霸王茶姬走进同一条胡同

不久前赴美上市的霸王茶姬交出了自己的第一份季报。

财报数据显示，2025 年一季度其总 GMV 达 82.27 亿元，同比增长 38%；总营收 33.9 亿元，同比增长 35.4%，净利润率 20%，稳定高于 16% 左右的行业平均水平。

霸王茶姬的强劲盈利能力早有体现。

2025年3月公开的招股书显示，2022-2024 年，其门店 GMV 分别实现 734.3%、172.9% 的大幅增长，2024 年茶饮销售额达 295 亿元，单店月均销量达 2.5 万杯。

据晚点统计，其销量还要超过那些门店数高于自己的新茶饮品牌——古茗、沪上阿姨和茶百道。

值得一提的是，去年茶饮行业总门店数下降的情况下，霸王茶姬门店数差不多翻倍，闭店率为1.5%，行业最低（相比其他上市披露闭店率的企业）。

霸王茶姬创始人张俊杰把业绩归功于公司的三大战略：全球化布局、产品创新的差异化优势、用户生态的良性发展。

全球化不用多说，简单介绍一下后两者。和同行相比，霸王茶姬的独特之处是没有和同行一样把奶茶推成了八宝粥，而是选择把纯粹的茶和纯粹的奶结合，做原叶鲜奶茶。这给霸王茶姬领先同行的标准化水平打下了基础。与此同时，霸王茶姬还推行推行大单品策略，据晚点报道，2024，伯牙绝弦占总销售额45%左右，一个单品卖出一百多亿元。

这让霸王茶姬在效率层面一骑绝尘，就算回头也看不到对手。2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%,库存周转天数为5.3天。艾瑞咨询调查显示，这是超过千店的茶饮企业中最低水平。

与此同时，霸王茶姬的小程序注册会员在今年一季度仍然保持了超过100%的增长。

前者决定成本，后者决定销量。看起来霸王茶姬一定更赚钱了。但今年一季度，如果是和自己比，霸王茶姬的赚钱能力不如去年同期。根据一季报的数据，霸王茶姬的净利从去年的23.7%下滑到了20.0%，与此同时单店月均GMV持续下滑，同店GMV增长率连续两个季度为负值。而事实上，整个2024年，霸王茶姬单店月均GMV（1-4季度）分别为54.9万、53.8万、52.8万、45.6万，其中2024年第四季度同比下滑20.56%。

过去我们说新茶饮市场太卷，是因为这行不存在事实上的产品壁垒，想让消费者一直喝自家产品，就要在品类和成本上不断创新。跳出惯性的霸王茶姬走了一条独特的路，但仍然需要面对同样的问题：如何说服消费者来买我的这杯水？

01 成为星巴克的代价

国内一众新茶饮品牌们都做着“中国星巴克”的梦，最大的原因还是，星巴克在中国一度做到了品牌即品类。喝杯星巴克可以作为朋友圈的素材，星巴克的周边也可以在社交媒体引发热议。

作为星巴克学徒的霸王茶姬同样做的不错。

比如茶颜悦色为了把“国风茶饮”做好宣传，不间停的小主口播，需要排三次队的动线，为了口感需要现点现做等等都是效率的天敌，被吐槽“罚站式点餐”。

霸王茶姬用IP联名、找明星代言、换包装、等一系列花式营销来告诉消费者：一个时尚的国风茶饮品牌。

争议自然是有的，效果如何呢？

2025年一季度，霸王茶姬销售及市场营销费用为2.993亿元，包括品牌推广、新产品发布及相关市场营销活动，占总营收的8.8%

这些钱没有白花，会员数量上，霸王茶姬一季度小程序注册会员数达到1.924亿，同比增长109.6%，当季新增约1500万名新会员，活跃会员数量达到4490万，同比增长21.4%。

茶饮行业注重运营不是新鲜事儿，但这里举两个霸王茶姬做得不错的案例。

第一个，大众健康意识的提高，比如农夫山泉的东方树叶曾因在新加坡分级为A类饮品而被讨论上了热搜。

霸王茶姬也对产品的营养进行了ABCD分级，（新加坡政府对所有瓶装饮料的分级制，其指向性是热量和添加剂）A类产品可以放心喝，B类产品可以喝，C类产品建议少喝，D类产品建议别喝。

第二个是关于霸王茶姬产品的一个争议点，“喝霸王茶姬，享失眠人生”，这几乎成了社交网络的一个热梗，原因其奶茶和新品类咖啡因含量一般在100mg/杯，与一杯咖啡的咖啡因含量接近。今年，霸王茶姬在全国范围内上线“轻因专区”，为了满足不同咖啡因受耐度的消费者需求，让消费者在下午或晚上都能放心喝茶饮。

不过，霸王茶姬现在的“当红”状态，无论是消费者还是行业内人士估计都不陌生。

一点点、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都经历过狂飙阶段，线下店铺永远在排长队，社交平台刷屏，加盟商排队“送钱”，但按照目前的市场规律，似乎并没有一个品牌能够做到长红。

霸王茶姬也还没做到前辈星巴克那样。无论是和“茶”的深度绑定，还是“空间”的深入人心，在线上线下的两个维度，都面临这许多对手。特别是同样主打极致效率、门店更多的瑞幸也在轻乳茶的赛道迈出了第一步，霸王茶姬面临的压力比起以往，只多不少。

02 全球梦不好做

霸王茶姬在海外也算是取得了一些成绩。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV达到1.78亿元，同比增长85.3%。

比如，在马来西亚，已经成为当地颇受欢迎的茶饮品牌。5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉矶开业，首日销量破5000杯。2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店单店GMV达到180万元，超越大中华区门店平均水平。

但是怎么说呢，就如霸王茶姬全球CFO黄鸿飞表示，霸王茶姬更看重质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。在国内狂飙的霸王茶姬在海外怎么就变得保守了呢？

出海不易，且行且珍惜。

现在，文化差异带来的本土化挑战已经显现出来了，霸王茶姬在越南因地图问题遭抵制，在日本被质疑包装“模仿奢侈品”，而在以咖啡消费为主导的欧美市场，茶饮渗透率低、消费者多为华裔，教育成本居高不下。

本土化也不仅仅是宣传策略和消费者教育的问题。无论选择全球哪个市场，供应链都是新茶饮品牌出海的头号难题。“产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。”高昂的进口成本和有限的原料品类已经难倒了不少新茶饮企业。

说到底，出海考验的是一家企业的战略能力。如何做本土化的口味创新，如何打造全球供应链，如何成功树立自身品牌形象，如何让喝茶成为当地消费习惯、生活方式的一环。这些挑战在当下，还要叠加地缘政治的冲突。

目前，在全球市场还远未出现一个奶茶巨头，这是中国茶饮品牌的机会，也是霸王茶姬“现代东方茶”故事能走通的关键。

但照搬中国奶茶故事到全球是行不通的，它也一定需要一个更长期的过程。