为什么品牌都渴望回归线下？

把上海嘉里中心外的安义路变成限时“热汗运动场”，传球、攀爬、绳索、迷宫，十多个好玩的运动项目，还有贾玲惊喜现身……

这是lululemon 2025 夏日乐挑战区域进阶赛上海站的实况。这个品牌年度社区盛事已经连续举办多届，2025年赛制和规模再创新高，覆盖42城161家门店，吸引近6000人报名、近1500支队伍参赛。

能量充满、气氛炸裂的现场，参加活动的两千位市民乐翻了，预算吃紧的Marketer也分外眼红：

请贾玲和汪顺一起拍广告得多少钱啊？

平台宣传也是一笔很大的开销……

这么高的预算，得背什么样的KPI呀？我不敢想……

写Review需要Review销量增长吗？

真相令人心寒：幸福的市场部都是相似的，不幸的市场部则各有各的不幸。

从上半年的Nike的After Dark Tour 2025，到下半年的lululemon 2025 夏日乐挑战，为什么运动品牌愿意大手笔举办线下活动？答案也没有多复杂，无非还是指向门店流量、社群资产、品牌声量。

尽管Nike和lululemon面临着截然不同的市场环境，但都把线下活动作为激活品牌社群、提高门店销量的重要手段。这不禁令人好奇——市场部的目光应当回归线下吗？必须有大预算才能激活社群吗？如何设定活动目标？该不该让市场部背门店销售的KPI？

品牌和人，都有回归线下的冲动

“线上找达人审达人的日子过够了。”

实际上，不仅是市场部想品牌回归线下，消费者也有放下手机、回归具体生活的渴望。

“附近的消失”之所以引发强烈的社会共鸣，就是精准击中了大家的情绪痛点——作为社会性动物，我们总是渴望与他人产生真实的连接。

很多品牌在经营这种连接：

基于社群关系，跳海的业态从酒馆做到酒店，“甚至不是用户和我们玩，而是用户之间自己玩”，跳海联合创始人随易说，跳海会成为社群实践的试验田，在「人的价值」与商业价值之间找到撬点。

蔚来甚至将自己视为用户品牌，每年举办NIO Day已经成为品牌文化标志。在2024年的NIO Day上，22000多名用户抢票、自掏腰包赶到广州，参加这场品牌派对，李斌在开场时花了近20分钟的时间来感谢用户。这是品牌和用户一场双向奔赴，通过情感链接深挖用户价值，用户既是品牌的媒介，也是产品的架构师、公益项目的志愿者。

你会发现这些经营用户的正反馈，并不总是能用数字衡量的，它更多的是由情感因素驱动的行为，可能是复购，可能是产品建议，可能是正面口碑，可能是新商机，但这些对于品牌的生意发展都有意义，因为足够原生，足够真实。

陷入增长难题的品牌，陆续将目光投向线下活动，但胖鲸仔细分析了一些优秀的案例后，得出的结论是，不是所有品牌都适合做线下活动。

我们注意到，持续做社群活动且效果突出的品牌有几个共同点：

1、有从产品中生长出来的品牌文化

2、战略级投入，实现长期承诺

3、打通产品和品牌，业务部门合作紧密

4、去中心化运营，实现用户角色升维

客观地看，参与度高、传播度广的社群活动皆由文化驱动，通过长期承诺实现情感共振，盲目地追求活动落地毫无意义。

《社会性动物》指出，我们渴望与他人建立稳定、有意义的联系。这是归属感的由来。社群的激活，也需要通过有意义的连接，激活关系、创造归属。

这提醒品牌重点关注人的连接，成为“社交场域的设计师”，而非“话题主宰者”，换言之，品牌需要放下一般的KPI指标，围绕用户体验策划活动。

真正有效的品牌事件，在战略层面和战术层面，都没有偷懒的空间。

以终为始，以文化认同粘住终身用户

放下一般KPI指标，那要拿起什么？

立足品牌发展战略，胖鲸认为，社群的最终目标，是为了培养终身用户，若仅将社群定义为“促销渠道”或“客服窗口”，不免会陷入ROI焦虑，导致后续动作变形。

终身用户是产品的消费者，也是品牌文化的推崇者。

很多运动户外品牌的社群运营得十分不错，是因为创始人本身就非常热爱运动，无论是凯乐石、lululemon，还是Patagonia、Snow Peak，都有一段对市场上的产品不满而发现了市场机会的创业经历。由于创始人本人就是品牌的终身用户，也充分了解运动本身的魅力，更容易与用户形成情感上的共鸣，这些品牌自然地生长出了独特的品牌文化，如lululemon的瑜伽文化、Snow Peak的露营文化、凯乐石的“只为攀登”以及Patagonia对地球负责的文化。

构建终身用户社群，也不要求每个品牌都拥有传奇的创始人故事，一瓶饮料、一双鞋、一副眼镜，都可以锚定一批终身用户，关键在于能否用独特的品牌文化，圈定有相同偏好的受众。

比如Insta360用“Think bold”与运动相机用户实现精神共鸣，不停讲述大胆和疯狂的用户故事；耐克用“Just Do It”强调突破自我的运动精神，它传播一种“只要有身体就是运动员”的理念，激发每个人对运动的热情。

从产品中生长出来的品牌文化，才能粘住终身用户，而好的文化，自己会说话。

松赞的终身用户未必是“每年进藏5次”的旅行狂人，而是渴望通过旅行获得心灵滋养的人群，他们购买的是文化体验，而非单纯酒店床位；lululemon的终身用户是认同“热汗生活方式哲学”，追求积极的生活态度和幸福感的人，瑜伽服既是运动搭子，也是暗示自己追求健康生活的背景音；Patagonia的终身用户一定也是环保主义者，即使不购置新装备，仍会积极参与其环保倡议。

聚焦培养终身用户的社群活动，必须围绕品牌文化来展开，通过价值观的羁绊，让用户在品牌社群中实现社会化交往，形成情感的激荡与共鸣。

中层进化，社群的激活需要放权

好的品牌活动既需要顶层清晰的文化架构，也需要发挥中层员工的创造力和积极性。

社群活动的落地，常常意味着大量的资源与人力投入。若缺乏清晰的文化内核与长期投入的决心，就会变成一个耗费资源的“活动部门”。只有品牌文化和愿景渗透到组织的每一处，品牌活动才能得到完美呈现。

Patagonia就有深厚的中层管理文化。Patagonia哲学总监Vincent Stanley（是的，他们设置了这样“奇怪”的岗位）曾讲述过这样的故事：2018年，财务团队在东海岸寻找一个新的仓库场地，最终没有选择未开发的地块，而是选择了废弃的煤矿，尽管这笔交易比开发一片处女地要复杂得多，但完全符合公司的价值观。

“财务团队甚至从来没有和公司里的环保部门谈过这件事。这就是巴塔哥尼亚文化的一部分。没有人会抱怨好几个月的施工延误和损失，因为这才是大家都认知的‘正确的决定’。”Stanley说。

诸如迪卡侬这样的零售品牌，社群活动主要以门店为中心展开。不同于品牌化的营销方式，零售门店对于社群活动有一定的自主权，门店的运动主管承担社群管理、俱乐部运营、组织线下活动的关键角色。运动主管会通过阶段性的免费、付费活动激活社群，活跃度高的社群还可以联动同城其他品牌，一起给用户送福利，创造更好的活动体验。

当然，除了门店区域性的活动，迪卡侬也会在不同节点组织面向全国的大型活动，比如“迪卡侬骑遇百公里”“荧光夜跑”等，这种活动一般有充足的预算支持，能提供更丰富的现场体验和奖品，形成更广泛的影响力。

要充分发挥中层力量，离不开组织层面的结构性改革。以lululemon为例，其品牌营销部门就扮演着关键的中台角色，工作内容兼具前瞻性与协同性：既要负责品牌创意输出、管理KOL/KOC合作等策略性事务，又需与一线业务部门保持紧密联动，确保策略落地。同样地，在MAIA ACTIVE的组织架构中，品牌部门也承担着类似的中枢功能，其下设有创意、营销、公关及品牌体验中心等细分单元。

Marketer也要做好打硬仗的准备，既要当资源与能力的“蓄水池”，也要做反应敏捷的“服务台”。当部门壁垒真正打破，信息与资源实现横向流通，品牌策略一致性和市场响应效率也会提升。

用户股东，忠实在交互中产生

组织内部的放权与赋能，都是为了最大限度地提升用户的体验感，当用户在品牌的场域感受到安全、归属，就会激荡出新的火花。人在集体活动中，不可能没有故事发生。

因形式丰富、专业性强、参与门槛低和长期运营，凯乐石的社群活动在户外爱好者群体中产生了广泛的影响力。

凯乐石有一项从2006年就发起的“中国未登峰计划”，去探索和开拓那些尚未被攀登或登顶过的山峰，还有2012年启动的“寻岩中国”公益项目，十三年间寻遍中国的山谷岩壁，开发出超过2000条高质量的攀岩线路，涵盖入门级、进阶级到天花板级。2023年，凯乐石启动了面向户外爱好者“磐石行动”，不定期组织徒步、登山、越野跑、攀岩等专业户外活动，遍布全国多个城市。

在这些项目中，凯乐石积累了庞大的教练团队和丰富的活动经验。这支持凯乐石可以在密集地在不同城市举办不同的活动，例如这个8月，凯乐石“磐石行动”就覆盖20个城市，筹划了超过80场活动。

胖鲸注意到，这些活动参与门槛都比较低，而且行程安排合理、服务细致，确保参与者在活动中能够得到充分保障，体验户外运动的乐趣和意义。

这来源于一种把用户体验放在首位的服务意识。

“我认为KPI是反人性，你不信任同事，你不信任员工，你才定的KPI。如果互相信任，你不用给我定，我也会做好。”凯乐石创始人钟承湛在今年的采访中表示，KPI的底层逻辑就是不信任。

2023年企业年会上，凯乐石宣布取消KPI。钟承湛认为，零售终端是为了更好地服务客户，而非以销售为导向。目前的结果显示，服务上去，销售也能上去。2024年，凯乐石收入在40亿元左右，全年增幅大约在50%左右。

服务好用户带来的反馈并不总是立竿见影的，但能够帮助品牌建立起竞争对手难以突破的壁垒。

Insta360在社群运营中得到了许多意想不到的正反馈：通过听取用户的意见，Insta360在全景相机赛道找到切入运动相机领域的机会；良好的社群文化，提升了用户的忠诚度，一些忠实用户甚至成了品牌社区的管理者，甚至成为企业的员工；Insta360不仅会在社群中获得用户对于产品的建议，还会鼓励产品经理成为滑雪爱好者、冲浪达人，这有助于产品经理真正理解用户视角，洞察到产品痛点，从而有针对性地升级产品，实现在某些场景下的绝对领先。

“把（用户）真正的意见带到产品部门，真正推动产品的改革，他们也会成为我们忠实的用户。”Insta360 Head of Communications张海瑶说道。

用户共创机制的形成，最终会让用户成为品牌文化的一部分。

到最安静的地方建酒店，凭借独特的文化体验和情感联结，松赞吸引了一大批来自忠实用户，大多为来自北上广深的高净值人士。18家酒店、房间数不过1000个，却拥有近50万会员，每年的复购率超过20%。松赞不仅将用户视为客人、朋友，也是产品迭代和服务提升的关键一环，用松赞自己的话来说，“客人中有很多高人”，他们经常收到很多有质量的反馈。

这也代表了用户角色的进化方向，从参与者，到贡献者，再到引领者。