“闪购”茅台，即时零售如何重构酒水供应链？

茅台最近动作不少。

7月底，砸下53亿元回购自家股票，试图向市场传递信心，稳定股价预期。

近期，茅台又在美团闪购批量上线官方授权店。

事实上，自7月以来，“茅台酱香·万家共享”就已经开始在全国范围陆续上线美团闪购。

这种变化背后不仅有整个白酒行业价格下降的压力，传统渠道转型的迫切，更有年轻人消费习惯改变的适应。

年轻人不是拒绝拉茅台一把，是传统酒水商做得还不够多。

推出定制酒、小瓶酒是一个很好的突破口，一切能够满足年轻人“微醺不醉、悦己优先”消费场景的举措都值得投入。

拥抱即时零售亦是如此，数据证明了这一点。

美团闪购在酒水品类的销售规模已超过传统电商平台，青岛啤酒现在最大的线上渠道已经是美团闪购，预计今年能卖到15亿元。

一、即时零售拉了白酒市场一把

众所周知，白酒行业正遭遇产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题。

2024年财报季显示，21家白酒上市公司中，营收两位数增长企业锐减，负增长企业数量翻倍。

近年酒业整体业绩增速下滑，目前估值现在处于十年来的低位，但却在美团闪购上卖爆了。

618大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿，同比去年实现超200倍增长。其中，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。

2024年上半年，美团闪购酒饮品类规模同比增长超60%，白酒交易规模同比增长100%。除了白酒，其他类型的酒在美团闪购上受到消费者青睐，如嘉士伯中国、青岛啤酒、百威中国等，交易规模都超过了其他电商平台。

即时零售在酒水领域的潜力巨大。按照美团闪购预测，到2027年，酒类即时零售的渗透率将达到6%，市场规模可能达到千亿元。

其实，即时零售并非新事物，早在此前，便以“即时性”优势承包了消费者的应急需求。但彼时，即时零售困囿于价格、售后保障等限制，只能是传统电商的补充。

今时不同往日了，现在得益于更完善的购物保障体系、更优惠的价格，即时零售打破了“低价格、高品质、30分钟达”之间的不可能三角。

即时零售业态的合理性和想象力，不仅体现在战报上，还根植于整个行业参与者的变化。

以前酒品消费大多是有计划的，消费者会去大型商超或者线上电商平台囤货。商务用酒则更注重保真，也会选择信赖的大商场或电商平台。这种强计划性的消费模式，使得酒品在即时性消费场景中很难打开局面，比如便利店等24小时营业的场所，想靠卖酒提高客单价，但效果不理想。

现在随着Z世代逐渐站上历史的主舞台，消费者的需求，已经从单纯的价格敏感，转向对品质与时效的双重追求，不同于上一辈计划囤货的模式，他们更倾向于即时满足，用即时微醺来实现即时快乐。

所以关键在于，如何满足这种需求来得快去得也快的需求，很显然，传统电商平台和线下渠道是无从应付的，只有依托高效的配送体系，结合线下商家、24小时便利店、本地闪电仓形成的闪购网络，才能真正承接并激活这一新的消费增长点。

二、即时零售会如何重构酒水供应链？

即时零售可能是过去20多年来唯一能为酒类线下门店纳新获客的渠道。

毕竟，人一旦体验过更快的配送速度和更便捷的服务，就很难再回到传统的购物方式。

过去，传统的酒水店以前主要靠线下销售，比如商务应酬、朋友聚会、婚丧嫁娶等场景，消费者会提前去店里买酒。

如今，这些消费场景逐渐减少，加之Z世代更倾向于线上购酒，传统的酒水商必须随之改变才能适应形势。

能够在竞争中胜出的玩家，要么能精准抓住年轻消费者的场景痛点，要么能在配送效率上保持领先。

总结相关信息，目前酒企布局即时零售主要有三种模式：独立运营、代运营及第三方渠道合作。

独立运营是指酒企自行建立即时零售体系，直连消费者。

比如，2024年3月春糖期间，泸州老窖在抖音推出“小时达”新店，采用“直播+即时零售”模式，将线下门店作前置仓，实现19城（南京、苏州、无锡、广州等地，主要在东部沿海）内1小时送达。该模式优势明显：一是缩短营销链路，消费者能快速获取正品，尤其是高端酒，体验感佳；二是酒企掌控定价，利润空间大；三是线上渠道为线下门店引流，拓展零售场景。但挑战同样存在，即时零售对经营时长、响应速度和线上运营要求极高，酒企需投入大量人力物力，否则易出现运营及履约风险。

代运营即为酒企委托专业服务商运营即时零售业务。

2024年4月，茅台酱香酒招募代运营商，管理5000—7000家门店在美团、饿了么、抖音的运营，涵盖基础搭建、营销及付费投流。此模式优势在于：服务商熟悉平台规则，在直播投流等环节专业，可快速搭建线上体系，降低酒企试错成本。但不足是服务水平受履约时效、售后响应等影响，可能损害消费者体验。

还有第三方渠道合作。

这是更为主流的模式，酒企与第三方平台合作开展即时零售。

比如茅台酱香酒的4000家门店入驻京东到家；洋河股份与美团闪购合作，成立即时零售部门，GMV同比增长超100%；习酒与酒小二合作进行推广。这种模式能借助第三方平台流量和配送体系，快速扩大市场覆盖，提升销量和市场占有率，但酒企在运营决策上自主性相对较低。