OTA江湖风云突变，新老玩家博弈加剧

2025年的暑期在即，以飞猪、携程、美团为代表的OTA平台们，大概率要迎来一场恶战。

最近，京东在酒旅市场发起新的攻势。「新熵」获悉其已启动酒旅相关业务，并在业内“招兵买马”，目前在相关招聘小程序上发布大量“酒旅行业”招聘信息，涵盖产品经理、后端开发、航空运营、运营等多个关键岗位。甚至有传言称，京东正以3倍的平均薪资水平，在行业内招募酒旅人才。

营销补贴方面，京东同样不遗余力。早在3月下旬，京东旅行官方账号便在小红书社区里发布“京东旅行订机票无捆绑”相关帖文，并顺势开展了一系列营销活动。另外，京东也予以多家酒店品牌官方补贴，希望以“高频打低频”获取新增长点。

事实上，最近两年携程、飞猪、美团三家OTA平台的日子并不好过，先是抖音、小红书等新贵的磨刀霍霍，一边直播卖房，一边开团订票；后又等来京东如今放出“杀招”，“染指”OTA行业之意十分明显。

那么京东的再次入局，会为整个OTA行业带来哪些变化？传统三巨头又有何应对策略？新老玩家需要怎样的破局思路呢？

OTA市场再起波澜

过去很长一段时间，中国酒旅市场一直是携程、美团、飞猪“三分天下”的格局。

携程凭借高星酒店资源和商旅客户优势，成了高端市场守门员；美团依靠“到店+住宿”的本地生活场景，在中低端酒店、民宿市场活得滋润；飞猪则绑定淘系流量，还承接了一些支付宝和高德的“工具性预订需求”，成为年轻消费者预订民宿和境外游的首选平台。

然而这种看似稳固的三角架构，在2023年前后出现裂痕——抖音生活服务上线酒旅业务，主打“达人直播+团购预售”模式。根据交银国际预测，2023年抖音酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一，2024年则会达到900亿，规模约为美团的28%；小红书独特的内容生态属性，从种草到转化的路径越来越顺，使其成为高端酒旅品牌更精准、更具有穿透力的传播阵地。

如果说，新贵们的加入，让这些传统OTA平台绷起了神经，那么京东的突然“搅局”则需要他们必须打起十二分精神面对。

事实上，早在2011年京东便通过上线机票预订业务而进入旅游赛道，并在2014年正式上线京东旅行频道，负责酒店、机票等业务，随后开始进行外部酒旅平台投资，于2020年还与携程达成过合作。

不过从结果来看，过去十几年来，京东重心仍在电商大战，并未将旅游业务纳入主业，所以在旅游市场影响力平平，但公司并未放弃这一赛道，布局动作不断。今年更是一边大战外卖，一边悄然发起机票营销推广，还在招聘软件上高薪挖人。不得不让同行意识到，这一次，京东是要动真格的。

其实有业内人士表示，京东现在不仅内部搭建了完整的“机票+酒店+旅游”业务线，甚至连“事业部”和“APP”、“小程序”都筹备了几个月。并且，京东或许看起来已经不满足于APP里一个不起眼的“京东旅行”入口，这次是真的要把旅游业务拉出来做成一个独立产品模块，做成类似京东健康、京东到家那样的独立平台。

OTA行业已经历多轮新参与者入局与价格大战。复盘历史，行业竞争的加剧及新入局者都会阶段性带来市场变动。此次京东加码动作不小，带来的影响或不逊于此前抖音入局。

三巨头给了机会

在线酒旅是标准的“双边市场”，供给端和用户端都需要有较强的维稳机制，但传统OTA平台与这双边的矛盾早已暗流涌动。

首先，供应商对传统OTA的积怨，主要集中在高佣金和流量霸权两大核心问题。以携程为例，其在高星酒店领域的佣金率长期维持在15%-25%区间，部分稀缺资源酒店的佣金甚至突破30%。据中国旅游饭店业协会2023年调研数据显示，超60%的高星酒店认为OTA平台佣金已严重压缩利润空间，这种“强者恒强”的流量分配机制，使得中小酒店不得不依赖平台流量，却又陷入不投推广没曝光，投了推广没利润的恶性循环。

而美团在中低端市场的强势同样令商家承压。其凭借本地生活流量入口，对民宿、经济型酒店采取“到店消费+住宿”的捆绑策略，佣金率虽低于携程（约8%-15%），但平台抽成外，还需商家承担流量推广费用。

这种 “平台吃肉、商家喝汤” 的模式导致供应商与平台之间的关系并不牢靠，以华住、洲际、万豪为代表的连锁酒店，最近几年也都在发展自家常旅客业务，大大降低了对单一OTA平台的依赖，同时也给了其它新玩家介入的机会。

另外，部分平台一些“杀熟”、“捆绑销售”等逐利操作也让消费者苦不堪言。

最近几年，每隔一段时间便有OTA平台“大数据杀熟”现象被爆出，同一酒店房型，新用户报价比老用户低，安卓手机比苹果手机报价低，携程、美团均被点过名。更关键的是，三巨头对年轻用户需求的捕捉趋于滞后。Z世代消费者更倾向“内容种草+即时预订”的消费链路，而携程、美团的产品页面仍以“标准化信息展示”为主，缺乏场景化体验描述。这一趋势下，传统平台的 “货架式” 运营模式逐渐失去吸引力。

供应商和平台之间以及消费者与平台之间的矛盾，为诸如京东、抖音、小红书等新玩家的入局提供了机会。

当然，除了三巨头的不给力外，新玩家盯上的还有OTA市场丰厚的“油水”。2024年国内旅游人次达56.15亿，已恢复至2019年的93.6%，酒旅成为高频刚需消费场景。而截至2024年末，中国OTA市场规模达到12923亿元，超过疫情前水平。

从携程的财报来看，2024年毛利率81.3%，净利率32.3%，对比下来，京东2024年毛利率15.87%，净利率3.6%。如此高利润空间的生意，赚够辛苦钱的其他平台自然想分一杯羹。

不过新玩家的入局并非简单的“搅局”，而会推动OTA行业从“流量收割”向“生态共建”的转型。对传统三巨头而言，如何打破内部组织僵化、释放生态协同潜力，将决定其能否在新一轮竞争中守住阵地。

新格局下需要新打法

虽然国内OTA市场逐步形成稳定的格局，且找到了自己的打法，但京东的入局仍不可小觑，而今年的暑期旅游旺季或将成为关键战场，这也促使老牌平台尽快做出改变。

对于携程来说，可以进一步优化佣金体系，缓解与高星酒店供应商的矛盾，通过技术手段和数据共享，为酒店提供精准营销方案，降低其对流量推广的依赖；同时，加快产品界面的迭代升级，引入更多内容化元素，比如与旅游博主合作制作高星酒店沉浸式体验视频，嵌入预订页面，满足年轻用户的场景化消费需求。

美团则可凭借本地生活的流量优势，深化“住宿 + 本地服务”的生态融合，例如推出“酒店住宿 + 周边美食套餐 + 休闲娱乐体验”的组合产品；针对商家成本压力，探索更灵活的佣金模式，如按订单量阶梯收费，增强商家粘性。

飞猪更需要强化与阿里生态的协同效应，借助淘宝、支付宝等平台的流量和数据，精准定位年轻用户和境外游群体；同时，利用支付宝的信用体系，推出更多免押金、先住后付等创新服务，提升用户体验，巩固差异化竞争优势。

对于三家老巨头而言，如何在保持核心优势的同时，应对京东等新玩家的多维度挑战，将是未来3-5年的关键命题。

当然，酒旅业务需要长期深耕慢挖，京东能否催生出“酒店 + 商品”打包预售等新模式，打造差异化的产品特色，也是破局的关键。

作为有一定市场地位的电商平台，可以充分发挥自身的供应链优势，将酒旅服务与京东商品深度融合，例如推出“亲子酒店套餐 + 儿童玩具大礼包”“度假酒店套餐 + 户外装备套装”等组合产品，通过电商场景的流量反哺酒旅业务；此外，依托京东物流的配送网络，还能为入住酒店的用户提供商品极速达服务，增强消费体验的独特性。

同时，京东需要注重服务品质的打磨，建立完善的售后保障体系，在用户决策周期长、对服务要求高的酒旅领域树立良好口碑。

另外，对于抖音、小红书等内容型平台来说，虽然其内容种草能力强大，但OTA交易链条长，涉及预订、出行、住宿、售后等环节，用户决策周期长，价格敏感度相对较低，且服务标准化程度低。

因此，这并非是无壁垒行业，反而长时间沉淀下的壁垒极高。这些平台需要补齐交易服务的短板，与优质的酒旅供应商建立深度合作，保障产品质量和服务稳定性；搭建专业的客服团队，及时处理用户在预订、入住过程中遇到的问题；同时，利用自身的大数据和算法优势，优化推荐逻辑，从单纯的内容种草向精准的个性化服务推荐转型，让用户在内容消费中自然地完成酒旅预订，实现从“流量”到“留量”的转化。

未来的OTA市场竞争，将不再是单一维度的比拼，而是生态、服务、技术、创新能力的全面较量。无论是传统巨头还是新入局者，唯有不断创新、深耕细作，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，推动整个行业向更高质量、更可持续的方向发展。