北京商业迈入第五消费时代

从最初的满足基础需求，到第二时代以家庭为中心追求数量，再到个性化品质消费、理性务实重共享，如今，北京消费已经迈入第五时代，消费者更注重精神满足、情感共鸣与社会价值创造。近期，北京市发布《北京市深化改革提振消费专项行动方案》（以下简称《行动方案》），围绕服务消费、商品消费、融合空间、消费环境等方面提出24项政策举措，力争到2030年，本市市场总消费额年均增长5%左右。为深入贯彻该行动部署，精准洞察首都消费市场态势，社主办的深蓝媒体智库年度论坛——北京消费结构与趋势座谈会于近日成功举办。作为今年深蓝媒体智库年度论坛的重要延续，此次座谈会紧密围绕最新消费市场动态，汇聚产学研媒政各方智慧，为一线市场提振消费出谋划策。

从数据争议到结构重构

2025年，消费被列为经济增长主引擎。伴随《行动方案》列出了24项详细的提振消费举措，服务消费的内容将进一步提质升级。相比之前发布的消费数据，今年1—5月，全市市场总消费额同比增长1.3%，社会消费品零售总额5607.2亿元，下降3.1%，降幅比1—4月收窄0.6个百分点。如今，社零总额难以体现消费趋势与结构，北京消费升级步伐持续快于全国，商品消费需与服务消费协同升级，总消费额与居民人均消费支出需从供需两侧分别解读。

社社长兼总编辑李波涛表示，北京消费市场正处于结构转型关键期，需以指标优化为基础、以场景创新为抓手、以政策协同为支撑、以智库赋能为助力，方能在多快好省的消费需求迭代中，挖掘理性价值+情绪价值的双重潜力，为全国消费提振提供首都样本。深蓝媒体智库将持续发挥产学研媒政资源整合优势，为北京国际消费中心城市建设提供系统化智力支撑。

《行动方案》明确提出，力争到2030年，本市市场总消费额年均增长5%左右，打造2—3个千亿级文商旅体融合消费新地标，在全球消费市场的辐射带动能力、资源配置能力和创新引领能力进一步提升，国际消费中心城市建设取得新突破。

在数字之外，北京消费结构正呈现出一些新趋势，服务性消费额在信息服务、文体娱乐等领域带动下增长4.9%。其背后是新场景、新渠道、新行业、新产品等新兴消费的出现，让传统消费实现了更加细分和多元化的玩法。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微指出，我国消费市场正从商品消费为主导向服务消费转型，进入深度调整期。社零总额增速放缓，2024年全国居民服务消费占比达47%，而北京等一线城市的此类占比更高；消费新动能涌现，数字、绿色、国潮消费增长快，2024年实物商品网上零售额增8.4%，占社零总额的27.6%，新能源乘用车零售破千万辆。

王微指出，当前我国正处在跨越高收入经济体门槛的阶段，也是消费结构转型升级的关键阶段，即从商品消费转向服务消费，也在一定程度上带来以商品消费为主的社零总额出现增速放缓。社零总额增速放缓是经济发展阶段的必然结果，同时也反映了消费结构的优化。因此需要更全面地看待消费市场，不能仅依赖单一指标。

从中长期趋势来看，‘十五五’乃至更长时期我国居民服务消费支出比重将超过50%，并保持持续较快增长，成为我国消费增长的主要来源。王微表示，与此同时，商品消费增长更多来自提质升级，即品质、功能的提升和新技术新产品的推动。

从Z世代到全龄时尚浪潮

消费场景从标准化供给正转向精准化需求匹配。座谈会上指出，Z世代已成为消费主力人群，其成长于经济高速发展期，消费倾向高，带动宠物、谷子经济等情绪消费盛行。以低成本引流、IP爆红、折扣零售等现象为例，揭示消费场景正从单一功能向情绪价值转型。与此同时，年轻一代对国产品牌接受度显著提升，传统元素年轻化的商业潜力巨大。

Z世代的消费偏好也带动了相关品类的细分与升级，运动户外领域尤为明显。座谈会上，企业代表指出，运动户外品牌及生活方式类品牌持续受到消费者的青睐，运动户外的细分显著。消费人群多元化，青少年逐渐成为消费主力。同时，中产阶层对户外高端品质服装持续喜爱，也为户外市场增长提供了动力。消费者对户外运动装备的需求从简单功能性转变为对高品质和优质体验的追求，不仅关注装备的专业性，也注重其时尚感和个性化。

出现上述消费趋势的背后，是人们消费观念和市场环境的变化，人们对于高品质的生活方式有了更高的需求，带来产品侧的变化。同时，消费人群的多样化，也为市场增长带来助力。作为商业项目本身，在深度观察市场变化的同时，以品牌焕新、业态创新和软硬件迭代升级为重点，不断推动项目优化升级，也为线下零售发展助力。

北京消费市场正从商品消费主导向服务+体验+科技复合驱动升级，为国际消费中心城市建设指明路径。北京市流通经济研究中心相关工作人员分析，当前北京消费市场正处于服务化引领、智能化跃进、情绪化增值的关键转型期，面临人口、收入与储蓄结构变化挑战，Z世代情绪消费、性价比消费与科技消费成新增长点。Z世代愿为情绪价值付费，推动潮玩、宠物等业态增长，形成悦己—分享—复购闭环，线下互动赛事强化体验式情绪消费，还带动中老年参与新兴消费。

全龄时尚消费成为新趋势。中国商业联合会专家委员会委员赖阳发现，银发族在美丽消费等领域增长显著，消费已进入品质时代，情绪消费结构发生根本性变化，需给予全年龄层消费者更多适配服务。

科技赋能与场景创新多管齐下

座谈会上有观点指出，科技消费成高质量发展核心动能，2024年我国科技耐用消费品市场预计营业额24万亿元，同比增长5%，个人消费电子场景增速10%。科技推动消费场景多元延伸，形成技术突破—场景拓展—消费升级正向循环，还优化了消费体验。

可见，当下消费者对质价比高度敏感，特卖业态因契合消费下行期需求而兴起；传统零售经营店铺的旧思维难敌经营需求的新模式；民营企业需从跟随型发展转向主动感知年轻需求；国潮新品与场景创新正重塑市场格局。

在政策与产业联动层面，以旧换新政策成为家电行业转型催化剂。北京苏宁易购副总经理高崑表示，该政策加速家电向高能效转型，颠覆产品结构，同时促使渠道商经营模式变革，带动高端电器动销提升与线下场景体验需求激增。

随着消费者对生活方式的追求日益多元，众多品牌尤其是国际品牌在传播叙事中，愈发注重将品牌与城市文化深度绑定，强化商业的在地化探索。企业代表表示，商业运营者正从设计、理念、文化等多个维度切入，摒弃盲目追逐新概念的发展模式，转而深耕所在区域的独特历史文化底蕴。

具体而言，他们着力将中国传统文化元素、北京地域特色文化及区域内的时尚文化潮流，与现代时尚设计理念有机融合。这种融合不仅让品牌更贴近本地消费者的情感与文化认同，也通过商业载体让城市文化得以鲜活呈现，实现了品牌价值与在地文化的双向赋能。

北京商业经济学会会长王成荣表示，通过将商品消费、服务消费与文化消费、艺术消费有机融合，形成相互促进的消费生态。北京作为国际消费中心城市，正在推动服务消费从被动供给向主动创造转变，这种融合模式不仅丰富了消费供给，更提升了消费体验的价值内涵，为服务消费增长注入了新动能。

创新消费场景的打造是激活市场的重要突破口。优质内容已成为场景打造的核心竞争力，缺乏内容支撑的场景难以持续吸引消费者。王成荣强调。

记者 刘卓澜