丁磊“回归”半年，网易又闷声发财了

最近两年，网易过得有些跌宕起伏。

2023年，凭借着《蛋仔派对》《逆水寒》等游戏的亮眼表现，网易股价扶摇直上，一度进入了互联网大厂市值排名前五。2024年下半年，网易却又一夜入冬，陷入了近20年来增速最慢的财年。

去年底，随着丁磊重回网易“一线”，并开启了数项大刀阔斧的变革，半年过去，网易的好日子又回来了。

5月15日，网易公布了2025年一季报。财报显示，网易实现营收288亿元，同比增长7.4%。其中，游戏及相关增值服务收入240亿元，同比增加12.1%，重回双位数增长，占总营收比重进一步升至83.2%。

同时，网易实现了单季103亿元的净利润，创历史单季净利润最好成绩。这份超预期的成绩，迅速点燃了资本市场的热情。财报发布当晚，网易股价飙升13%。

截至5月29日收盘，网易港股收盘价为200.2港元，总市值6342.3亿港元，股价再攀历史新高。比照2024年11月112港元的低点，市值上涨超过80%。

短短半年时间里，网易得以收复失地，丁磊对网易都做了些什么？

01、不买量了，员工少了3100人

过去一年，首当其冲被丁磊大笔“砍掉”的，便是游戏的营销和买量费用。

财报显示，网易今年一季度营销费用为26.96亿元，相比于去年同期的40.22亿元，有了明显压缩，“一般及行政费用”也从11.96亿元压缩到了9.563亿元。

媒体报道，去年底丁磊在内部表示：除非遇到游戏的重大版本更新、联动或周年庆节点，能不买量就不买量。

AppGrowing数据显示，2024年前10个月，网易《梦幻西游》和《逆水寒》的买量投入分别为15.3亿元和13.6亿元。相比之下，腾讯只有《元梦之星》的买量金额超过了10亿元。

近日，《财经天下》从AppGrowing处了解到：近30天，网易游戏为《梦幻西游》《蛋仔派对》《射雕》《燕云十六声》四款游戏的买量总共仅投入1.54亿元。

营销收缩的直接原因，在于网易从去年下半年开始，便陷入了“增收不增利”的困境。曾是网易“摇钱树”的《蛋仔派对》因用户部分流向腾讯的《元梦之星》，以及监管对用户充值提出限制等原因，流水大打折扣，到去年第三季度干脆消失在了财报中。

网易2023年爆款武侠手游《逆水寒》也同期受挫，点点数据显示：该游戏2024年11月在iOS平台的流水为1.05亿元，与2023年同期的3.08亿元相比，同比跌幅超过6成。

从财报表现上看，2024年第二季度，网易游戏归母净利润68亿元，同比下滑约18%。到第三季度，网易在暑期档表现不佳，游戏收入同比再度下降4.2%，更被腾讯拉开了超300亿元的差距。

一面是不断降低的收入，一面是居高不下的买量。2024年11月15日，在网易三季报电话会上，丁磊撂下狠话：“网易不会在营销方面再产生巨大费用”。随之而来的，是丁磊主导下的一连串暴风骤雨般的变革。

从去年底开始，网易陆续关闭了多家海外游戏工作室，包括日本的Ouka、加拿大的Worlds Untold、美国的Jar of Sparks，并大幅缩减战略投资部门规模。

从财报上看，网易的员工规模从2023年末的29128名，降至了2024年的26028名。一年时间内，减少员工3100人。

同时，丁磊加强了对资金的开支流向监督。媒体报道，丁磊聘请了一些金融专业的应届毕业生担任直属下属，监督游戏部门的运营。同时，丁磊要求在付款流程上加强审批，将审批权收紧到了总裁办。

除了高强度地参与日常工作，丁磊还主导了一轮惊动行业的反腐风暴。11月，网易通报了数名涉嫌贪腐的高管被刑事立案。

02、砍掉问题产品，聚焦常青游戏

严格落实“降本增效”的同时，网易也在大刀阔斧地精简游戏阵列。

去年10月，网易突然宣布，刚刚上线45天的射击类手游《天启行动》将停止运营。这款与腾讯《无畏契约》对标的手游，一度被网易寄予厚望。

这不是网易去年首款大作下线，2024年5月，传闻耗时6年、投入超10亿元的开放世界MMO游戏《射雕英雄传》，上线没多久便被玩家“恶评”，宣布回炉重造。

2024年财报交流会上，丁磊曾直言不讳地表示：如果发现项目不适合用户需求，会果断地踩刹车，如果项目质量和效率都非常好，相应也会投入更多的资源。

根据不完全统计，去年网易停运或停止开发的产品超过10款。进入2025年1月，网易仍在收缩阵线。国内游戏市场宣布停运以及正式停运的游戏超过16款，其中5款都来自网易，分别是《阴阳百鬼物语GO》《战争怒吼》《机动都市阿尔法》《泰亚史诗》《流星群侠传》。

在刚刚过去的“520”，网易虽然放出了包括9款新品在内的40多款游戏产品，但《财经天下》对比发现，今年网易公布的新品数量是自2020年以来的次低。2021年，网易曾一口气发布了31款新游戏，2022、2023、2024年则分别发布了6、11、11款新品。

种种迹象表明，网易已经回到冷静期，踩下刹车、严控项目数量的同时，将目光更多聚焦于精品。

在今年发布的9款新游戏中，网易自研产品占到了7款，2款为代理。更关键的是，9款新游中，PC端游戏占了5款。

而2024年财报显示，网易游戏及相关增值服务净收入为836亿元，在线游戏的净收入约占该部分净收入的96.2%。其中，来自手游的净收入约占在线游戏净收入的72.7%，较2023年的75.2%占比有所下滑，而端游的比例则相应上升。

游戏行业资深从业者杨光对《财经天下》表示，“现在手游的买量成本越来越高，大家越来越卷不动了。而端游却能通过深挖付费模式，对冲掉手游的买量成本压力。”

新游数量变少的同时，网易对常青游戏的关注度也提升了一个量级。

最新的Q1财报中，针对《第五人格》和《燕云十六声》两款产品，网易着重提到，“将会投入更多资源，并希望《燕云十六声》在未来5~10年里依然会是常青项目”。

实际上从2024年开始，游戏大厂对于“常青游戏”都愈发倚重。

NewZoo今年发布报告称，“老游戏”的魅力正加倍显现。2024年，6年以上老游戏在全球PC玩家的总游戏时长中占比57%，这个比例在2021年~2023年间，分别是39%、41%和55%。

腾讯2024年财报中，常青游戏同样为其游戏收入撑起了半壁江山。其本土市场游戏收入429亿元，同比增长24%，主要原因便是得益于《王者荣耀》《和平精英》的收入增长，叠加近期发布的《地下城与勇士：起源》《三角洲行动》的收入贡献。

而“长坡厚雪”也一直是网易系游戏的特征。以其核心产品《梦幻西游》为例，该游戏已上线20余年，但靠着高ARPU和深度社交玩法始终有着不错的流水。

在《蛋仔派对》之前，网易手游系列中营收最高的便是《梦幻西游》手游版。第三方数据网站 Magic公布的2022年全球手游收入榜单显示，《梦幻西游》手游版的年收入约为6亿美元，排名第七，也是网易系手游彼时取得的最高名次。

对此，杨光也对《财经天下》表示，“常青游戏凭借多年积累的品牌效应，形成了独特的市场优势。以《梦幻西游》为例，其年度新增用户中便有大量来自玩家自发推荐，这种天然的口碑传播也大幅降低了营销支出”。

03、《燕云十六声》今年或贡献40亿流水

不过接下来，网易最具“常青游戏”相的新游戏何在，又能否培养出一棵新的如《梦幻西游》《蛋仔派对》《逆水寒》般的“摇钱树”？

从财报来看，新品游戏的续力，已经给网易2025年Q1的营收带来了增长。尤其是以《燕云十六声》为代表的大制作，正在扛起网易游戏“全村的希望”。

2024年底，网易两款自研游戏《燕云十六声》与《漫威争锋》，在“千呼万唤”、几度跳票后，终于上线。

作为网易耗费5年时间，重点打造的一款开放世界游戏，《燕云十六声》的剧情与世界沉浸感得到了不少玩家认可。TapTap评分上，《燕云十六声》已升至7.2分，玩家们评价称：“剧情堪比3A”“不肝不氪，这才是武侠”。

深度体验了《燕云十六声》的玩家陈旭对《财经天下》评价道，“《燕云》是一个典型的MMO（多人在线）游戏，它给了有武侠梦玩家们一个江湖，同时加入了大量的社交内容。剧情和画面无敌，每个角色的个性都很鲜明。不过战斗系统的深度还有所欠缺，打起来比较无脑”。

去年，《燕云十六声》曾命途多舛。作为网易尝试进军单机3A的高成本作品，其最早在2022年科隆游戏展亮相。2023年夏天，官网发文表示，《燕云十六声》会以单机+网游的方式，在2024年夏天上线。

不过，2024年暑期档的耀眼光芒几乎都被《黑神话·悟空》夺去，或许为避其锋芒，《燕云十六声》的上线时间也从夏天延期到了12月底。

而“跳票”后，也不免让玩家对其抱有与《黑神话·悟空》相似的期待，口碑一度波动。据陈旭观察，《燕云十六声》的口碑反转，是在今年3月底河西大版本上线之后，“河西将三个新地图平摊到三个月内连载展开，叙事很宏大，节奏也非常严谨”。

同期，网易也首次宣布了《燕云十六声》玩家总数破3000万的消息。伽马数据统计显示，2025年1~3月，iOS渠道下载测算榜TOP 10中，新游《燕云十六声》获TOP2，仅次于《王者荣耀》。

高盛发布研究报告预测，《燕云十六声》PC版和移动版，在2025年将分别创造18亿元和24亿元的销售额，合计为网易贡献超过42亿元的流水，成为网易2025年最重要的游戏收入来源之一。

在一季度最新电话会议中，丁磊特别谈到，相信《燕云十六声》在未来5~10年仍旧会是常青项目。

凭借着果断的变革与新品游戏的短期火爆，网易已走出了业绩下降的阴霾。据悉，除了近期在“520”上线的数款游戏，网易还有开放世界二次元产品《无限大》、仙侠单机项目《剑心雕龙》，以及生活模拟产品《山海奇旅》等新品储备。未来要想真正打开局面，网易还需要将更多项目，打磨成未来的“常青游戏”。

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