被误解的县城酒店

“我们这里的酒店，只有春节的时候，生意才算火爆。可惜，一年只有一个春节。”

说出这话的张涛，在河南省一个县城经营单体酒店生意。该县城属于农业县、人口流出县，没有旅游资源，商务客流非常有限。除了日常婚丧嫁娶带来的宴会，只有返乡节点才有真正的客流高峰。

在这两三年，每到春节和节假日前夕，各种数据都会直指县城酒店的火爆和投资潜力。而很多酒店集团发力布局三四线市场，也被外界解读为重仓县城市场。

事实上，除了商贸频繁的百强县，以及旅游资源丰富的目的地县城，大部分“平平无奇”的县城缺乏足够的商旅客流支撑酒店日常运营。一闪而过的节假日旺季，和漫长的、常态化淡季，让很多酒店老板处于长期吃不饱的状态。

县城酒店投资，可能没那么美好。

01 爆单的县城酒店，底色和重点不在于县城

为什么这样说？

让我们先来看看诸平台罗列的各种top10的县城名单。

去哪儿大数据显示，春节期间高星酒店预定增长最高的Top10县城是：吉林安图县、广西阳朔县、吉林抚松县、江西婺源县、四川九寨沟县、福建平潭县、浙江淳安县、河北昌黎县、云南建水县、广东惠东县。

马蜂窝数据显示，今年春节，热度涨幅最快的年味儿小城分别是泉州、湛江、汕头、阆中、漳州、腾冲、黄山、自贡、婺源、张家口等。

在十一期间，去哪儿平台酒店预订增幅最高的目的地分别有安徽黟县、河南巩义、内蒙古乌兰布统、浙江台州、云南雨崩、甘肃迭部、浙江丽水、辽宁本溪、贵州黔东南、云南迪庆。

另据马蜂窝数据，“十一”假期，婺源、宜兴、顺德、延吉、腾冲、桐庐、阿尔山、西昌、开平、平潭成为“热门宝藏小城”前十。

且不说马蜂窝统计的“小城”很多并不属于县城，去哪儿平台在春节和十一假期的县城top10中，几乎有一多半都属于目的地城市，旅游资源丰富。

《酒管财经》认为，这些地区火爆，关键因素在于当地具有丰富的、更具性价比的旅游资源，只是恰好在该县城而已。

这里涉及到标准和维度的问题。

全国市场可以根据经济发达程度来划分成一到五线甚至更多级别的城市，而经济活跃程度直接影响当地酒店市场发展。

所以，高线城市的酒店数量和连锁化率高，是正常的市场行为。当高星城市饱和后，向低线城市开拓，属于退而求其次的做法，也是理性的发展战略。

但是，酒店客源结构中，除了商务客源之外，旅游客源同样是非常重要的组成部分。在划分市场时，是否为目的地城市成为酒店投资的一个重要标准。

并且，随着旅行逐渐变得刚需、高频和随机，这一客源逐渐成为酒店集团拼命要抓住的市场增量。而旅游客源呈现的特点非常明显。他们不再拘泥于传统热门目的地城市，开始挖掘、打卡小众目的地。叠加社交媒体滤镜加成，很多小县城获得关注。

坦言之，很多知名目的地城市，都在“穷乡僻壤”处。还有一些刚被发现或即将被发现的“小众目的地城市”，多也是如此。

所以，万达酒店及度假村总裁宁奇峰日前在接受《酒管财经》专访时提到，该公司内部没有所谓的“下沉市场”一说。它们更多关注的是客源结构和客源消费能力。

也就是说，如果把一些新兴的目的地市场划归为县城市场、下沉市场，得出的最终结果可能会有失偏颇。

02 厘清县城酒店市场

一个明显的趋势，国际酒店集团、本土酒管集团都在布局下沉市场。其中，县域就是下沉市场的主要组成部分之一。

《酒管财经》认为，包括县城在内的下沉市场，机会多集中在连锁酒店品牌的降维打击，而非下沉市场的蛋糕在明显变大。

通常而言，大部分单体酒店的运营能力和抗风险能力不及连锁酒店品牌。尤其是有限服务酒店，连锁品牌的获客能力和市场竞争力更强。

当酒店集团大规模布局县城市场时，不管是新建还是翻牌，都会快速切走原本属于当地单体酒店的蛋糕。这种市场机会，属于蛋糕分配的问题。

酒店集团争相布局县城市场的另外一个重要原因，是要抢占县城酒店市场的第一波连锁红利和窗口期。

尤其是对于高端酒店来说，布局县城市场的窗口期更短。首先，需找到适合的物业。其次，县城对于该类产品的需求有限。如果一个县城有一两个高端品牌落地后，后续再介入的难度会更大。

对于酒店集团而言，快速布局包括县城在内的下沉市场，是做大自身规模和体量的重要抓手。这一市场的确有很大的吸引力。

而对于酒店投资者来说，投资县城酒店，可能需要考虑地更复杂一些：既要想到县城的酒店市场容量，还得考虑投资回报周期，以及后续其他品牌进入后带来的分流和竞争加剧等影响。

如果投资者单纯看到县城酒店节假日火爆，就贸然进入这一领域，最终结果大概率不尽人意。

打一个不太恰当的比喻就是：县城酒店的经营状况跟大部分城市的地铁运营类似，哪怕早晚高峰再拥挤，也难挡地铁集团薄利甚至亏损运营的现状。

所以，投资人如果希望在这一波下沉市场布局中获得较好的投资回报，需要在近2000个县城中做好筛选工作，结合自身资源，做好优先排序。

《酒管财经》认为，抛开各个县城的现有酒店存量来说，从排序上是百强县优先（商务客源支撑，淡旺季不太明显），具有旅游资源的县城次之（旅游客源支撑，至少有旺季）。从另外一个维度来看，就是人口净流入县城优先（经济发展有潜力）。

如果一个县城经济不强、没有旅游资源、人口长期处于净流出状态，各位投资人真的需要慎重考虑。

03 如何把“县城酒店再做一遍”？

在营销界一直有这样一句话：所有消费生意都值得在下沉市场上再做一遍。

事实上，我国国土广阔的另一面，是各个市场呈现高度复杂性。一个常年生活在北上广深的年轻人，大概率不能理解边陲小城的生活状况。而高线城市酒店的运作逻辑，同样与县城酒店相差较大。

除了常规的选址、定价之外，要想在县城市场做好酒店生意，投资者需要更加了解县城居民结构和需求。

如果县城明显拥有更多的商务客源和旅游客源，投资者直接将高线城市的商务酒店和度假酒店拷贝过来即可。

但是，如果一个县城的商业平平、旅游平平，投资者可能需要多下点功夫。

酒店要迎合用户心理。

县城是人情社会，很多时候，在一些大事件上，面子比里子更重要。所以，如果酒店能够承接婚丧嫁娶的宴席，那就将门头和大堂做的大大的，而不是过于关注坪效和效率。

酒店要迎合用户需求。

曾有一篇田野调查提到，我国县城的真实写照：除了性生活，就剩打麻将。这个略显粗暴和极端的判断传递出一个信息：酒店如果通过“+”服务本地生活，完全可以成为一种生活方式。

一个酒店投资人告诉《酒管财经》，很多电竞酒店在县城市场发展得很快，很多具有影音房的客房在县城卖的很快，很多设计感较强、非常容易出片的酒店在县城入住率也不错。

说实话，很多县城的社会配套并不完善，尤其是在文体等精神需求方面相对匮乏，投资者完全可以将客户相关诉求（休闲、娱乐、分享欲等）融入到酒店功能中。通过抓住本地客源，做好本地生活，将酒店打造成一个多功能空间。

酒店要引领用户生活。

在所有能够最快缩短县城与城市之间差距的业态中，酒店就是其中之一。酒店可以通过连锁化、数智化产品和服务，为用户提供更多更具潮流的选择。在这样的语境和场景中，酒店成为了县城用户见证外界的一个窗口和连接点。只有引领用户生活，才能占领消费者心智。

所以，“把县城酒店再做一遍”，不是将酒店做成高线城市的降阶版，而是打造成满足用户需求的定制版。只有这样，投资者和酒店集团才能真正抓住下沉市场，并长时间地保持市场竞争力。