槟榔营销“碰瓷”宾利？口味王的“掘金路”

近期，槟榔品牌“和成天下”联名超豪华汽车品牌宾利在广州塔下举办发布会推出“和成天下&宾利联名礼盒”，引发了争议。

宾利方面对此表示，该联名产品及相关活动，与宾利品牌及其在华授权经销商无任何关联，未获得宾利品牌任何形式的授权或认可。

“和成天下”是槟榔企业口味王集团旗下的“高端线”品牌，其产品在线下终端零售价从每包30元、50元到100元、200元不等；尼尔森此前调研数据显示，“和成天下”占据了高端槟榔市场的七成。

既然没有拿到宾利官方品牌授权，口味王为何如此“胆大包天”敢“碰瓷”宾利？

01.宾利陷“槟榔局”

“和成天下”微信公众号内容显示，活动现场装扮成中国古代帝王和英国女王的演员共同为“和成天下宾利联名礼盒”站台；文案显示，“宾利车主与各界精英齐聚珠江之畔，共鉴槟榔千年帝王尊荣与百年英伦奢华的完美交融。”

据现场照片与宣传视频显示，一位被称为“宾利广州品牌总监”的周金成女士也登台致辞，与和成天下相关人员共同开启了联名礼盒的揭幕仪式。此外，网红博主“留几手”也在微博上为此次联名活动“站台”，其发文称“和成天下+宾利=男人顶级的快乐。”

“趣解商业”发现，目前该款联名礼盒并未在和成天下小程序商城、天猫旗舰店等线上渠道上架。

此次联名营销在社媒上引发巨大争议。有网友吐槽宾利与槟榔产品联名是“自降身价”“伤害品牌形象”，还有网友质疑槟榔产品如此高调营销是否合规；也有不少网友吐槽“精神小伙嚼槟榔开宾利，是一副什么画面”。

槟榔中的槟榔碱和槟榔次碱是致癌物质，长期咀嚼会增加口腔癌风险；早在2003年，槟榔就被世界卫生组织国际癌症研究中心认定为一级致癌物。此外，槟榔果和槟榔嚼块，被认定为仅次于烟草、含酒精和含咖啡因成分饮品之外的世界第4大常用嗜好品；在土耳其、新加坡、阿联酋、加拿大和澳大利亚等国被认定为毒品，并被众多欧美国家禁售。

由此可见，槟榔与宾利所代表的高端、优雅、品质的超豪华百年汽车品牌形象不符。

而宾利方面对媒体回应称，“宾利品牌标识在此次线下活动及线上传播中的应用，并未得到宾利品牌的允许。宾利品牌保留采取相应法律措施的权利，维护品牌合法权益”。

“趣解商业”发现，截至6月30日发稿，“和成天下”品牌官方微博和公众号上仍保留对此次联名宾利活动的相关宣传内容；此外，和成天下及其母公司口味王集团尚未就此事以及宾利官方声明中提及的“侵权”和“保留法律追诉权利”等问题做出公开回应。

“口味王旗下和成天下槟榔主打高端品质与独特口感，核心目标客群聚焦年轻男性消费群体，试图塑造兼具时尚与高端属性的品牌形象。”危机公关专家詹军豪表示，“但这次营销不仅未能实现品牌价值的正向提升，反而因引发公众质疑，损害了自身品牌口碑，陷入品牌形象与社会责任失衡的困境。”

北京周泰律师事务所葛帅律师表示，“作为国际知名汽车品牌，宾利商标显著性极高，此次联名活动极易使消费者误认为宾利与和成天下存在合作关系，符合‘混淆可能性’认定标准，从而构成商标侵权。”此外，“若宣传中刻意模糊授权关系，可能违反《反不正当竞争法》第6条，构成‘擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢’‘擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）’或‘引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系’的混淆行为，因而构成不正当竞争。”

葛帅律师还提到，和成天下的行为若涉及大规模宣传、销售额巨大，则可能面临高额赔偿。

02.口味王的“掘金路”

和成天下大胆营销的背后，与其庞大的市场规模和丰厚的利润不无关系。

有数据显示，2016-2020年我国槟榔年市场需求量均在十万吨以上，预计到2025年，中国槟榔产业的产值将超过1000亿元；有经销商表示，槟榔的利润比烟草高。

2020年，口味王集团曾以36.76亿元营业收入上榜湖南百强企业；2021年，口味王集团以42.35亿元的营收再次上榜。

这也让来自湖南益阳农村的穷小子，造就了一段逆袭创富的故事。

口味王创始人郭志光从小家境贫寒，读完初中后跟着父亲外出打工，后来在街边做起了槟榔生意，这就有了后来的口味王。口味王为了差异化，专做青果槟榔，并率先推出咖啡味的葡萄干槟榔。2009年，郭志光推出“味赢天下”系列高端产品，打破同质化竞争，打造高附加值品牌。

2017年，郭志光加码“口味王”和“和成天下”双品牌布局，深耕槟榔细分领域。“口味王”品牌面向全国市场，着重打造年轻化、时尚化的品牌形象；“和成天下”则主打高端化、品质化，产品售价也不断打破行业“天花板”。在市场区域上，口味王集团走出了市场集中的湖南地区而开展全国化战略。

凭借大手笔的广告投放和有奖营销，口味王集团很快突出重围，跃居行业前列。

2015年，口味王在全国6个城市12个频道投放广告，广告费用预计达143万元；次年，口味王槟榔就在湖南省食品行业取得销量第一。

此后，口味王还多次独家冠名赞助湖南卫视春晚和元宵喜乐会，并对综艺节目《欢乐喜剧人第五季》进行了网络独家冠名。除传统媒体广告宣传外，郭志光还通过赞助电竞比赛、音乐节、脱口秀以及线下杂货店门头店招等新兴方式进行市场推广。

弗若斯特沙利文数据显示，2021-2023年，前三大槟榔企业（张新发、口味王、伍子醉）合计占全国销量的44.3%，其中口味王以11.3亿包的销量位居第二，市场规模超300亿元。

过程中，郭志光在湖南多地及海南等地投资建厂，其“槟榔帝国”日益壮大。

目前，口味王拥有9大生产基地（湖南5个基地+ 1个仓储基地，海南3个），遍布湖南、海南两省，合计占地千亩，是国内的大型槟榔制造企业。近年来，口味王集团生产总值持续增长，2024年已达到81亿元。

值得一提的是，或许是为了应对槟榔行业的政策风险和市场变化，郭志光也在探索布局转型之路。

2021年，郭志光和其子郭焘成立正达金原生物，其经营范围除了槟榔加工外，还包括电子烟雾化器的生产与销售。2022年，他又跨向新能源领域，与宇晶机器、益阳市地方电力投资有限公司，共同设立宇晶新能源科技，公司涉足太阳能发电、风力发电等领域，其出资1000万占股比为20%。

03.槟榔的“红与黑”

而随着相关监管政策的出台，对槟榔行业的广告宣传和销售产生了重大影响。

原国家食药监总局已经将槟榔果列入一级致癌物清单中。2020年国家市场监督管理总局修订的《食品生产许可分类目录》已取消“食用槟榔”类别，槟榔不再作为食品管理，不得作为食品宣传或标注“食用”；此后，有关部门停发了槟榔的食品生产许可证。

去年12月，知名打假人王海就“和成天下槟榔干”产品存在的问题向湖南市监等相关部门提出投诉举报；王海方面表示其发现京东“口味王旗舰店”销售的全部商品是槟榔及其制品，且当作食品经营，“店铺销售者违法将涉案产品作为食品经营，以食品的名义违法展示、经营槟榔制品，明示或暗示槟榔制品可食用。”

近年来，我国针对槟榔广告宣传已有诸多限制。2019年3月，湖南省槟榔食品行业协会发布《关于停止广告宣传的通知》，要求槟榔食品企业即日起停止国内全部广告宣传；2021年9月17日，国家广播电视总局办公厅宣布停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

2022年9月10日，年仅36岁的歌手傅松因口腔癌不幸离世，其在生前曾公开表示自己的口腔癌系长期嚼食槟榔所致，并强烈呼吁“远离槟榔”。2023年，36岁的湖南抗癌网红贤哥因舌癌去世，他临终前也劝告大家远离槟榔。

但口味王依旧“高调”，并将营销重点方向转向了社会化媒体营销。

单是2025年，口味王便赞助了长沙草莓音乐节、中式台球百万大赛等活动；同时，在线上社媒平台上还频繁与网红博主合作。

此外，“和成天下”还曾与胡润联动，喊出“成功时刻，和成天下”口号；与“紫禁城”IP联名，推出售价分别为1498元、2000元、5000元的“紫禁城限定联名礼盒”。

北京周泰律师事务所葛帅律师表示，槟榔已被列为1类致癌物，和成天下若在宣传中称其产品为“食品”或强调产品的食品属性，可能违反《食品安全法》及市场监管总局规定；若和成天下通过线上直播及线下宣传活动、社交媒体、户外广告等渠道宣传槟榔产品，属于变相广告，可能违反国家广播电视总局的相关禁令及地方行业禁令；槟榔广告禁令下的高调营销、违规宣传，可能触发市场监管部门“违法宣传+健康危害”双重处罚，和成天下可能面临市场监管部门的罚款、没收违法所得、责令停业整顿等处罚措施。

社媒平台上，有不少因长期嚼槟榔导致面部变现、罹患口腔疾病的网友“现身说法”呼吁大家不要“入坑”；还有不少博主和媒体科普长期嚼槟榔的危害。

有业内人士认为需要加大对槟榔销售的管制力度。事实上，已经有城市对槟榔销售进行管制；青岛市2021年就发布规定，禁止在青岛市行政区域内销售槟榔及其制品。

站在槟榔行业来说，口味王在行业规范化、产业链发展方面有一定的推动作用；槟榔已经成为海南的重要经济农作物，解决了大量海南农民的就业问题。不过，行业目前仍然需要出台统一的管理规定，进一步规范管理及生产、经营行为。

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