红星美凯龙：锚定“场景化生态” 电器战略升级 破局存量竞争

地产市场的周期性波动，给产业链带来了前所未有的挑战。如何找到新增长点？这考验着相关企业的战略眼光和经营能力。

作为家居零售领域的领军企业，红星美凯龙家居集团股份有限公司（以下简称“红星美凯龙”）也深受地产行业的周期波动。公司2024年年报显示，即使已积极降本增效，但受产业发展波动影响，企业全年营收同比下降逾三成。眼下，红星美凯龙正拟通过深入挖掘高端家电等新赛道机遇，探索打开新增量空间。今年5月末，红星美凯龙将其位于上海全球家居1号馆内的美凯龙电器馆升级到2.0版“Mega-E智电绿洲”，并启动电器新三年战略，拟在未来三年内，在全国打造40座高端电器生态标杆。

高端电器缘何成为增长引擎？相较于电商及其他家电卖场，以家居零售起家的红星美凯龙又拟如何布局？日前，记者对红星美凯龙进行了走访调研。公司执行总裁朱家桂表示，基于过往的家居零售优势，红星美凯龙正在打造“家居、家装、家电”为一体的生态服务体系，旨在以产品为载体，以场景体验为核心，重塑公司的行业竞争力，“存量时代下，我们希望更加强调买电器到红星美凯龙的消费心智，其更深层目标在于突破传统渠道竞争模式，通过整合多维度资源实现行业生态共创。”

家电消费迎来换新需求

位于上海市中环内的红星美凯龙上海全球家居1号馆，是上海规模最大的大型家居卖场。5月末，红星美凯龙启动电器新三年战略后，该商场三楼、四楼的电器馆作为首家“尝鲜者”已焕然一新。记者在走访时看到，合计3.3万方的经营面积中共展示了百余个电器品牌，其中既有美的、海信、方太、老板、A.O.史密斯、TCL、长虹美菱等传统家电品牌，还有科沃斯、极米、小白熊等新秀潮品，让人眼花缭乱。

房屋模型中，自带激光雷达升降头和可伸缩机械臂的扫地机器人正在卖力清洁地板；把烤箱、洗碗机、暖菜板等厨房电器“打包”在一起的开放式厨房，可以为消费者提供烹饪体验课程，感受“新厨房”；某电视品牌则搭建了由音响设备和大屏电视等娱乐家电组成的家庭影院间，供消费者“一睹为快”……一位消费者感叹称：“我对家电还停留在洗衣机、电视机、电冰箱的老三样阶段，没想到还能玩出这么多花样。”

商场家电商品的变化，是行业技术革新的一个侧面。行业咨询公司北京奥维云网大数据科技股份有限公司总裁郭梅德对记者表示，当前，以人工智能等为代表的新科技正在重塑传统家电业，智能化、低碳化有望带来新消费需求，“就像智能化带来了手机换机潮，预计未来这也将带来家电换新潮”。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国智能家电产业前景预测与战略投资机会洞察报告》显示，2024年中国智能家电市场规模约为7560亿元，同比增长3%。中商产业研究院分析师预测，2025年中国智能家电市场规模将达到7938亿元。

行业的这种变化，或将会是红星美凯龙的一个新的机遇。上游家电厂商往智能化、零碳化技术迭代，这衍生出了新的消费需求；而作为家居零售领域的领军企业，红星美凯龙或可通过打通家电与家装、家居之间的流量关联，实现服务融合及运营协同。

场景体验是线下店的竞争优势

事实上，看到家电市场新机遇，包括京东、阿里等互联网零售商已分别构建起以供应链效率和数字流量为核心的线上家电零售体系，相比之下，依托于线下实体商店，不具备成本和物流优势的红星美凯龙又可以有哪些差异化竞争点？

为了回答这道题，红星美凯龙已经思考并实践了整四年——早在2021年，拟涉足家电品类的红星美凯龙便已开张了首个智能电器生活馆，到2024年底时，红星美凯龙已在全国115个核心城市落地超150家智能电器生活馆，高端电器品类也成为红星美凯龙增长最快的业务板块之一。

从竞争中脱颖而出，答案的关键之一在于丰富的场景体验。比如，在红星美凯龙济南门店，企业与三翼鸟共同建设了行业内首个家电家居一体化门店。在这里，用户可以体验到语音交互指导烹饪的智慧厨房、主动净化空气的智慧客厅、拥有马尔代夫日光浴的智慧浴室，进而完成一站式的全屋家电家居定制采购。

记者从红星美凯龙获悉，其电器板块升级到2.0版本后，不仅将增加产品品类、扩大电器馆的面积，未来，其还拟针对节能降碳排、适老、宠物、潮玩3C等新场景，甄选出家庭智能机器人、家庭智能陪护狗、智能穿戴、宠物自动喂食器、飞行器等等家电品类，以新的供给满足新的需求。

此外，已深耕家电行业多年的朱家桂还观察到了一个现象：电商、直播、线下等渠道的完善后，拉动家电零售渠道也开始呈现出多元化的结构。“消费者逐渐分层，价格敏感型消费者倾向于通过直播、电商等渠道采购家电；注重体验的消费者更倾向于到线下实体店‘货比三家’。”朱家桂坦言，对于后者来说，红星美凯龙是一个更为合适的选购平台，“这也是家电品牌方愿意到红星美凯龙开店的原因，既有品牌展示的功能，同时消费者的消费意愿更精准。”

中国家用电器协会副理事长徐东生则认为，科技迭代加速，电器市场需求正从“单品功能竞争”转向“场景价值创造”，在这一背景下，无论是对于线上或线下渠道商，在二者都必须加强展示、演示、交流，设计、服务的能力的建设。

优化服务持续推进生态建设

作为零售渠道，红星美凯龙的一头拉着消费者，另一头则是厂商。串联起二者的关键，除了基于产品的供需，还有服务。一方面，红星美凯龙不断完善线上渠道的建设及运维。记者了解到，其已在会员小程序上开通了服务商区，通过网络串联起商户、服务商，用户，可实现用户一键下单、商户一键接单，服务商24小时在线服务。

另一方面，基于线下实体店铺的服务能级，还在被扩大。在其Mega-E智电绿洲现场，记者看到，在电器展呈中心，还新增了一处用户服务中心，可为消费者提供3C数码维修回收服务、家电维修回收服等。红星美凯龙家居集团副总裁赵磊表示，这也是公司的一次创新，旨在“通过推出家电维修、回收、清洗等一站式服务，与消费者建立常态化、多频次的交流与社交联系。”此外，红星美凯龙还拟将用户服务中心对周边社区开放，通过电器使用科普、烹饪体验课等方式，加强与周边社区居民的黏性互动。

业内人士指出，家电业务不仅会为红星美凯龙带来新的营收增长，更重要的是打开了与用户深度互动的新入口，“通过电器场景的更新与服务延伸，公司有望在流量经营、用户价值挖掘等方面获得更大主动权。”

另一方面，自2024年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来，对符合条件的8类家电产品给予售价15%至20%的以旧换新补贴，电器消费迎来有力回暖，这也为红星美凯龙等线下电器销售渠道注入了新的活动。数据显示，2024年，中央加力支持以旧换新8大类家电产品实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元；红星美凯龙的2024年年报数据则显示，截至2024年末，相关的电器以旧换新补贴已在其全国249家商场覆盖，线下超150家高端电器馆成为线下家电“以旧换新”政府补贴主渠道之一。

抓住政策机遇，红星美凯龙董事长李玉鹏进一步表示，升级到2.0版本后的Mega-E智电绿洲，率先在上海启动，未来北京、天津、沈阳、重庆、杭州等多城市也将逐步进行转型升级，而后，其拟再讲经验模式复制到其他城市，打造当地规模最大、品类最全、品牌最多、潮玩最集中的家电卖场，“红星美凯龙要与年轻人共生，打造‘心价比’，用年轻的场景语言，重构电器消费的底层逻辑。”