ChatGPT入局，美妆电商会迎来“顾问式”革命吗？

当AI逐步渗透人们的日常生活，未来，消费者购买一款面霜或一支口红时，不仅要去社交平台搜索KOL与素人的测评，可能还会在购物决策链路中纳入AI的建议。

01ChatGPT入局电商

近期，人工智能公司OpenAI宣布，ChatGPT Search（搜索）将正式引入购物功能。这将实现从需求分析到下单的全流程人工智能交互，标志着AI技术在电商领域开始走向深度渗透。

简单来说，用户在和ChatGPT的对话中输入购物需求，即可直接获得对比各大电商平台后推荐的商品，显示信息包含图片、价格、评论和购买链接等。

比如用户只需输入“我想买一款抗老面霜，预算300元”等指令，ChatGPT即可基于实时价格、产品功能、用户评价及历史偏好等生成个性化推荐；搜索“适合户外运动的防晒”时，系统会自动筛选出防汗、防水、高倍数等核心功能的产品。

OpenAI方面表示，用户可以用自然的语言问非常具体的问题，并且会收到定制化的结果。目前，这个模式还在初级阶段，涉及的品类仅包括时尚、美妆、家具用品、电子产品等日常消费领域。

据悉，这个模式适用于全球所有的ChatGPT用户，不管免费版还是付费版，包括未登录账号的用户都可以体验到这项服务。

此外，ChatGPT Pro和Plus用户还可开启“记忆模式”，系统将通过用户的历史对话、浏览偏好及购买行为，在后续交互中提供更精准的产品推荐。例如，用户若曾提到对某个护肤成分过敏，下次搜索时会自动过滤含有该成分的选项。

目前，购物者无法在ChatGPT内部付款下单，而是会被定向到商家的网站来完成交易。OpenAI方面表示，搜索结果是根据第三方提供的信息生成，这项服务功能不包含广告，公司目前也不会对通过ChatGPT达成的交易行为收取佣金费用。

数据显示，购物功能上线后仅一周，ChatGPT Search的网络搜索量已经超过10亿次。此外，截至3月，ChatGPT的订阅用户超过2000万，月活跃用户数达6亿，每月至少创造4.15亿美元的收入。

有声音认为，新增置的购物功能为品牌方提供了“最直接的流量入口”，有望吸引更多开发者接入ChatGPT以及“GPTs应用商店”。

事实上，这种“AI电商”模式并非OpenAI首创。

据悉，ChatGPT Search的竞品谷歌已在Shopping板块推出了“Researched with AI”功能，自动聚合全网测评并生成推荐摘要。此外，AI搜索新贵Perplexity也上线了内置购物功能“Buy with Pro”。

02 “懂我的私人美妆顾问”

以ChatGPT、DeepSeek为代表的对话式人工智能AI，如今正在愈发深入的渗透人们的生活，除了陪聊天，还可以改文案、做攻略等等，甚至被称为“万能私人助理”。在小红书上，就有不少消费者分享DeepSeek帮助制定各的护肤、养发策略。

如今，随着ChatGPT们将AI技术渗透到日常消费领域，消费者的购买决策链路或将发生改变，通过大数据分析、用户需求偏好等导向，帮助用户完成“筛选对比”环节，提高购买决策效率。

但这只是AI对美妆电商的初级影响，未来，这种“智慧”会否颠覆美妆线上渠道与营销的变革？

“初期是这种相对简单的筛选，类似于用多、快、好、省的方式，或者以用户最看重的关键点为思维出发角度，去做产品的测评对比。这对一些消费者来说，特别是相对理性的消费者，会形成一种新的消费习惯，有什么想买的，先去问问AI的建议。但对于美妆品类来说，未来更深远的的方向，或将是发展为专业的私人美妆顾问。”一位业内人士对此畅想到。

该人士谈到，电商模式的演进是“人货匹配效率”的升级，从“人找货”到“货找人”，再到“人货智能协同”，以ChatGPT为代表的AI在美妆领域的真正颠覆，或在于将传统货架电商的“人找货”模式升级为“顾问主动服务”模式。

“ChatGPT们或许会引发第三代电商模式的出现——对话电商。”该人士如下分析：

以淘宝、京东为代表的初代货架电商，核心是搜索流量+类目导航，通过搜索—筛选—比价—购买，其心智关键词是“万物可购”，但会偏向刚需消费，用户需明确需求关键词；

以抖音、小红书为代表的第二代兴趣电商，核心是内容种草+算法推荐，通过激发式路径（内容刺激—兴趣产生—冲动购买），其心智关键词是“发现美好生活”，但因非计划性需求也易导致退货率较高；

而以ChatGPT为代表的对话电商，核心则是需求对话+场景渗透，从护肤来看，在未来的交互链路可能是问题诊断—方案定制—动态调整，其心智关键词则是“懂我的私人顾问”。

“这种改变不仅提升转化率，更重要的是通过建立专业信任感，把美妆消费从‘交易行为’转化为‘终身护肤解决方案’的持续服务，为平台创造长期用户生命周期价值，未来，若结合AR虚拟试妆等技术的融合，可能改写美妆行业的线上零售规则。”上述人士谈到。

03构建知识资产厚度

事实上，在经过一轮“成分党”洗礼后，越来越多消费者开始对“成分内卷”感到疲劳。背后深层次的原因是，中国消费者的护肤需求往往是多元、复合、动态性变化的。

一方面，中国人口众多、地域庞大，不同的地域性、气候性、肤质的复杂性等，护肤需要做到结合个体特性和生活方式，实现千人千面。另一方面，中国消费者的护肤习惯正在全面进化，当医美+日常护肤成为越来越人的需求，护肤有了动态化、周期性等多元特点，对个性化的护肤方案有着更高的需求。

“我们做了很多消费者调研后发展，其实消费者自身对成分需求并不明晰，不懂如何拆解肌肤问题并逐一解决。护肤不能只讲单一成分的故事，比成分更重要的是，教会消费者正确的护肤思路。”一位研发领域的专业人士曾向BeautyNEXT谈到。

比如，一个面部肌肤局部有细纹干纹、局部长痘、皮肤敏感而肤色暗沉的消费者，她并不知道自己该优先去解决什么问题，往往“东一榔头西一棒槌”的尝试各种热门成分和产品，反而容易导致皮肤敏感加重，甚至皮肤屏障受损。

正如上文提到的，以ChatGPT为代表的AI电商如若崛起，在以专业知识“喂养”后，成为一个“护肤知识与产品的聚合者”，或将以护肤思路为出发点，充当“私人护肤顾问”的角色，进而深度参与到消费者的美妆生活方式中。

那么，对美妆品牌而言，又将面临哪些机遇与挑战？

“或将是一场产业价值链重构。”一位业内人士谈到，AI电商模式或将美妆行业的竞争维度从营销投放能力升级为知识资产厚度。

比如品牌可能通过用户与AI的对话，捕捉更精准的需求，实现皮肤数据资产化，替代传统的市场调研，指导新品研发。

同时，如果这种电商模式的用户人数庞大，品牌的新品冷启动成本也将随之降低。比如当品牌想科普某种新成分时，可通过AI进行对话式教育，完成消费者的认知培育。

如果这类AI电商以后会接入品牌入口，让品牌直接与消费者对话，那么品牌在产品销售模式上，还可以实现个性化产品组合销售，为消费者制定动态套装。比如，根据对话中提取的护肤痛点，如”化妆闷痘+暗沉”，实时组合水杨酸棉片+抗氧化精华+修复面膜的“解决方案包”。

对于品牌的挑战则是，要以更懂消费者美妆生活方式与细分场景的逻辑，去重构背后基于品牌数据化资产的内容生产。“比如品牌知识库的动态维护，营销话术的逻辑重构，要将科研成果转化为融入日常对话的自然语言。”上述人士谈到。

而ChatGPT们入局电商，对于美妆品牌的启示则是，不论未来AI电商是否会全面崛起，从当下开始，最关键的消费者痛点不容忽视：

比起讲单一的成分与科研故事，品牌更应该去倡导的正确护肤观念、方法体系乃至审美态度、健康生活方式。这对于消费者而言，始终更具价值。