美妆品牌正在“去创始人”化？

本月，高端香水及美妆品牌Byredo创始人Ben Gorham官宣将于月底离职，卸任创意总监职位，并彻底告别他创立十九年的品牌，将后者全盘交给收购方Puig集团。WWD认为，这也标志着Byredo品牌结束了以创新香水和大胆进军多品类为特色的“Gorham时代”，正式进入“Puig时代”。

实际上，随着今年如Rare Beauty（由美国女演员兼歌手赛琳娜·戈麦斯于2019年创立）、Rhode（由美国模特海莉·比伯创立于2022年）等拥有明星创始人的独立美妆品牌纷纷被巨头或大公司收购，独立美妆品牌是否有必要“去创始人”化，早已成为业内最受热议的话题之一。

据海外时尚财经媒体《BoF》与全球市场管理咨询机构麦肯锡公司（下称麦肯锡）合作推出的调查报告，仅有13%的消费者将品牌创始人视为其最常购买品牌的主要原因，但分别有39%和24%的消费者认为产品性能和价格才是关键因素。另外，若创始人专门针对他或她所属的特定群体（如种族、年龄或性别）进行营销和品牌推广，并不一定能吸引消费者，反而可能限制潜在顾客的范围。

“由创始人主导，或者说受创始人个人风格与‘名人效应’影响极深的品牌或许起步迅猛，能在创立初期拥有一个‘爆炸性’的开头，但其往后该如何走规模化发展的扩张之路，如何‘破圈’跳出创始人粉丝群体吸引更多潜在消费者，甚至——假如创始人离开后——它该如何摆脱创始人的风格印记度过转型阵痛期，这些都是值得我们研究的话题。”业内人士指出。

01“借助”而不“依赖”

据麦肯锡数据，在2024年零售销售额达到或超过2.5亿美元的206个畅销美妆品牌中，仅有29个创立于2005年或之后，占总体比例的14%。对于年销售额超过6.5亿美元的品牌，这一比例更是降至9%。至于零售额超过10亿美元，且在过去二十年中创立的品牌更是仅有五个。

值得注意的是，在这五个品牌中，有三个被认为是由明星创始人主导的，它们分别是：美国女歌手蕾哈娜创立的彩妆品牌Fenty Beauty；由布兰登·特鲁阿克斯（Brandon Truaxe）和尼古拉·基尔纳（Nicola Kilner）联合创立的功效护肤品牌The Ordinary；以及明星化妆师夏洛特·蒂铂丽（Charlotte Tilbury）的同名品牌Charlotte Tilbury。

“不可否认，明星创始人的名气是强大的营销跳板，往往能为品牌带来即时的关注度、潜在的影响力和固有的粉丝群体。但除了创始人之外，品牌必须将消费者需求置于首位，并运用创新策略来深化品牌资产。《BoF》指出，“因此，为了最大程度发挥创始人的影响力，品牌必须确保其与创始人风格紧密契合的同时，又拥有别具一格的特点。”

可以看到，当创始人的身份能与品牌形成可信的契合，并真实地为品牌增色时，其影响力才能得到最大化。

例如，一位以红毯夸张妆容而闻名的明星，似乎十分适合担任彩妆品牌的创始人；但如果粉丝认为，这位创始人的夸张妆容是由化妆师打造的，他或她只是扮演一个被动角色，则可能削弱其品牌影响力；同样，一位以探讨如何养护敏感肌、减少皮肤接触各类刺激物而走红的KOL，或许能“跨界”为香水、沐浴乃至身体护理等不同品类带来新颖视角——前提是他能提供优质产品。

“组建一支能够明确创始人影响力所在的强大运营团队至关重要。拥有风格独特的时尚形象或在各大媒体拥有高曝光度，可能会让创始人看起来令人向往，但这一点，并不总是能转化为美妆领域的可信度。”一位业内人士评价道。

《BoF》特约撰稿人，时尚及美妆专栏编辑Priya Rao则表示，对于拥有明星创始人的品牌而言，如何学会“借助”但不“依赖”创始人的影响力至关重要。

“拥有强大的核心价值主张，有助于品牌逐步脱离创始人的风格和标签，潜移默化地塑造自身独立的品牌形象，并培育起消费者对品牌而不是创始人个体的认同。”Rao说。

例如，在消费者关于Rare Beauty的社交媒体讨论中，尽管其创始人赛琳娜·戈麦斯是颇具知名度的明星，但各大社交媒体平台上，提及她的次数仅占Rare Beauty总讨论度的8%。

“作为创始人，戈麦斯会出现在部分该品牌营销物料中，并出席部分媒体活动为品牌造势。但Rare Beauty更侧重于‘关注用户心理健康’的品牌价值传递，并通过推出差异化产品引领潮流，成功将消费者的目光从‘明星创始人’吸引到‘品牌及产品自身’上，这一案例值得学习。”《BoF》评论道。

在报告中，麦肯锡总结指出，尽管明星或网红创始人能为品牌创立初期带来关注度，但打造一个价值十亿美元的美妆品牌是一项需要全职投入且长期坚持的艰巨任务，需要保持高度专注。过度依赖创始人知名度的品牌可能难以维持增长势头——尤其是在一个注意力不断转移、消费者忠诚度需通过强大产品实力来赢取的市场环境中。

02“产品合适”远大于“创始人与我相似”

“我们注意到，消费者看重的是那些能提供适合自己的产品的品牌，但并没有表现出‘明确地优先选择那些专门针对特定人群的品牌——尽管他们自身可能也属于这部分人群中。” 麦肯锡报告称。

如果一个品牌提供的产品（即使只是它庞大产品矩阵的一部分）能够切实满足消费者的需求，那么认为该品牌“属于他们”的消费者人数，是那些认同仅专注于特定种族和性别品牌的两倍多。这一倾向在麦肯锡调查的不同种族群体中均高度一致。消费者希望被看见、被关注、被理解，但归根结底，让品牌“属于他们”的关键在于能否满足其需求。

麦肯锡指出，一些独立美妆品牌通过专注于少数特定人群（通常与其创始人处于同一群体）而获得关注度，但这种品牌策略未来可能难以取得成功，因为它限制了潜在客户群体的规模——与此同时，更大规模的品牌早已将产品线扩展至不同肤色、种族与性别群体中。

“消费者最关心的是产品的整体质量、使用效果以及使用时的愉悦感。价格、性价比和品牌价值对消费者的吸引力，远高于创始人是否为消费者熟悉或钦佩的人。”Rao说。而麦肯锡调查也显示，在受访消费者中，他们最不关注的就是创始人与消费者在年龄、性别和种族等人口统计特征上的相似性。

“这一调查结果无疑颠覆了人们通常认为的现代创始人主导品牌的最佳做法——许多美妆品牌首先通过创始人的特征来锁定目标客户群体，试图拉近双方距离。”Rao评论调查结果说，“然而，事实告诉我们，消费者更愿意接触那些满足自身需求且价格适中符合预算的产品，而非一个创始人的形象接近他们自身形象的品牌，而共同的美容理念也有助于品牌在情感上与消费者产生共鸣。”

在报告的最后，麦肯锡为急于摆脱“创始人风格”或“过度依赖”创始人影响力的美妆品牌提出了三条应对措施：确保品牌拥有强大且独具特色的品牌风格，提供可满足消费者需求的硬实力产品；第二，将品牌身份锚定于独特的美学观点与方法上，而非针对特定少数消费者群体；最后——务必谨慎利用创始人的影响力。“如果当消费者提到你的品牌时，他们首先聊的是你的产品如何如何，而不是你本人如何如何，那么恭喜，你的品牌已经走出了成功的第一步。”