滴滴巴西狙击美团，中国企业出海何时告别“内卷外化”？

在中国外卖大战之际，鲜有人注意到，巴西外卖市场也上演了一场“中国德比”。

作为两家同为新进入者的中国企业，滴滴99Food与美团Keeta并未像意料之中一样，联手对抗市占率超80%的本土巨头iFood。反而是老乡之间前拔弩张，陷入激烈内卷。

据悉，Keeta已起诉滴滴99Food，指其已接触超过100家餐饮连锁，以单个商户数百万元预付款的巨额成本（共计金额超过10亿元），签订针对美团Keeta的排他性合约，甚至高价购买“Keeta”搜索关键词；美团两度提诉反击，圣保罗法院已对滴滴购买“Keeta”关键词截流行为签发禁令。

9Food则起诉Keeta商标侵权，指控Keeta在品牌标识的颜色、图形和字体上模仿99Food，还称Keeta的ee从后视镜里看，是99。

这场耗资超10亿元的“阻击战”，不仅让美团Keeta上线受阻，更让本土巨头iFood坐收渔利。万万没想到，中国企业就算出海了也要“内卷”到底。

01 巴西“内卷”：滴滴的狙击三板斧与美团的反击

曾经在中国外卖市场出现过的“强制二选一”，在18000公里外的巴西重现。讽刺的是，这次“巴西版二选一”的主角，竟然也是两家中国企业。

为了狙击美团，滴滴使出了浑身解数。

今年5月12日，美团宣布Keeta将进入巴西外卖市场，随后在6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西。

到7月初，巴西《Globo》等权威媒体就报道，99Food向当地餐饮商户提供数百万元的现金激励，要求签订针对美团Keeta的排他性合作协议。

协议明确表示，禁止商户与美团Keeta合作，但可以继续和本土平台iFood合作。

滴滴的这一行为，显然是想从商户端，掐断美团的资源。这是滴滴砍向美团的第一板斧。

初入巴西市场的美团，自然无法容忍这种针对性的“二选一”，愤而反击。截至8月，美团就“排他条款无效”起诉，法院已立案。诉讼文件指，99Food目前已经接触超过100家头部餐饮连锁，签订只针对美团而不限制iFood的排他性条款，共计耗资9亿雷亚尔（约合人民币11.79亿元）。

要知道，当时滴滴99Food重回巴西时候，宣布要在巴西投资10亿雷亚尔（约13亿元人民币），这不是90%的钱都花在狙美团了。

滴滴的第二板斧，来自用户端，技巧也朴实无华，是国内商战中司空见惯的搜索引擎关键词混淆。

为了狙击美团，滴滴另辟蹊径，在Google高价购买“Keeta”关键词，导致用户搜Keeta优先显示99Food广告。

8月11日，圣保罗法院裁定该行为违规，要求滴滴3日内整改，否则每日罚款2万雷亚尔（约合人民币2.6万元）。

滴滴的第三板斧，挥向了美团的品牌素材。

99Food在圣保罗法院起诉Keeta，称其使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权，并称后视镜中Keeta的ee是99，要求法院命令Keeta更换标识。Keeta回应称，其标识和配色已与美团品牌关联超过14年，且与Keeta品牌本身关联三年。

99Food对此拒绝置评。

实际上，美团国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机Keeta Drone也先后在迪拜、香港运营。

Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。

美团自己都想不到，用了十几年的品牌色，居然差点被国内同行抢去。而反光镜反射商标后侵权的指控，更是给这场“巴西内卷”蒙上了一层魔幻的阴影。

南美本身就是一片魔幻的土地。南美诗人博尔赫斯有句名言：“一个人可以成为别人的仇敌，但不能成为一个地区、萤火虫、字句、花园、水流和风的仇敌。”这句话的意思，是不要让仇恨蔓延。

但显然，在这场针对性的内卷中，滴滴的仇恨早已蔓延，把美团的一切都当成了攻击目标，背离了正常的商业逻辑。

02 反常博弈：死磕本国同行，外资巨头获利

令人费解的是，在美团宣布进军巴西市场后，滴滴非但没有和本国企业一起对抗国外巨头的压迫，反而挥刀相向。

滴滴和美团的“内卷”，之所以还没有引发过多关注，一方面是因为两家企业在巴西的市占率都不高。巴西的外卖市场规模，换算成人民币约为860亿元，iFood是绝对霸主，市场占有率超过80%。

另一方面，美团Keeta在巴西甚至还没有正式上线，就已经遭遇狙击，无疑是刚一出海就遇到巨大阻力。

其实，iFood对滴滴来说，才是最大的竞争对手。

早在2019年底，滴滴就在巴西推出过99Food外卖品牌。但在2022年，由于iFood强硬地要求商户“二选一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在内的多家平台于2023年相继暂停了外卖送餐服务。

滴滴与美团本应是共同对抗巨头的潜在盟友。但滴滴的排他协议仅针对Keeta，反而为iFood“清除”了竞争者，完全不符合新入者“抱团破局”的常规战略。

对滴滴来说，在一个市占率不大的新兴市场，短时间内大规模烧钱针对美团，本身也是一种负收益的商业策略。

摩根大通《GlobalOnlineTakeaway（2024）》报告显示，全球主流外卖平台净利润率仅1.5%-3.3%，算术平均2.2%。滴滴在2019-2023年首次进入巴西时，最高市占率仅5%，年营收不足50亿元。

以这样的收入水平计算，滴滴在短短两个月花超10亿元预付款，即便顺利阻击Keeta，短期也难以收回成本。

中国互联网在过去10年的发展早已证明，“二选一”策略是伤敌一千，自损八百的零和博弈。2021年，国务院反垄断委员会明确其构成滥用市场支配地位的标准，并对“二选一”出台限制手段，处罚多家互联网公司。

遗憾的是，这种反常的商业博弈，却再次出现在了中国企业的出海征程中，而且很可能让外资企业iFood坐收渔利。

03 内卷代价：iFood加码220亿，中国企业再陷“内卷困局”？

面对中国企业的进场和内卷，iFood很快便拿出了应对策略。

8月5日，iFood在巴西宣布，将在2026年3月前投资170亿雷亚尔（约合人民币220亿元），旨在应对Keeta、99Food 等国际竞争者进入巴西市场的压力，这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

iFood 计划在未来三年内，将月订单量从一亿两千万提升至两亿，活跃用户从5500万增长至8000万。

170亿雷亚尔的投资中，60亿雷亚尔将用于技术升级和餐厅合作优化。iFood 还计划提高骑手的收入，预计年支付总额将增长27%，达到52亿雷亚尔。同时，这笔投资还将用于扩充技术团队，预计将新增600名技术人员，进一步增强技术力量。

此外，iFood 的金融业务（iFood Pago）将进一步扩展，为合作餐厅和消费者提供信用贷款服务。CEO Diego Barreto 表示，iFood 将坚持长期主义，致力于优化长期成本与效率，而不是参与短期的价格战。

这场发生在巴西的中国企业“内卷”，不禁让人联想到曾经发生在越南等国家的国内摩托车企业价格战。

1999年，以重庆企业为代表的中国摩托车开始大量进入越南市场。只用了一年时间，嘉陵、隆鑫、力帆、宗申便占领了越南摩托车市场的绝对份额，昔日雄霸越南的日本摩托车一路溃败。

但随后重庆摩帮就开始了“价格战”，半年时间内两次杀价，摩托车价格平均每个月下跌70多美元。整车利润见底的同时，动辄投入上百万的广告费用，最终落得几败俱伤。

雪上加霜的是，2002年1月1日，越南政府将摩托车整车进口关税从之前的60%提高到100%，越南市场变成一块“鸡肋”，嘉陵率先退出越南市场，接着是宗申，之后中国摩托车企业悉数退出。

后来，在缅甸、伊朗，甚至非洲市场，中国摩托车企业依然在重复这样杀敌一千，自损八百的价格战。这不仅降低了利润空间，有些企业还偷工减料，造成品牌声誉受损。

如今，在很多东南亚国家，中国的摩托车品牌已经退出了市场。

从“卷死同胞”到“联手破局”，中国企业出海需要新逻辑。格力电器市场总监朱磊近日公开控诉：某中国家电品牌海外净利润率仅3%，却将KPI定为“卷死中国同行”。

这种“内卷外化”不仅损耗企业自身，更损害中国品牌的国际形象。

中国企业出海，目标应是“开拓增量市场”而非“零和博弈”。面对iFood这样的本土巨头，滴滴与美团若能联合优化供应链、共享本地化经验，或许比“互相拆台”更易破局。

毕竟，在国际市场上，“中国企业”的集体标签，远比单一企业的短期胜利更重要——停止内耗、合作共赢，才是中国企业出海的长久之道。