腾讯音乐买下喜马拉雅，但字节还在猛攻一切

腾讯音乐收购喜马拉雅终于尘埃落定，腾讯音乐将以12.6亿美元现金加腾讯音乐约5.2%股权的方式收购喜马拉雅，交易总价折合接近27~28亿美元（按现在腾讯音乐股价来算约合人民币200亿元）。

值得一提的是，腾讯早在此之前即是喜马拉雅的股东，持股比例约5.33%，为其第三大机构股东。

喜马拉雅自成立十余年来经历了12轮融资，累计募资近百亿元人民币，背后不乏各路明星投资方。多次尝试IPO未果后选择卖给腾讯，某种程度上也是寻求一个稳定出路。

那么，腾讯音乐又在想什么？

向前看，Spotify通过大举投资播客内容，证明了音频平台不能只做音乐流媒体，必须向长音频拓展才能支撑更高的估值和用户时长。

向左看，老牌对手网易云音乐凭借独特的社区文化和音乐品味始终占据一批死忠用户，让腾讯音乐无法完全独霸市场。

向右看，字节跳动这个“野蛮人”正在用免费模式颠覆整个行业——汽水音乐两年拿下6000万月活，番茄畅听直逼喜马拉雅。

看起来音频战役结束了，实际上，音频战役才刚刚开始。

01 交易的背后

当前这笔收购作价相较喜马拉雅历史高点已大幅折价。

喜马拉雅在2021年市场狂热时期估值曾达约300亿元人民币（约合40多亿美元）。以此次27~28亿美元的对价计算，相当于打了约7折，较峰值折价近30%。

如海豚投研所说，与许多尚未重返2021年高点70%市值水平的中概股相比，喜马拉雅能以接近高点七成的价格出售已属不易。

在用户规模方面，喜马拉雅近年来用户增长停滞甚至下滑。受制于短视频冲击等因素（可谓“短视频时代的受害者”），以及自身在生存压力下激进商业化（增加广告和付费会员变现）导致用户体验下降，喜马拉雅的月活用户（MAU）一路下滑。

据估计截至2023年底仅剩不到2亿月活用户——相比2021年高峰期减少约三分之一。

这不足2亿的用户可以说是喜马拉雅多年深耕沉淀下来的长音频核心忠实用户群。尽管规模缩水，但用户粘性较强，为长期付费习惯奠定了基础。

收购喜马拉雅将为腾讯音乐现有的产品矩阵填补关键一环。在此之前，腾讯音乐业务主要包括在线音乐流媒体（QQ音乐、酷狗、酷我）和社交娱乐（全民K歌等），在长音频（播客、有声书等）领域相对薄弱。

腾讯曾于2015年推出企鹅FM进军长音频，但影响力有限并已于2023年停运。

虽然2021年腾讯音乐收购了懒人听书并与旗下酷我畅听合并（后更名为懒人听书），但相较之下喜马拉雅依然是该领域的绝对龙头。这次并购完成后，喜马拉雅将作为腾讯音乐的长音频旗舰，与QQ音乐等共同构成全场景音频娱乐矩阵。

在产品层面，腾讯音乐有望实现“听歌+听书+听播客”一体化：例如在QQ音乐App中整合有声内容推荐，或推出统一的会员服务覆盖歌曲和有声书。

事实上，腾讯音乐已在尝试会员体系横向打通——推出的超级会员不仅涵盖“绿钻”音乐特权，还叠加了K歌、听书、数字专辑等权益，比普通会员价格更高。超级会员的推广已显著提升ARPPU值。

而拥有喜马拉雅后，腾讯音乐可以提供更丰富的长音频内容来充实其会员权益，从而进一步提高付费用户转化率和客单价。

02 番茄系全面冲击订阅模式

腾讯音乐与老对手网易云音乐占据大部分在线音乐市场份额。腾讯音乐通过SVIP升级等手段提高了付费率和ARPU，网易云则以社区氛围和差异化内容争取用户粘性。

然而，一个强劲的搅局者和野蛮人正在迅速崛起——字节跳动于2022年推出的免费音乐流媒应用汽水音乐，凭借全曲库免费和算法推荐，在2024年下半年月活跃用户已突破6000万。汽水音乐成为在线音乐领域增长最快的产品，对付费模式形成直接冲击。

我在《字节VS腾讯：流量之王的两种哲学》里提到过，字节在内容领域猛攻一切，文字，图片视觉，音频，问答，短视频，社区，现在是短剧，音乐，AI，用字节的方法重做一遍。

抖音之外，字节跳动在微短剧、网络文学、在线音乐、电商、AI大模型和应用等数个垂直领域异军突起，霸榜AppStore。

免费榜前20的应用里，字节占了一半，从这个视角看，腾讯和阿里、百度等老牌巨头的应用加起来，才能与字节的流量一战。就连Deepseek也没有把豆包拉下马。

调研机构QuestMobile发布的2024年App用户规模增长亿级榜上，第一名和第三名是出自同一团队的红果短剧和番茄小说。增长千万级榜单的前三名亦被字节跳动的AI助手豆包、抖音商城、抖音精选包揽，番茄畅听音乐版、汽水音乐冲进前十。

番茄小说、红果短剧和番茄畅听可以并称为“番茄系”。

番茄小说主攻付费阅读的阅文，番茄畅听冲击好不容易养起来的音乐流媒体付费模式。字节用工厂打法，直接对垒腾讯核心的子公司。

在广阔的数字内容版图中，腾讯系与字节系的竞争早已呈现多点开花态势：

短视频领域腾讯以微视失利、转而投资快手，现在则有视频号，对抗抖音；

长视频领域有腾讯视频与抖音、西瓜视频围绕版权和二创的战役和竞合，现在又多了短剧上的时间争夺；

文学和音频领域则体现为阅文+喜马拉雅对阵番茄小说+番茄畅听的格局；

以及，面向C端的AI应用的跑马圈地。

03 内容平台永恒的命题

对于平台来说，挑战在于如何平衡二者——既要发展高ARPU的订阅用户，又不能放弃免费用户带来的流量价值。

毕竟流媒体订阅之王奈飞也在加广告模式。

各玩家必然将尝试更多混合模式创新，例如为免费用户提供一定额度的内容试听，其余深度内容需订阅解锁，或是针对热门IP内容单独收费、普通内容免费等。

在播客领域，Spotify 等国际平台已经开始探索广告分成模式，为内容创作者提供类似YouTube的广告收入分享，从而激励更多UGC生产。

国内平台也会借鉴类似机制，吸引大批腰尾部创作者持续供给内容，以此丰富生态、留住用户。

音频后起之秀，播客王者小宇宙也是在这么做。

对腾讯来说，稳健自然是稳健，但不能永远靠微信、游戏和投资，内生的创新力真的得加强了。不然腾讯更像是一家业务在广州和成都，只是总部在深圳的伯克希尔哈撒韦了。

对字节而言，猛攻一切，App工厂就算烧死了一堆产品，也终究还是祭出了不少王炸。只是，对各垂类内容而言，这是又一段弯路，还是流量走向的必然？

问题在于，谁能来拦一拦字节？谁能拦得住？