二次元“吃谷”，救活线下消费

今年五一，来自全国各地的“谷子”爱好者聚集到了二次元浓度最高的地方——上海南京东路。

百联ZX创趣场的万代魂店外已经绕着圈排起千米长队。钟旭志（化名）穿着印有高达图案的黑色定制T恤，排了5个多小时，只为买到心仪的特别发售高达商品。但好不容易入场后，他才发现手办早已售罄。

身旁的同好告诉他，黄牛们从前一天就开始夜排了，代购费用一路从30元涨到了近200元。

刚开业的卡游首家城市旗舰店内，则集结了一批“小马宝莉”爱好者。他们排队1小时，买下一堆卡牌，抽出来发现全是普通卡后，还要重新挤入里三层外三层的包围圈，直到抽出一张“SSR”，才算此行不亏。

上海的南京东路，聚集了泡泡玛特、卡游旗舰店及数量众多的动漫周边店、谷子店与主题店，被称为中国的秋叶原（编者注：融合动漫、游戏、偶像文化等多种亚文化的日本综合性商业地标）。五一期间，这里有数不清的二次元线下活动与新周边发售，光百联ZX创趣场就有近30场。

“感觉有1亿二次元爱好者在南京东路”，钟旭志觉得，这句话毫不夸张。

在上海、北京、广州、成都、杭州、武汉等六座城市，二次元IP快闪活动多达158场，包括“小马宝莉春日出游”主题快闪、“罗小黑战记&蓝溪镇”主题快闪、“欲言难止”主题餐厅、“第五人格七周年”主题餐厅、名侦探柯南30周年纪念展”等。

其中，“宝可梦”主题快闪在北京、上海和广州同步举行。通过社交媒体上的视频可以看到，排队人流几乎绕过整个商场。

快闪第一天，苏卡（化名）连续排了两个多小时，也没能买到想要的151硬币和玩偶。连续两天出师不利后，她拿出“上早八”的架势（编者注：网络流行语，指早上八点的第一节课，多用于大学生群体调侃早起上课的无奈），每天起大早，终于排在前一百名，抢到了冰箱贴。苏卡后来才知道，有些热门周边上得没有抢得快，“每次工作人员清晨上架，几乎刚一营业就被抢空了”。

二次元，正在让越来越多年轻人掏出钱包。

这个五一，吃谷的年轻人们贡献出了一组惊人的数字。“名侦探柯南30周年纪念展”，5天销售额达305万元。承接多个二次元线下活动的大悦城，7座购物中心五一期间销售额1.6亿元，客流量超200万人。其中，位于上海的静安大悦城，假期首日客流13.1万人次，第二天达到14.1万，5天整体销售额同比提升14%。

刚刚结束的二次元盛会CP31（COMICUP同人创作交流展），集结了超600个同人摊位，400余个主题街区，展会规模15万平米，有16万人从全国各地前来参会。

二次元飓风刮来，逛线下变得像“赶场”一样忙碌。

二次元商业飓风

回到三线城市的老家，陈曦（化名）发现，靠近大学城的商城里悄然开了几家谷子店。

虽不如一线城市IP全、谷子新，但《排球少年》《咒术回战》等几个热门IP都有，时不时有大学生前来闲逛。

近几年，谷子店从零星出现到遍布各地，几乎成为各地商圈的标配。再加上大大小小的二次元立牌，周周上新的漫展、快闪活动，不时出现的餐厅限定联名，二次元已不再是自娱自乐的小众产物，而是席卷线下的商业飓风。

每座城市都有专属于年轻人的二次元商业圣地，比如上海的南京东路、静安大悦城与人民广场地下空间的迪美购物中心，北京的王府井喜悦，成都的天府红，南京的水游城等。

天府红是成都除火锅、大熊猫之外的打卡圣地，商场从B1层到5层，全部是二次元相关的谷子店、主题店。在这里，不穿COS服的年轻人才是少数，只要接近天府红前的十字路口，就仿佛进入了另一个次元空间。

在社交媒体上，随处可见“天府红吃谷攻略”的话题，哪家谷子店的哪个IP最全，哪几家是再赶时间都要逛的店铺，都要提前做功课。在成都旅游期间，钟爱《排球少年》的二次元博主路加（化名）日日去天府红打卡，几天下来，她的“战利品”足以铺满酒店的一整张双人床。

在北京王府井喜悦B2，聚集了二三十家二次元谷子店和服饰店。雪豹财经社在工作日下午，依然发现不少前来吃谷的年轻人，他们大多背着痛包（编者注：二次元中的一种装饰性背包，会在背包表面展示出各种动漫徽章与挂件），一边喊着不能再买，一边又从谷子池里抽出一发。

还有不少冷门商场凭借二次元爆改，摇身一变成为年轻人心中的二次元顶流。

比如，西安小寨银泰城2023年底引入了37个二次元品牌、改造成二次元商业体后，客流量同比增长近75%；潮流盒子·武汉X118此前经营不善，后来将女装楼层店铺全部清退，引入30多家动漫相关品牌，成为华中地区最大的谷子聚集地。

这些商业地标，是年轻人们日常线下消费的重要部分。据艾媒咨询数据，2024年，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至5.03亿人，上海2024年二次元商业销售规模已达到近12亿元。

据大悦城官方数据，大悦城的二次元门店总数已经超过311个，门店总销售额突破11.1亿元；去年光引进的二次元IP快闪就超过244场，销售额超2.5亿元。

抓住年轻人的心

在二次元赛道，已经跑出一批赚得盆满钵满的头部品牌。近日在港交所递交招股说明书、再次冲击上市的卡游是其中之一。

凭借奥特曼、名侦探柯南和小马宝莉等IP，卡游被称为“小学生收割机”。今年年初的《哪吒之魔童闹海》，又让卡游掀起又一波抽卡狂潮，一张角色交易卡在二手网站上被竞价炒至数万元。

据招股书数据，从2021年到2023年的前9个月，卡游营收分别为22.98亿元、41.31亿元和19.52亿元，净利润达到7.95亿元、16.2亿元、5.78亿元。去年，卡游突破百亿营收大关，净利润44.66亿元，综合毛利率高达67.3%，成为最赚钱的玩具公司之一。

据艾媒咨询研究报告统计，中国谷子经济的市场规模在2024年达到1689亿元，较2023年增长40.63%，到2029年预计将突破3000亿元。

较之前几年，二次元商业正走向规模化、产业化。除卡游外，还有一些连锁头部品牌正在成型，比如潮玩星球、漫库、三月兽、GuGuGuGu等。它们大多背靠影视动漫与IP代理公司，有丰富的IP资源与正版授权的产品渠道。

“2025年开始，二次元商业将进入高速发展期。”一位从事动漫IP多年的从业者告诉雪豹财经社，“未来5年，会有更多的业态在线下发展、生根。”

虽然电商、直播带货也是二次元衍生品的主要购买渠道，但线下业态有自己独有的优势。很多二次元谷子是“盲抽”，对吃谷人来说，“亲手抽出的推（编者注：喜欢的角色），会更有亲生的感觉”。很多人还会在谷子店现场拆谷，录制视频。凭借拆谷视频，路加在社交平台上已经积累了两万多粉丝。

此外，很多二次元爱好者都是“以谷会友”。路加告诉雪豹财经社，店里有人抽出“大烫门”时（编者注：人气高、谷价贵的角色），大家会一起欢呼；逛完店，很多人还会一起去咖啡厅、主题店打卡聚会。路加的同担（编者注：喜欢同一个角色的粉丝）不少都是在线下逛展时认识的，“抽到对方其他喜欢的角色，大家还可以互换”。

一些特殊的二次元谷子、衍生品，也只有在特定的线下场景才能购买，比如主题快闪、主题咖啡厅、IP展等。

不过，大品牌的出现、市场格局的改变，让依靠代购模式经营的个人二次元谷子店和主题店更加难以生存。从业者是否真的懂行、能否建立起良好的二次元氛围，变得更加重要。比如，杭州湖滨88商场借助AR导航技术，引导吃谷人寻找到藏在角落的《明日方舟》隐藏款周边，将消费者的平均停留时间从45分钟延长至2.1小时。

它们要做的，是抓住年轻人的心。正如一位二次元项目策划人所说，“年轻人买的不是商品，而是进入另一个世界的门票。”

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