焦虑时代的美妆“三原色”：舒适、怀旧、趣味

业内早已达成共识：在焦虑弥漫的时代，消费者的需求已经不再只是功能性的好不好用，而是更深层次的“你让我感觉如何”。

焦虑不仅是心理问题，也深刻影响了人们的消费行为，催生出一系列围绕缓解焦虑的消费趋势和产品形态，这绝不仅仅是“疗愈”这么简单。

英敏特提出一个「舒适资本(comfort capital)」概念：品牌通过唤起怀旧记忆、营造舒适体验、制造趣味氛围，为消费者提供情绪出口和精神慰藉。

怀旧、舒适和趣味，正在成为美妆行业新的情绪舒压“三原色”，构成了品牌与消费者建立情感连接的核心逻辑。

01 怀旧，不单单是文化复兴

怀旧是一种强大的情感纽带，尤其是在充满不确定性的时代。

文化理论学者苏珊·史都华（Susan Stewart，著名学术著作《On Longing》的作者）提出，怀旧是一种“为失去的秩序而哀悼的情感”，它不仅回望过去，更在当下创造意义。

怀旧，正是「舒适资本」的关键驱动力，它通过重温珍贵的回忆，给消费者带来稳定感和情感释放。在充满不确定性的时期，那些唤起“美好旧时光”的产品和活动能引起强烈共鸣。

我们已经开始在美妆领域看到这种现象，各大品牌纷纷重新重启千禧年元素。

其中，90年代和千禧年——作为当下社会中坚力量的青春期和童年——也成为怀旧潮中的主要时期，人们以消费的复古回潮来庆祝童年，重新拥抱旧时代的潮流。

在奢侈品时尚领域，早已刮起经典复刻与叙事重构之风。例如LV在千禧年与艺术家村上隆联名的“IT Bag”三彩包，在2025年迎来“复刻”回归；FENDI推出100周年定制款「Re-Edition」系列手袋，该系列将复活FENDI自1925年创立迄今的10款标志性手袋设计；而千禧年标志包型之一的Hobo包，在当下也迎来大热回潮。

美妆界也掀起一股强劲的复古风潮，可大致分为四类：

■ 经典产品与包装复刻

这一趋势的核心在于品牌将其历史上最受赞誉、最具代表性的产品再次推出，利用其经典地位来唤起消费者的情感记忆和信任，同时也向品牌自身的传承致敬。

例如兰蔻在今年重新推出千禧年大热的经典唇蜜Juicy Tube。这款著名唇釉在2000年首次亮相，在海外，它因为出现在《贱女孩》、《绯闻女孩》、《橘子郡男孩》等青少年成长剧中；在国内，它也是不少人对兰蔻彩妆的经典回忆。

在小红书等社交媒介，可以看到不少网友用惊喜和感性的语言来描述和这款经典单品的“重逢”，有人说“回想起小时候认识的时髦大姐姐，她随身带的化妆品里就有这样的唇彩，那时候好憧憬，好盼望长大啊。”

而OLAY也在2024年，重新复刻了35周年限定版精华乳。1989年，OLAY正式进入中国，开启中国女性肌肤专研之旅。“记忆中香香”的回归，重新唤起大众的时代记忆。

■ 复古妆容与美甲风格回潮

这一趋势体现了消费者，尤其是Z世代，从过往年代的美学中汲取灵感，并进行现代化演绎，以此作为表达个性和创意的方式。

首先是对80年代妆容元素的借鉴，细眉、烟熏妆、唇线、大亮片眼影，这种频频出现在八九十年代的妆容元素，在2025年再次重现。

而90年代的美甲风潮同样回归，例如法式美甲、POP风格、霓虹甲色等等，展现出当下消费者对于大胆创意的渴望。

■ 品牌历史资产激活

品牌不再将历史仅仅记录在档案室里，而是通过展览、文化合作、产品叙事等方式，将其转化为可与消费者直接互动的体验，从而构建深厚的品牌壁垒。

在之前报道《「复古」之风吹到美妆，品牌如何激活历史资产？》中，我们拆解了潘海利根155周年「只此英伦」展览、资生堂对其1879年推出的传奇单品——红色蜜露(Eudermine)进行了包装上的新式复古改良。

可以看到，美妆行业风向也一直在轮回。这种历史中一些品牌构建的“全景式美学体系”正在重新获得商业价值——不仅精准对应了消费者对“品牌完整性”的情感需求，还能成为历史品牌的核心竞争壁垒。

■ 代言人的再牵手

除了经典产品复刻、复古妆容、品牌历史资产激活，“老牌”代言人回潮，也成为美妆行业怀旧营销中的一个重要趋势。

例如OLAY在2025年8月官宣李宇春成为全新品牌代言人；卡姿兰在同月官宣演员李晟成为其品牌大使——这两者都在各个领域创造了“童年记忆”和时代回忆。

例如，SK-II在2024年7月官宣莫文蔚回归，再次成为品牌代言人，这距离她上次代言（2005-2006年）已过去18年，这一事件创造了怀旧情感与真实性的结合。SK-II通过这次合作，成功地将品牌与一代人的集体记忆和青春回忆绑

在焦虑弥漫的当下，中国美妆市场的怀旧风潮并非偶然，而是一种时代性情绪的投射。消费者在熟悉的气味、色彩与符号中，找到情绪的锚点，也让品牌通过再造经典、重释文化符号，重建起跨世代的连接与信任。

02 舒适，从包装到感官叙事

舒适不仅是使用体验的感受，更是一种全方位的品牌叙事。它可以通过视觉、触觉、嗅觉、心理预期等维度，让消费者在产品体验中获得情绪上的放松与愉悦。

■ 首先是包装设计

柔软、顺手、环保材质，带来的触感舒适是“直给”的，例如MUJI的大多数美妆产品，一是秉持了统一的“无印”，二是在其中也贯穿了可持续理念，例如产品多系列的精华水，圆肩瓶身设计均能使产品用到最后一滴，进一步强化天然、可持续的向善概念。

而圆润、易握、符合人体工程学的设计，让使用动作顺滑自然。例如赛琳娜·戈麦斯的美妆品牌Rare Beauty，产品的外壳采用圆润、柔和、便携的设计，不管是彩妆产品上的圆球，还是品牌第一款香水的短瓶宽身——都是为了传递出青春感和亲切感，同时让手部灵活度有限的人更容易使用。

从视觉来看，色彩、字体、排版传递温暖、简洁或自然的品牌调性；而开合、质感、声音等细节，让消费者在使用前就产生愉悦和安全感的心理感受。

■ 其次是产品质地与感官体验

人有触觉、嗅觉和听觉等等“五感”，一个产品的这些特性同样能够直接影响消费者心理。

例如乳霜的柔滑、精华液的丝润、洁面产品的绵密泡沫，都能在触觉上给予肌肤和心理上的双重舒适；同时，香味设计也在舒缓情绪、提升愉悦感方面发挥作用，如当下的美妆，都将疗愈的香气当做产品设计重点，带来放松的使用体验。例如The Ginza御银座的粉晶精华，就以以银座林荫大道上盛开的菩提树花香为基调。

同时，微小的感官反馈同样增强舒适感。包装的开合声、泵头的回弹感，甚至瓶盖的旋转阻尼，都能在使用前传递心理安全感和愉悦感。例如Dior「花漾甜心口红」磁吸设计，开合声音清脆且舒适；LaMer「面霜罐」旋盖设计，开合有一定阻尼感，动作反馈让消费者感受到仪式感和尊贵感。

■ 最后则是感官叙事与品牌价值

舒适不仅停留在触觉或视觉上，更是一种完整的感官叙事。

品牌通过产品名称、香调、包装设计乃至广告氛围，将每一次使用行为串联成一个有温度的故事，让消费者在感官体验中自然融入品牌世界。这种舒适体验不仅体现在身体感受上，更通过心理层面完成闭环。

更深层的舒适感源于与生活方式和文化的结合。

品牌将舒适体验融入日常仪式感、个人习惯和生活美学之中，使消费者在日常使用中自然感受到品牌的理念与价值。

例如，Le Labo引领一种手工调香的个人仪式，其手工、定制和独特感，让香水不只是嗅觉产品，而是一种生活态度的表达。这种体验强化了情感认同，使舒适感不仅是当下的愉悦，更是一种持久的品牌记忆。

03 趣味，不止产品创意

在美妆世界，趣味已不再仅仅是包装的新奇或限量款的噱头，它是一种全方位的品牌语言，一种通过设计、营销、使用体验甚至文化嵌入，让消费者在日常中感受到品牌个性和情绪联结的方式。

最直观的第一层，是设计趣味。

它通过视觉与触觉的微妙变化，制造使用前和使用中的愉悦感。例如韩国彩妆品牌fwee，凭借可以当挂坠的钥匙扣唇泥、塑料糖果纸包装，在多个国家卖断货，成为出海最成功的“新韩妆”之一。

设计趣味不仅让产品本身成为社交展示的工具，更通过感官刺激强化消费者的品牌记忆，刺激社媒分享，帮助品牌破圈。

第二层，趣味营销。

通过互动性和参与感，将消费者从被动观众转变为主动参与者。

这里用一个美妆之外的例子——一语言学习软件多邻国，通过一个绿色的猫头鹰（小名“多儿”）进行IP营销，多领国以其抽象、有趣的“活人感”风格，极大程度带动学习平台出圈。

“多儿”的出圈，一方面也是品牌人格化的印证。趣味，可以成为情绪连接的载体，让产品不再是冰冷工具，而是陪伴日常的情绪伙伴。

最后一层，更高远的是文化趣味。

文化趣味不是只强调“炫酷合作”，而是强调通过文化、艺术或生活方式的趣味，提升用户的心理体验、情绪舒缓或日常仪式感。例如STENDERS施丹兰，提出“Go with the Nordic Flow（沐浴北欧，自然流动）”的主张，贯穿「北欧沐浴哲学」，回应当代都市人对“身体觉察”“自然节律”“情绪疗愈”的真实渴望……

可以看出，文化趣味强化了品牌延展力，让消费者在日常使用中自然感受到品牌的理念、生活态度与社会影响力。

对于消费者而言，这些产品如同情感的锚，在充满不确定性的环境中提供片刻的慰藉和归属感。

对于品牌而言，这激发它们以同理心进行创新，将怀旧情怀、感官叙事和贴心设计融入到每一个接触点。