美妆为什么借不了LABUBU们的势？

随着全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025年春季拍卖以108万元天价落槌，一个新消费时代的商业逻辑已然清晰：顶级IP的情绪价值，正在转换为极高的溢价空间。

当前，洞察这一趋势的泡泡玛特，正在构建一个多维度的IP价值生态：一方面，以稀缺性维持核心产品盲盒等的IP艺术溢价；另一方面，通过规模化产品渗透日常生活场景——从玩偶、服饰、家居、香氛、珠宝再到近期传出的小家电布局，实现全方位的场景覆盖。

这不禁让人产生好奇：在香氛之外，泡泡玛特会持续加码美妆领域吗？与此同时，当人们越来越为“情绪消费”买单时，从产品形态到内容创意，泡泡玛特又将为美妆带来什么启发？

01 当LABUBU跻身全球“顶流”

公开数据显示，泡泡玛特旗下LABUBU所属的THE MONSTERS系列销售额从2023年的3.68亿元飙升至2024年的30.4亿元，同比增长726.6%，一跃成为泡泡玛特的第一大IP。

同时，LABUBU在全球范围内也引发了巨大的讨论热潮。2025年上半年，海外社交媒体平台上关于LABUBU的提及量超百万级。目前，LABUBU成为中国虚拟IP中唯一一个在全球范围内具有如此强大影响力的形象。

虽然凭借LABUBU迅速跻身“顶流”，但泡泡玛特在潮流玩具领域的已布局深耕多年。

2010年11月，泡泡玛特创始人王宁在北京中关村开设了泡泡玛特首家实体店。创业初期，该店以玩具、家居、数码等百货品类试水市场，定位为“潮流生活方式集合店”。

2016年成为公司发展的关键转折点——当时代理的日本Sonny Angel玩偶虽贡献了30%的营收，但受制于代理协议的泡泡玛特逐渐意识到自主开发IP的重要性。同年，公司果断与香港知名设计师王信明合作，推出首款MOLLY星座系列盲盒产品，这一创新举措标志着泡泡玛特正式开启了自主IP内容运营的新纪元。

许多艺术家看到MOLLY的成功后，纷纷主动寻求与泡泡玛特的合作。经过几年积累，泡泡玛特逐步构建起一个庞大的IP库，截至2019年，已拥有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

其中最受欢迎的LABUBU，则是与香港艺术家龙家升的合作。双方在2015年打造了「The Monsters」系列精灵，而LABUBU的原型就出自其绘本《神秘的布卡》。

泡泡玛特乘着IP潮玩行业的东风，于2020年以每股38.5港元的价格在香港交易所成功上市，首日市值逼近千亿港元，成为“中国潮玩第一股”。然而上市之路并非坦途，其股价曾一度跌破10港元大关，直至2024年迎来“逆风翻盘”的转折点。

据2024年数据显示，公司全年营收达130.4亿元，同比大幅增长106.9%，强劲的业绩表现推动股价从20港元一路攀升至258.8港元，公司市值更是一举突破3475亿港元。

值得注意的是，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大核心IP均实现超10亿元的营收规模，其中THE MONSTERS更以30.4亿元营收和726.6%的惊人增速，成功跻身现象级超级IP行列。

关于“逆风翻盘”背后的推力，一方面是由于其前瞻性的海外市场布局。泡泡玛特于2018年成立的海外事业部，最终成为IP全球爆火的关键引擎（已布局23个国家和地区市场）。

另一方面则在于品牌商业化布局的全面性与精细化。例如，2020年，LABUBU从单一的搪胶摆件拓展出“毛绒+搪胶”的创新版本，并首次推出挂饰、钥匙扣等日常配件，这一扩圈升级真正使LABUBU突破潮玩圈层成为“爆款”。

02 泡泡玛特IP的品牌化与生活化

LABUBU成功“配件化”之后，泡泡玛特也陆续开始了IP的品牌化与生活化。

所谓IP品牌化是指将一个“内容形象”通过系统商业运作，打造成具有完整品牌价值的商业资产——通过产品开发、营销推广、用户运营等方式，使其成为兼具文化影响力和商业价值的成熟品牌。

全球范围内最成功的典范当属迪士尼——其通过主题乐园、潮玩衍生品、影视内容等全产业链布局，将米老鼠等卡通形象打造成价值千亿的超级IP品牌。而泡泡玛特从2023年就开始了全链路商业布局。

2023年9月26日，北京朝阳公园的“POP LAND”城市乐园开业，融合MOLLY城堡、森林互动区，旨在打造沉浸式IP体验；2024年6月26日，公测手游《梦想家园》，筹备动画业务，强化IP的多场景叙事。

而在消费领域，2023年，泡泡玛特围绕IP「Hirono小野」推出首个生活方式系列「小野来了」，囊括了印有小野形象和标语的服饰、包袋、家居、香氛等产品。也是从2023年开始，Hirono小野相继在北京、上海、曼谷、成都、武汉等城市落地了主题快闪店。

2025年2月，Hirono小野全球首店落地上海中环广场，以“美好药店”为主题，成为泡泡玛特旗下第一个拥有独立店铺的IP。此外，泡泡玛特旗下另一个IP「DIMOO」也在2024年开启了快闪店策略，同时通过服饰、香氛等生活品类渗透日常。

近日，泡泡玛特的几个商业化动作又引起关注。

首先是其旗下珠宝品牌「POPOP」相继在上海港汇恒隆广场、北京国贸商城开设首店。该品牌创新性地将泡泡玛特经典IP形象与珠宝设计相融合，推出涵盖耳饰、戒指、项链等多品类产品线，定价区间为319元至2699元不等。

这是泡泡玛特首次涉足自主设计生产的首饰、珠宝领域。此前，泡泡玛特主要通过联名合作试水珠宝市场——其曾与本土品牌周生生合作推出以Molly和Dimoo为原型的黄金饰品系列；国际上，也曾和泰国的珠宝品牌Jubilee Diamond、PavIPa合作。

珠宝品牌落地之后，泡泡玛特似乎又有意进军家电市场。近日，泡泡玛特近来开放了多个家电核心岗位的招聘，岗位要求明确指向复古小冰箱、电水壶、咖啡机等小型厨电产品。尽管泡泡玛特方尚未对此作出回应，但背后的商业意图已然明显。

“实际上，当前盲盒经济也正面临体验单一的困境，这种单一的玩法不仅让品牌陷入无止境的材质、工艺内卷，更可能加速消费者的审美疲劳。相比之下，泡泡玛特将IP延伸至日常用品，将IP从展柜中的收藏品升级为生活陪伴者，实现情感价值的日常渗透。”有营销人士分析。

“这种‘生活化’转型不仅突破了盲盒的体验局限，更构建起IP与消费者之间更深层、更持久的价值连接。”上述人士认为。

03 美妆的创意张力亟需重构

敏锐捕捉潮流趋势的美妆品牌，早已押注泡泡玛特的IP价值，但至今没有一个现象级案例诞生。

早在2021-2023年前后，美妆行业就掀起过一波与泡泡玛特的联名热潮——丝芙兰、小奥汀、ZA、INTO YOU等品牌纷纷推出联名彩妆系列，希望通过潮玩IP的趣味性吸引年轻群体的目光。

然而，在当时，泡泡玛特旗下IP的影响力仍局限于潮玩核心圈层人群，尚未形成跨领域的、大众化的时尚辐射力。这使得早期的美妆联名，更多是作为一种常规营销手段存在，未能真正突破圈层引发热潮。

相较而言，家居香氛品类似乎更精准地击中了IP粉丝的情感需求。泡泡玛特相继为Molly、小野、LABUBU等核心IP量身打造的自有香薰产品线——从造型设计到香型调配，都深度结合各个IP的个性特征，甚至延续了标志性的盲盒销售模式。

超越普通商品的范畴，LABUBU的家居香氛产品成为又一情感链接点——这种高度定制化的产品策略成功激发了粉丝的收藏热情，多款香薰蜡烛、无火香氛一经推出便快速售罄，甚至在二级市场出现溢价交易现象。

泡泡玛特总裁王宁曾直言，潮玩的魅力恰恰在于其“无用”的趣味性。反观美妆行业，如今正陷入完全“实用功效”为导向的内卷中。

有业内人士分析，这种本质差异导致二者的联名往往流于表面，美妆联名通常只能通过包装设计呈现IP元素，却难以像LABUBU的家居香氛一样，实现产品形态的深度创新。

“一方面受限于美妆产品的使用功能需求，另一方面囿于生产工艺的限制，最终呈现的联名产品可能既缺乏美妆应有的专业质感，又丢失了潮玩特有的创意张力，最终难以真正打动联名的核心消费群体。”上述人士谈到。

以INTO YOU与泡泡玛特的联名系列为例，在社交平台上，就有一些消费者反馈其产品设计存在失衡——虽然外包装融入了潮玩元素，但作为口红核心竞争力的色号的创新却表现乏力。

除了在产品联名层面，在传播层面，国内美妆品牌也缺乏创意思维，来借势LABUBU的流量发挥自身的品牌价值。

而在此次LABUBU的流量热潮中，国内美妆品牌的响应相对保守——在IP运用策略上，更多采取了简单、直接的流量收割模式。

比如今年618期间，LABUBU玩偶盲盒就被用作“引流利器”。韩束、半亩花田等品牌在直播期间随机安排抽送LABUBU，FAN BEAUTY DIARY直播间限时单笔实付满399元可参与抽取LABUBU等等。

相比之下，海外品牌对LABUBU的营销，则更加具有品牌内容思维，展现出成熟的IP运营方式——通过软性植入和内容共创的方式，将IP价值自然融入品牌叙事。

BeautyStat Cosmetics创始人Ron Robinson近期在Instagram发布的一支创意视频引发了广泛关注。视频巧妙构思了“为LABUBU提供SPA护理”的趣味场景，通过展示用品牌洁面乳和去角质产品“护理”LABUBU的诙谐画面，既展现了产品特性，又精准击中了LABUBU粉丝群体的情感需求——这些忠实粉丝往往将LABUBU视为亲密伙伴甚至“虚拟宝贝”。

视频中拟人化的护理场景，恰恰呼应了人们与自己钟爱IP之间的情感羁绊。

同样的，e.l.f Cosmetics与TikTok创作者Joe Hegyes合作，打造了一支“LABUBU美妆达人”的创意短片。视频以“跟我一起准备”为主题，通过网红演绎平行时空中LABUBU的梳妆日常，自然融入e.l.f的明星产品。

这类将IP人格化的内容创作，通过拟人化的化妆或护理场景，呼应消费者与IP之间的情感羁绊，并让产品推介变得生动有趣。

“所有品牌都在复制同一种创意时，它就会变成用户眼中的背景噪音。真正的赢家永远是那些既能抓住热点，又能强化自身品牌基因的玩家。”

上述业内人士坦言，虽然泡泡玛特是否会加码进军美妆领域，或是会以什么样的形式推出美妆线仍是未知数，但从当前美妆行业的IP营销趋势来看，简单的包装联名已失去市场吸引力。

而真正有效的跨界，必须实现三个层面的突破：一是深度内容共创，超越表面贴标；二是挖掘IP与品牌间的独特情感联结；三是创造具有仪式感的用户体验。

倘若泡泡玛特真的跨界美妆领域，或将为潮玩与美妆市场带来双重启示——当潮玩IP融入美妆的“实用价值”，美妆获得潮玩超越功能的“精神价值”时，两者的行业边界也将被重新定义。