农夫山泉的“冰”生意 家庭消费的“热”赛道

近日，农夫山泉推出的2kg装纯透食用冰以22.8元的价格在山姆会员店热销，甚至出现消费者蹲点抢购、缺货的现象。这款主打千岛湖水源和超低速缓冻工艺的高端冰块，尽管价格远超家庭自制或茶饮店1元冰杯，却凭借融化慢、使用便捷等特点吸引了一批消费者回购。与此同时，蜜雪冰城、古茗等品牌正以1元冰杯抢占平价市场，便利店与现制茶饮渠道的冰杯+消费场景持续升温。一边是高端化趋势，一边是平价内卷，食用冰赛道是否正因家庭消费升级而迎来爆发？行业标准滞后与现制冰安全问题，也为这一新兴市场增添了不确定性。

2kg售价22.8元

没想到买冰还得用抢，幸好下单及时，第二天看到已经缺货了。近日，山姆会员店的冷柜里，一袋袋农夫山泉纯透食用冰正被消费者蹲点抢购，广东的钟先生就是其中之一。

纯透食用冰2kg规格22.8元的价格，对大多数人来说不便宜，毕竟冰块在自家冰箱里也可以制作，或者从现制茶饮店里买，660ml规格也就1元/杯。农夫山泉给纯透食用冰打上了水源地的标签源自千岛湖天然水源，并强调与家庭自制不同的24—32小时超低速缓慢冻结工艺相比流水冰工艺冰块，相同条件下融化速度降低约20%，吸引了不少有长期用冰需求的消费者。

这个可太方便了，自己家冻的一会儿就化了，而且还麻烦。辽宁的明先生表示，不知道是不是心理作用，买的冰化得更慢。

截至目前，山姆会员商店App显示，农夫山泉纯透食用冰已经获得180个评价，消费者来自四川、安徽、福建、广东等各地。

市面上食用冰的知名品牌不多，大多集中在便利店渠道。如广州的冰力达、北京的冰极限、湖南的冰语等。以冰力达为例，主打生产高端食用纯冰，其官网显示，要想得到晶莹剔透的冰块，首先需要将水源进行处理。冰力达拥有先进水处理系统，通过UV灯杀菌、多介质过滤、活性炭过滤、二级反渗透多重工艺处理，保证食用冰原料的纯度。

一位不愿具名的业内分析人士向记者表示，食用冰的主要成本包括水和过滤净化成本等。好的食用冰不仅在制作工艺上要求很高，而且对运输有一定的标准，如装车前必须预冷到-10℃以下。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，农夫山泉食用冰价格确实偏高。从成本结构看，水源方面，千岛湖作为优质水源地，其开采、净化处理成本远高于普通水源；生产工艺上，超低速缓冻凝结技术投入大，设备、能耗等成本高。此外，产品包装需保证密封性和安全性，运输要冷链保障，仓储也有特殊要求，再加上渠道费用、品牌营销传播费用等，各项成本叠加，导致其售价较高。

探路冰杯+消费场景

农夫山泉是瓶装水领域龙头，但在食用冰行业中，目前还未出现头部品牌。

这并非农夫山泉首次打冰块的主意。去年，农夫山泉就推出了160g冰杯售价3.5元/杯，并在线上线下铺开，某第三方商铺一年内卖出超过1000杯。此次农夫山泉在山姆推出的纯透食用冰，配图中冰块与旗下炭仌咖啡、17.5°橙汁搭配，显然瞄准了家庭、户外聚餐、运动等多个场景。

冰杯的主要销售渠道在便利店，像7-11、罗森、盒马等都推出过自有冰杯产品，近年来蜜雪冰城也杀入卖冰赛道，推出1元高性价比的冰杯套餐。今年，另一家新茶饮品牌古茗也推出1元冰杯，加入冰杯争夺战。

冰杯本来是饮料的附属品，但在社交平台的推动下，冰杯+消费场景越来越普遍。冰杯+咖啡冰杯+茶饮冰杯+橙汁等饮品五花八门，也引发了消费者对冰杯的追捧。记者走访时注意到，市面上主要有两种冰杯，一种配料表中只含水，售价在2—4元/杯；另一种带有各种风味，如青提、茉莉花茶、柠檬等，售价在4.5—10元/杯。

奥纬咨询与美团闪购联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，2024—2026年，冰品冰饮在即时零售渠道的增速或达39%，2026年市场规模或突破630亿元。《2025中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯品类销量已连续两年保持300%以上增速，一线城市人均年消费达48杯，市场进一步渗透。

詹军豪认为，农夫山泉推高价食用冰背后，或是为了匹配其品牌定位，提升品牌影响力。与山姆会员商店合作，就是看中山姆的高端定位和优质客群。此举能拓展产品线与销售渠道，快速进入高端市场，增加品牌曝光度。

国家标准待跟进

对于食用冰来说，现行的国家标准适用于冷冻食品和制作材料，也就是预包装食品，这无疑引发消费者对现制食用冰安全的担忧。

根据GB 2759—2015《食品安全国家标准 冷冻饮品和制作料》的规定，冷冻饮品是指以饮用水、食糖、乳制品等中的几种为主要原料，添加或不添加其他辅料、食品添加剂、食品营养强化剂，经配料、巴氏杀菌或灭菌、凝冻或冷冻等工艺制成的固态或半固态食品，包括冰淇淋、雪糕、冰棍、甜味冰、食用冰等。该标准明确表示，适用于冷冻饮品和制作料，不适用于现制现售的冷冻饮品。

食用冰生产领域主要依据的是商务部于2008年12月4日发布的行业标准《冷冻饮品食用冰》（SB/T10017—2008）。该标准明确规定食用冰需以符合《生活饮用水卫生标准》的饮用水为原料，经灭菌、注模、冻结、脱模、包装等工艺制成。但该标准也只适用于预包装食品领域，不适用于非预制包装的食用冰。

对于现制食用冰的食品安全，只能靠商家的自觉。近日，大V老爸测评-魏老爸发布的测试视频显示，13家饮品店中有11家冰块菌落总数超标（最高超标190倍），4家大肠菌群（直接或间接来自粪便）超标，最高超标38倍。同期检测的自来水卫生合格率显著高于冰块，说明污染源于制冰环节。

记者在黑猫投诉平台搜索关键词食用冰，出现2309条投诉，其中不乏蜜雪冰城、瑞幸、奈雪的茶等知名品牌。如6月25日，一位名叫正义喵的消费者发布的投诉信息显示，当日在外卖平台购买了蜜雪冰城的棒打鲜橙，收到外卖后，在摇晃的过程中发现一个异物，仔细看是虫子，奶茶包装塑封未拆封。该消费者要求平台或者商家按照国家食品安全法进行补偿。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，冰杯的出现顺应了整个消费端对于冰杯的适用范围以及可创新空间，能满足新生代消费者的社交属性。整体来看，未来应该会有更多企业布局这个赛道。

对于定价策略、渠道策略等问题，记者通过邮件向农夫山泉发去采访函，但截至发稿未收到回复。

记者 孔文燮

图片来源：山姆会员商店截图