董明珠携“旧爱”再打线上突围战

5月23日晚，格力电器董事长董明珠与前秘书孟羽童再度同框，在抖音平台开启了一场带货直播。

这场名为“明珠&羽童 好久不见”的直播活动，不仅以“董明珠孟羽童官宣直播”引发全网热议，更在直播当晚入选大家电榜单第一名。

从“因旷工接私活被开除”到“重回格力为什么不可以”，从“分手互撕”到“破镜重圆”，两个女人一台戏足以给观众带来无数看点，也似乎再次验证了那句名言：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，惟有利益永恒。

01 “董孟”之交上演续集

5月23日，格力董事长董明珠和曾打上“董明珠接班人”标签的孟羽童再度合体直播，这是孟羽童离开格力电器后两人首次同框。

直播中，在谈及和孟羽童重新联系的契机时，董明珠说自己刷到了孟羽童要留学的消息，还是要问候一下。“收到老板信息很开心，都没怎么睡着觉。”孟羽童说道。同时，提到孟羽童是否有可能重回格力，董明珠一个反问“为什么不可以呢”，给了观众无数想象空间。

此前，在520这个特殊的日子里，两人便牵手在社交媒体“秀恩爱”。

5月20日下午，孟羽童发文称“时隔两年收到前老板的微信”，并晒出两人的聊天记录。随后，格力官号也回应“欢迎回家吃饭”。5月21日，格力电器确认消息，“5月23日晚间，董明珠与孟羽童将共同直播”。至此，直播未启，观众心头大大的问号已将相关话题送上热搜。

有此疑问，实在是这般其乐融融与两年前的“互撕”太过反差。

两人结识于2021年7月，孟羽童通过职场综艺《初入职场的我们》被董明珠选中，成为其秘书。没过多久，董明珠在公共场合上向大家引荐孟羽童，称要把她培养成“第二个董明珠”，更让其频繁亮相格力直播间，试图以“职场新星”人设撬动年轻消费群体。

然而，这场被寄予厚望的“造星计划”仅持续 18 个月便戛然而止。2023年 5 月，格力宣布孟羽童离职，董明珠更在内部会议上直言其“借平台当网红”“连个文都写不好”，甚至被曝因“旷工接私活”被开除。孟羽童回应“正常离职，备考留学”，双方关系降至冰点。

随后，孟羽童转型自媒体，定位“事业养成系大女主”，筹备影视公司。熬过2023年的风波后，从2024年开始，董明珠再也没有提过孟羽童，而孟羽童也逐渐低调。

在此次直播中，董明珠也对此前“双方交恶”传闻进行了回应，话术风向较两年前发生了明显转变。“网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚的，羽童对我来说是孩子。离开的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。”董明珠表示。

同样发生转变的，还有流量来源。彼时“借平台当网红”的孟羽童，在此次直播中，反而被格力“借”了流量。离开格力后的孟羽童，似乎获得了更多与董明珠“平等”对话的权利。

但再进一步看，流量双赢背后，也是双倍的流量焦虑。

02 双倍的流量焦虑

董明珠“相逢一笑泯恩仇”的动力之一，或是格力电器乏力的业绩表现。

2024年，受“国补”政策等助力，家电行业整体呈现增长态势，然而格力电器却出现营收下降、产品毛利率下滑等问题。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年中国家电全品类（不含计算机类、通信类和消费类电子产品）零售额9071亿元，同比增长6.4%。国家统计局数据显示，空调、洗衣机、冰箱年度产量分别同比增长9.7%、8.8%和8.3%，家电消费市场持续回暖。

格力电器作为空调行业龙头，2024年实现营业总收入1900.38亿元，同比下滑7.31%，为近四年来首次下滑。从格力电器去年单季度营收来看，除第一季度收入同比增长2.53%以外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分别为0.63%、15.87%、13.38%。

从业务结构来看，格力电器2024年年报更改之前的统计口径，将空调与生活电器合并为消费电器，该业务2024年营收1485.60亿元，同比下滑4.29%，占营业收入比重为78.54%；毛利率34.91%，同比减少2.09%。这也显示着格力电器空调业务增长承压。

营收下降、产品毛利率下滑、空调业务不及预期，都显示着格力的传统空调主导模式面临严峻挑战。叠加渠道改革与市场竞争加剧等问题，其行业地位也正在受到美的、海尔及小米等新老对手的持续挤压。

奥维云网的最新数据显示，2025年1-4月，美的、格力分别位居中国空调市场线上线下第一、第二（以销额计算）。但线下市场方面，前五名中，美的、海尔、海信、卡萨帝的市占率都有所上升，仅格力下降，同时，线下排名第五的卡萨帝和第六的COLMO，分别是海尔和美的旗下的品牌；线上市场方面，在雷军、周云杰两大“网红总裁”的加持下，小米、海尔的市占率增长均呈现出较为较为强劲的势头，格力增长则较为有限。

为了寻求增长，格力电器已做出了尝试。

例如，在线下渠道方面，2025年2月，格力电器调整线下渠道经营策略，将“格力董明珠店”正式升级为“董明珠健康家”，全力推进产品多元化发展。此次升级不仅是简单的名称变更，更是格力经营战略的调整，从单一空调向家电全品类产品（汇集格力智能物联交互产品、空调、净水、冰箱等）的扩张。

而此次直播，可以视为该公司线上渠道发力的重磅之举。以职场“破镜重圆”的戏码，抢夺线上流量，以孟羽童的年轻形象，助力品牌年轻化发展。

那孟羽童便甘心被老东家“招之即来，挥之则去”么？这似乎与“事业型大女主”的人设不符。事实上，离开格力后的孟羽童，网红之路走的也并不顺利，同样面临着流量焦虑。

据公开数据梳理，孟羽童的涨粉契机几乎都与格力有关。

且不说参加节目以“董明珠接班人”的身份走入公众视野，怀揣约340万粉丝量离开格力，在离职后的7个多月中，因多次与格力相关的热议事件，孟羽童又在小红书、抖音、微博三大核心平台上涨粉超50万。

但在2024年，随着“分手”闹剧回归平静，其粉丝量增长甚微，抖音平台粉丝量甚至出现下滑现象。截至直播前，其抖音数量出现近10万下滑。直至此次合体直播，孟羽童又开始微量涨粉。

留学不一定能涨粉，但与前东家分分合合可以，这个道理大家都知道，孟羽童当然也知道。

03 “博眼球”换流量是破局之道吗？

如格力电器市场总监朱磊在接受媒体采访时所说“当我们首次提出‘董明珠健康家’时，即便没有任何宣传推广，仅凭一张照片，便在一天之内引发了全国范围内的广泛讨论”，格力电器坚信品牌与董明珠个人IP深度绑定是必行之路。

董明珠亦不负众望，多次发表直言直语引发讨论。但必须正视的是，品牌建设需要系统性规划，以高管个人IP作为营销重点，更需要做好IP人设管理。流量不等于市场占有率，与品牌发展方向背道而驰的曝光点反而会带来负面效应。例如，在家电产品拼命年轻化发展的趋势下，“玫瑰空调”在品牌认知上便是一记重创。

再看本次合体直播，董明珠再讲与孟羽童的职场新故事，为格力线上渠道发展添砖加瓦。

格力电器的线上突围始于2021年。彼时凭借综艺节目走红的孟羽童，与董明珠在“明珠羽童精选”抖音账号的首场直播，便吸引了超11.3万人次观看，销售额达62万元。然而，孟羽童离职后，格力的直播带货数据却急转直下。2023年，“明珠羽童精选”账号更名为“格力明珠精选”，单场直播销售额从百万级跌至数十万级。

对于拓宽线上营销渠道，格力电器在2024年年报中提到，要针对年轻消费者群体，采用直播带货、社群营销、私域达人合作、精准广告投放等多种营销方式，增强品牌吸引力；入驻京东、天猫、抖音等多平台，并在主流电商平台开设格力董明珠店。

因此，此次合体直播本质是一场“各取所需”的商业共谋，格力通过流量与年轻化策略应对市场压力，孟羽童借势提升个人品牌价值，而公众对“破镜重圆”叙事的好奇心则为双方提供了低成本高曝光的传播机会。

可问题在于，这样的故事还能讲几次？“职场肥皂剧”真的能带来持续的业绩增长么？

在流量时代，董明珠和孟羽童合体直播或许可以带来不错的短期效益。但观众“瓜”吃多了会腻，企业只产“瓜”也会削弱自己会产好产品的市场印象。制造业企业，不仅要讲明白感情故事，更应讲明白研发故事、产品故事。