“星巴克降价”背后的场景新逻辑

前几天，一则新闻刷屏了，那就是“星巴克降价”。

大叔本来以为是618营销呢，原来是真的，背后竟然有星巴克在场景营销的新逻辑。

赶紧品品。

先说降价的事。

星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品，集体推出了全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。多款非咖啡饮品的价格下探到了“20+元”的价格区间。

比如大叔昨天下午点了一杯“中杯冰摇柠檬茶”，只要23块，和喜茶和霸王茶姬都落在统一价格带。乍一眼看，你可能以为要打价格战？其实不单纯是，降价背后是星巴克在根据中国消费者的习惯，主动调整自己的策略。

什么策略呢？

一句话就是：“上午咖啡、下午非咖”全天候服务场景。

大叔谈谈自己的理解：

1、“上午咖啡、下午茶”这个场景逻辑，星巴克其实很早就有了，而非某幸。

2、但为什么要现在再次加码强调这个场景，并通过价格带调整和IP联名（下面细说），来吸引消费者呢？大叔认为是心智争夺战，具体在非咖产品和第三空间（用户时间）的争夺上。

3、怎么能让消费者深度感知这个“上午咖啡、下午非咖”新策略呢？

星巴克选择了两个手段：

降价+联名，硬软兼施，主打一个“听劝”。

降价，前面已经说了。

这里重点说联名。

今天，星巴克正式推出和迪士尼热门IP“疯狂动物城”联名的三款冰摇茶，分别是：

朱迪代言的全橙胡闹冰摇茶、闪电代言的星星淘梨冰摇茶、尼克代言的仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

凤凰单枞和真果汁，很懂中国消费者的口味。

朱迪、闪电、尼克，《疯狂动物城》电影里3个最有特色的角色，从80后到00后人群都能“一网打尽”，且每个产品和IP的融合都很巧妙。

比如闪电，萌萌的形象，加上极其缓慢的动作，代言需要“摇”的茶，本身就喜感十足。

朱迪呢，全“橙”胡闹，既体现了橙子和胡萝卜的“成分”，也体现了兔子的活泼。

来自前线的最新消息，今天上午，三款冰摇茶已经爆单了！“下午茶”变成了“上午茶”……或者叫“全天茶”？？？

冰摇茶品完，大叔做个点评。

1、“非咖”补上“全时段陪伴”的情绪价值。

曾经很长一段时间，奶茶和咖啡，是两条完全平行线。

但现在，双方却互相“进攻”，咖啡品牌做茶饮，茶饮品牌也卖咖啡。从另一个侧面也能看出，消费者希望能够随时找到一个饮品来陪伴自己，提供悦己的情绪价值，而不是单一的“提神”功能价值。

比如立秋这天，我怎么都要喝上一杯奶茶；比如我工作压力大的时候，我就要一杯能让我开心的饮品，甚至我会为了买一个热门联名的周边，去顺便买杯喝的。

当然，星巴克的“客制化”服务也一直在满足消费者的情绪价值，比如红茶咖啡拿铁鸳鸯，就完全来自消费者的定制，最终从隐藏菜单变成了菜单里的常驻饮品。最近，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰乐”，在小红书就非常火爆。

在“早咖午茶”已经逐渐深入人心的当下，外卖大数据显示，下午2点到5点，已成为饮品消费的第二高峰时段，所谓得“下午茶”者得“一半天下”。

这次上新的三款冰摇茶，是“凤凰单丛+果汁”的搭配，兼顾了茶的口味和热量控制，还分别有3位可爱的迪士尼IP代言，从功能价值到情绪价值的迁移，凸显了星巴克对于“全时段陪伴饮品”这个概念的深化。

但你可能会问：星巴克为啥要选《疯狂动物城》这个IP呢？

大叔的理解，一方面，这部电影的续篇会在今年11月上映，是今年最受期待的迪士尼新作之一。另一方面，这部剧覆盖人群最广泛，可以最大程度匹配星巴克的客群目标。最关键的是，大叔认为，星巴克对联名是非常克制和谨慎的，更看重长线价值以及饮品和IP的匹配度。

2、“非咖”成为“第三空间”争夺关键点。

大叔个人认为，星巴克最成功的“产品”就是“第三空间”。

一边喝咖啡，一边在星巴克聊天甚至办公，已经成为“牛马们”的常态。但由于每个人对咖啡代谢的速度不同，下午2点以后喝什么，会出现一个消费的分歧点。晚上7点在星巴克喝点啥，更是一个大分歧。

怎么争夺“上午”之外的时间段，成为第三空间的“新战役”。显然，新茶饮品牌由于过于强调所谓坪效，在第三空间完全无法和星巴克pk，但有品类优势。

怎么能让消费者在第三空间里多呆一会，除了座位、插座、无线网络、音乐、灯光等硬件提之外，“非咖”饮品就成为关键点。

以大叔为例，我现在约人聊事情，基本都首选星巴克。但如果约到下午呢，我就不想点咖啡了，因为担心晚上睡不着。我之前一般会选气泡水。虽然我以前超爱星冰乐，但现在对热量摄入也有自我要求。

但其实，星巴克还有很多“非咖”产品，此前并没有进入我的心智。我反而经常会被某幸的刘亦菲广告轰炸。但和别人谈事，没有办法约在某幸，因为空间严重不足，服务也几乎没有。大叔猜测，和我有类似“困惑”的人，应该有不少。

现在好了，星巴克终于听劝了。

3、“降价+联名”听劝营销，本质是本土化。

上文提到，星巴克要加强“非咖”场景。

怎么能让消费者有感知呢？

价格和情绪价值，就很重要。

这个方法论也来自蔡钰的“产品价值”公式：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

非咖的功能价值，就是不看单一提神功能，但要好喝，口感好；

情绪价值，上文提到，咖啡+非咖，打造“全时段陪伴”，此外还有IP联名。3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月的STAYREAL产品联名、6月的疯狂动物城IP，星巴克的IP联名速度和深度，都在加倍。

资产价值，降价就是最直接的，尤其是在消费分级的大背景之下。

其实，“降价+联名”所体现出的听劝，本身就是一种“满足消费者建议和呼声”的情绪，比如五月天的代言和联名，就来自一次偶然事件，是五月天粉丝先发起的，星巴克“听劝”迅速跟进。

听劝营销，这几年在中国互联网非常非常流行，但你应该也发现了，国际品牌参与并不多，主要2个原因：决策链长+影响生意，因为“听劝”需要品牌付出更多成本，甚至牺牲利润。

从“加码非咖场景”，到通过“降价”和“联名”来大力推动这个策略，全是专门为中国消费者定制的，由此可见其本土化的决心。

最后，大叔稍微做个总结。

在“消费分级”和“情绪价值主导消费驱动”的大背景之下，星巴克通过“降价+IP联名”的“听劝”方式，强调“上午咖啡、下午非咖”全天候服务场景，本质是为了夯实其核心用户价值，尤其是基于中国用户消费习惯，主动丰富和拓展“第三空间”的服务场景。

大叔认为，星巴克在中国的本地化运营，已经不仅仅是改个中式装修，而是在深刻理解中国消费者的“当下”需求。

最后的最后，你怎么看此事？欢迎你在留言区聊聊。

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