盒马抢了永辉在县城的地盘

在阿里接连出售银泰、大润发后，作为独苗的盒马“求生欲”满满，不断对外释放好消息。

最近，盒马首次扩展至镇级市场——苏州吴江镇首家盒马鲜生盛泽天虹购物中心开业。1月初，安徽宿州吾悦广场官宣了“皖北首家盒马”即将入驻的消息，据悉这家门店预计在5月开出。

前不久，盒马还披露其过去一年的开店情况，2024年，其以每5天一家新店的速度，开出72家门店，速度为过去5年最快。截至目前，盒马鲜生门店总数接近430家。

这其中，下沉市场成为盒马扩张的方向之一，比如在去年新开的72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。

多番战略调整、人事变动后，盒马似乎通过放下身段，找到了下沉这一业务聚焦点，但硬币的另一面是，在新的领域，他们同样也要面对新的挑战。

业态调整，是主力军

过去几年，在战略上，盒马一直举棋不定。

自2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马里、盒马邻里、盒马小站以及盒马菜市、便利店以及盒马奥莱等10多种业态，选址涵盖了购物广场、近郊，以及社区和下沉市场等。

在很长一段时间，盒马一直没能找到一个相对成熟的模板进行扩张。此后，经过不断试错，盒马减少了在新业态尝试的频率，进行聚焦。在2024年3月侯毅卸任盒马CEO，原首席财务官严筱磊接任后，盒马开始收拢战线，主要聚焦在盒马鲜生和盒马NB（Neighbor Business）奥莱两个业态。

这其中，盒马NB奥莱为盒马当前下沉的主力军。盒马NB相比盒马鲜生面积较小，靠近社区，业务模式为硬折扣化，涵盖各种综合日用百货；盒马奥莱则是主打品质折扣，承接盒马鲜生的尾货和下架商品，以降低盒马产品损耗，提升效率。

此外，在一部分业态的加盟新政的刺激下，盒马的拓店和下沉也在加速。

2024年6月，盒马宣布“盒马NB自提点”尝试放开加盟。据了解，该业态有三种加盟方式：自行租赁30平米左右的店铺用于开设NB自提店；异业合作，即加盟商可在正在经营的商铺中加入盒马NB项目；第三种则是与此前社区团购类似的“团点合作”，主要面向资金和时间有限，但又想做兼职的人员。

可以看出，相比大店形态，盒马NB自提点加盟门槛并不高，且具有可以在社区和下沉市场持续扩张的优势。

根据加盟信息，开设这样一家店，加盟者只需要付出6万元的资金成本。在此情况下，盒马就可以将开店成本和风险交由加盟商共同承担，以较低的成本迅速扩张。

近年来，横向上，盒马NB奥莱以上海为大本营，陆续进入相对低线的市场。盒马披露数据显示，起2024年新进入的城市里，就包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港这样的县级城市。

纵向看，盒马NB奥莱以“社区+自提店”模式，逐步覆盖多个社区。在功能上，NB奥莱店承担仓店一体功能，自提店和社区点位类似前置仓，相互配合，提升区域覆盖密度。

据媒体报道，开业6个月以上的盒马NB奥莱单店日均销售接近15万元，与侯毅此前设下的“两个15指标”（毛利率15%，单店日销15万）相契合。如果能走出上海布局全国，这一模式会逐步跑通。

很明显，NB奥莱业态被盒马寄予厚望。

大举扩张下沉的同时，盒马也发出盈利信号。在2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布内部信，称过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

全在下沉，盯上有钱人

目前，盒马并未公布此后的开店计划，但整体看，其正在按照“华东做深、全国做宽”的策略布局。

这背后的逻辑是，一方面，在大本营深耕后，盒马有着一定的供应链优势和客户基础；另一方面，华东区域除了沪、杭等大型城市之外，也有着大片适合下沉的热土。

过去，头部零售品牌的目光往往都聚集在一二线城市，四五线城市一般是地方区域性龙头的地盘，中间的市场，相对就成为了一片尚未被开发的处女地。

根据工业和信息化部下属的赛迪顾问发布《2024中国县域经济高质量发展研究》榜单，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。

其中，位于华东的长三角地区的三省（江苏、浙江、安徽）共有43个城市入围中国百强县，占比超4成，共同组成了强大的县域经济带。这些“超级县城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一线城市。比如在在所有县级市中，昆山是第一个GDP突破5000亿的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。

另一方面，长期盘踞在县域市场的传统商超业态正在发生巨大的调整，其生存空间进一步被挤压，但同时，品质消费却成了缺口，这也给了其他对手机会。

据媒体报道，安徽宿州吾悦广场盒马所在的点位，此前是一家永辉超市。在永辉超市去年撤出后，物业引入盒马。此外，盒马在上海松江、珠海、江苏张家港的新开的门店的物业，此前都是永辉在租用。

盒马之外，山姆也早早盯上同样的市场，其此前签约的门店就包括东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地。

可以看到，在这些相对下沉市场，尚有消费需求未被满足，相比一线城市，居民时间更充足，可支配收入占比较高。这都为山姆、盒马们业态的下沉创造了条件。

还是要靠供应链

对于任何实体零售业态，不论是横向扩张，还是纵向延伸，供应链的问题避无可避。

前不久，在接受媒体采访时，侯毅多次表达了对山姆、Costco“高质底价”业态的钦佩。他认为，头部零售品牌业态能够不断复制，核心就在于用极致的供应链效率换取极致性价比，实现“扩大规模-低进货价-低售价”，这其中，规模是撬动供应链的关键。

在侯毅看来，世界级的零售企业都是在高度竞争后活下来的，模式基本相似，“全世界资源大家共通、共享，采购资源共享，包括营运能力的共享，大家同样走到这么高水平的一个企业”。

从去年末到今年初，不论是官方披露信息还是媒体报道，“下沉”对于山姆、盒马来说，一直都是很重要的字眼。

但事实上，无论盒马还是山姆，其目前的下沉模式，某种程度上也是一种“伪下沉”，毕竟其所谓的“县级店”“镇级店”，其所在城市的经济规模、人均收入几乎可以匹敌很多地级市。

而随着市场越来越拥挤，如在未来何打破这一现状，在真正的下沉市场找到增量，这其中，供应链等因素就成了关键。

对此，盒马的策略是，缩减SKU，尽量以损耗较小的生活用品为主，打造核心单品，降低供应链的负担；奥莱店等业态接手盒马下架或临期商品，提升流转效率，降低损耗；开放加盟，降低开店成本。

此外，盒马也在尝试削减配送水平，降低履约成本，比如，盒马NB奥莱的物流以自提为主，客户下单后，第二天可以前往自提点拿货。

相比之下，山姆则借助更为成熟的全球化供应链和仓储能力，以及地方政府的支持，提前占位。

但需要注意的是，随着零售品牌不断向下试探，山姆、盒马们此前的积累可能要推倒重来。

一方面，门店数量增加，战线拉长后，物流、仓储投入成本变高，资产越来越越重，如何保持平衡，形成稳定的盈利模式，也是接下来面临的挑战。

另一方面，在这块古老的零售土壤，早有一批夫妻店、零售店盘踞在此。同时，一大批新兴仓储店、折扣店以及生鲜超市也开始冒头。即便如落寞如永辉，其也在学习胖东来，尝试巨头调头。

如何与这些更为本地化的对手们同台竞技，是他们需要长期思考的问题。