危机后瞄准高端 茉酸奶如何冲出红海

茉酸奶正试图通过牧场奶仓新店型，在现制酸奶赛道的红海竞争中讲新故事。近日，茉酸奶开出了首家牧场奶仓店。产品上除经典酸奶奶昔外，部分产品在原料上强调有机，同时新增了一些烘焙、甜品等零售产品。这一升级不仅是品牌形象的焕新，更暗含其应对增长焦虑的深层逻辑：在经历食安风波导致门店数从峰值1600家锐减至917家后，茉酸奶试图通过透明化生产、标准化管控与品类延伸，修复消费者信任并挖掘高端商圈客群价值。然而，新店型更高的加盟门槛与运营成本，叠加现制酸奶赛道头部品牌加速圈地、区域品牌细分突围的行业格局，茉酸奶能否在品质升级与规模扩张之间找到平衡点，仍需观察其对加盟体系的系统性改革成效。

场景升级瞄准高端客群

继孵化子品牌Uniboba优尼波巴后，茉酸奶主品牌再推创新店型。近日，茉酸奶在上海开出了首家牧场奶仓店，以暖木色系装修替代经典白绿配色，透明玻璃操作间可直观展现产品生产过程。店内设有堂食区提供休闲社交空间，区别于常规门店的快取模式。

产品端呈现饮品+零售复合业态，在保留22—27元主力酸奶奶昔的基础上，新增预包装烘焙甜品，消费者可即拿即走或堂食享用。不过，记者注意到，该门店内的产品和常规门店产品有重合，只不过产品名称上有出入。例如，以其招牌产品原创牛油果酸奶奶昔为例，牧场奶仓店有一款产品为有机酸奶+秘鲁牛油果奶昔，且两者售价都为23元。当问及到这两款产品的区别时，茉酸奶相关负责人的解释为，牧场奶仓店和常规门店的饮品原料大部分相同，部分产品的原料存在差异。

加盟模式同步进阶，牧场奶仓店延续开放加盟策略，茉酸奶现有加盟商也可选择加盟牧场奶仓店，但设置更高准入门槛。茉酸奶相关负责人表示，目前牧场奶仓店型已开放加盟，将严格筛选加盟商。由于牧场奶仓店产品更多，面积比常规门店大，选址一般在较为高端的商圈，因此运营成本会更高。

关于牧场奶仓新店型，茉酸奶相关负责人向记者表示，牧场奶仓新店型标志着品牌进入2.0时代，在产品矩阵和门店形象上都进行了全面升级。相较于常规门店，该店型空间更大、制作更透明，能触达更广客群并挖掘增长潜力。据了解，茉酸奶首店于2014年在上海临港正式开业，2021年，茉酸奶开放全国品牌加盟。

多维度修复信任裂痕

加盟模式曾是茉酸奶扩张引擎，也成为信任危机导火索。自2021年开放全国加盟后，茉酸奶从2023年3月的500家门店猛增至2024年峰值1600家。茉酸奶联合创始人顾豪曾公开表示加盟是未来核心，但快速放权导致品控体系失衡。2024年被曝光多家门店存在过期原料使用、篡改效期标签、偷工减料等问题，上海市消保委更点名其原料成分标注模糊，直接导致品牌信任度断崖式下跌。截至2025年4月，窄门餐眼数据显示，其在营门店数回落至917家，近40%门店因整改或闭店退出市场。

在牧场奶仓店型落地前，茉酸奶已在产品与渠道端展开多线突围。除持续迭代酸奶奶昔口味，还提供酸奶碗、酸奶杯和热饮等产品。去年11月，茉酸奶还孵化了现制茶饮子品牌Uniboba优尼波巴，据品牌相关负责人透露，目前Uniboba优尼波巴已开业门店与签约门店共计近100家。

从如今牧场奶仓店的设计，可以看出茉酸奶希望通过透明化场景与供应链升级来修复核心。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅指出，从品牌发展来看，牧场奶仓店通过透明化生产场景、差异化产品线及堂食场景构建，满足了消费者对食品安全可视化、产品健康化、体验场景化的需求升级，也试图以强化原料品质背书，修复此前食安事件对品牌信任度的冲击。定价上延续常规门店水平，既维持了品牌调性，又通过产品结构升级提升客单价潜力，为加盟商提供新的盈利增长点。

不过，透明场景解决看得见的安全，加盟体系的管控漏洞才是根本。袁帅表示，品牌快速扩张的后遗症仍制约新店型发展，若无法系统性解决供应链稳定性、加盟商培训体系等管理漏洞，可能重蹈覆辙，甚至因新店型运营复杂度提升管理难度。

破解加盟管理困局

凭借一杯奶昔等于一颗牛油果等健康概念，茉酸奶在风口上脱颖而出，但一路走来不乏质疑和争议，茉酸奶还曾因成分和售价一度被推上风口浪尖。茉酸奶的破局之路，不仅是对加盟模式的优化，更是对健康茶饮定位的深度重构，证明快招扩张向价值加盟的转型，或许才是穿越周期的关键。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，茉酸奶具备一定的品牌认知度，新店型在产品上增加了烘焙、甜品等品类，适当延伸产品边界不会破坏品牌定位，还能满足消费者多元需求。同时，透明操作区域和堂食空间，增强了消费体验与社交属性。但此前食安问题造成的品牌声誉受损，需要时间和努力修复，此次推出新门店很有可能是为了讲出新故事。另外，新店型加盟门槛更高，对加盟商资金与运营能力要求提升，可能影响扩张速度。

记者了解到，近日茉酸奶还联合中国标准化研究院等机构正式发布《现制酸奶奶昔团体标准》，在食品安全国家标准的基础上细化了现制酸奶奶昔的定义、技术要求和成品供应要求，特别是原料控制、制作流程等核心技术指标，明确禁用酸奶粉替代物及转基因原料，严格规范糖分添加标准，全面强化现制酸奶的品质安全。对此，茉酸奶相关负责人表示，现制酸奶赛道竞争愈发激烈，入局者层出不穷，此举填补了行业标准的空白，有助于进一步规范行业。

的确，随着消费者对于健康需求增加，近几年现制酸奶赛道成为新消费风口。据红餐产业研究院，2022年可以说是现制酸奶品类开始崭露头角的一年，特别是随着茉酸奶、Blueglass等品牌不断出圈，现制酸奶的热度不断提高。然而，赛道竞争越发激烈，新茶饮品牌不断推出现制酸奶产品，地方品牌不断向全国市场扩张，茉酸奶要做的还很多。

袁帅进一步指出，现制酸奶赛道已进入红海竞争阶段，市场呈现两极分化特征，头部品牌依托资本与规模优势加速圈地，区域品牌则通过细分品类突围，消费者需求向功能化+场景化演进，既要求产品低糖、高蛋白等健康属性，也追求下午茶社交、代餐轻食等场景适配性。茉酸奶若想突破增长瓶颈，需通过数字化溯源系统、加盟商动态评级机制等工具，重塑消费者信任，并以健康定位拓展产品矩阵。另外，茉酸奶还应优化加盟模式，针对不同店型设计分级加盟政策，强化督导团队对产品陈列、服务流程的标准化管控，避免扩张导致的品牌价值稀释。

记者 张天元

图片来源：企业供图