荣耀自救三板斧：新品、开店和AI? 

4月18日，荣耀Power开售，亦打响了“第三次创业”首场战役。

但问题是，还有多少消费者会选择荣耀？这是一个直击灵魂的问题。新品发布会次日，IDC数据同步出炉：2025年一季度，荣耀在国内市场跌出前五，成为“Others”。

智能手机厂商历经十余年鏖战，没有消灭彼此，相反还在2025年上演一场新的排位赛拉锯战，紧张的气氛丝毫不逊色于旁边的新能源汽车赛道。

对荣耀来说，AI影像、卫星通信等功能仍未脱离”跟随式创新”的窠臼，如果说新能源汽车行业每年都有人倒下，智能手机厂商也会如此吗？荣耀掉队，问题又究竟出现在哪里？

过山车之后，荣耀失速

成立于2013年的荣耀曾在华为的加持下一路狂飙，份额直指中国市场第二。

转折发生在2020年底，华为于当年11月宣布出售荣耀。

失去大树不好乘凉，荣耀不得不进行第二次创业，彼时其市场份额仅剩3%。

不过，赵明很快稳定了军心，借助华为留下的班子和渠道体系，荣耀迅速填补华为断供后的市场真空，并在2024年第一季度以17.1%的市场份额拿下国内第一，出货量同比增长13.2%。

紧接着的第二次转折，始于2024年第二季度。

从该季度起，荣耀一路狂跌不止，Canalys数据显示，从全年看，2024年荣耀在中国市场出货量约为4220万台，下滑3%，仅位列第五，第四季度甚至跌出前五，失落正在加速度。

这样的趋势在今年丝毫没有改善之势，一季度，荣耀直接在最新的国内主流手机厂商排行榜上不见踪影；与之相反的是，整个手机行业的复苏已是大概率事件，今年Q1智能手机出货量达7160万台，同比增长3.3%，但春天不属于每一个人，至少不包括荣耀，除了它，每个国产厂商都在“涨”。

即便是“老大哥”华为，去年出货量也同比暴增37%，份额攀升至市场第二，到了今年第一季度，华为市场份额亦同比扩大1个百分点。

由此看来，最大的输家属于荣耀。

而排位赛上的位置变化导致的管理层震荡随之而来，余承东亲自挑选的荣耀CEO赵明在1月宣布离职，随后诸多高管一并出走，被外界视为荣耀启动IPO背景下一大“黑天鹅”事件。

透过现象看本质，这场过山车式的命运转折，背后不仅是众所周知的华为的“虹吸效应”，更藏着荣耀自身的战略迷失。

短板暴露，荣耀滑落有迹可循

荣耀份额下滑的原因很明显，华为的回归是避不开的因素。

“原先荣耀的出货占比占我们很大部分，自去年以来，特别是华为nova13系列的上市，直接积压了荣耀数字系列等重点机型的空间”，来自东部某大省的经销商表示。

但份额跌落真相不止外部因素这么简单，在智能手机行业，产品、渠道、零售等内在因素，及其这些背后的团队操盘能力，是决定品牌崛起、下跌的必然因素。

这第一点，就是打造产品的能力，在这方面荣耀算不上特别优秀。

在手机行业，有一种称之为GTM的角色，负责产品的从立项到定价再产供销服的全流程环节，而早期借助华为留下的班底，荣耀也曾推出过在业内颇有成绩的机子，中端市场也一度是荣耀的“基本盘”（4K以下在某些大省占出货量近60%）。

以防摔著称的X50为例，该机型虽被网友称像极了华为的某款机型，但其依然在荣耀颇有下滑势头之际的24年二三季度，位居1500-2000元价位段份额第二，累计销量突破1500万台，单品销量更是排行安卓同品类第一。

去年10月上市的X60没有延续上一代的辉煌，究其原因，除了竞品迅速模仿和补齐该档位的产品卖点外，荣耀自身的GMT操盘是主因，即对核心机型爆品的升级和产品规划，缺乏足够的提升。

比如，荣耀X60搭载天玑7025-Ultra处理器，安兔兔跑分45万左右，荣耀X50搭载骁龙6Gen1处理器，安兔兔跑分60万左右，相比之下退却明显；在给零售商的利润方面，X50低配版有将近300，X60下滑到250左右，换句话说，性能提升不明显，零售商的获利空间却实实在在变窄。

“在去年四五月份，X50几乎是抢手货，到今年同一时间，X60系列显得冷寂得多”，一些经销商表示。

即便是被前CEO赵明称之为史上最强数字系列的荣耀300，为了赢得竞争，也不得不在上市不到两三月后进行调价，直接把零售价下调至2000元，而华为nova13系列却始终保持较为稳定的中高端价格定位。

旗舰方面，荣耀在国内市场并无太大起色，曾将AI智能体作为一大卖点的Magic7系列的，首销后市场成绩平平，根源在于，荣耀芯片研发、系统优化等核心技术储备相对薄弱，AI、护眼屏等技术领域微小的优势亦不足以支撑其高端化战略。

种种迹象表明，荣耀打造产品的能力不太具备连贯性，既有X50的防摔和新品Power的大电池这类亮点，也有中高端产品略显不足的暗点。

操盘不足的另外一方面，是荣耀线下零售能力的短板。

考虑到中国智能手机行业有将近六成在线下，零售阵地历来成为兵家必争之地。过去三年，华为在困难时期，尚能持续深耕渠道的真实能力建设，并下大力气同经销商建设了一批又一批体验店。

但是过去三四年时间，华为留出了空窗时间，荣耀也未快速建立起与其市场排名相对应的零售能力。

以经济发达的浙江省为例，通过地图可以发现，荣耀的体验店数量不到200家，华为和小米则有三四百家。这些体验店多是头部商（华为头部为金种子、368等，荣耀为SPK等）所开，在同一个商圈，别的品牌占据核心位置后，其他品牌很难有进入优势。

这个道理在综合厅也是，大多主流营业厅的主推是华为，至于其他品牌，能卖多少是多少。还有些经销商的做法是：让他们自己玩。或者给这些品牌抛货以冲量，这一点在行业内不算是秘密。

即便是在下沉市场，也被OV牢牢地占据了主导，还是以浙江为例，很多OV夫妻老婆店面都捆绑OV每个月十几台到四五十台的销量任务（与社保等挂钩），当一个店面每个月的销售容量有限时，有捆绑更深利益的品牌自然会成为首推，这对没有太多抓手的荣耀来说，是零售上的劣势。

渠道建设缺乏中流砥柱，亦对荣耀不利。

在通信行业，华为与荣耀还有其他品牌几乎是高度重合，2024年华为启动“头部商份额登顶计划”后，原荣耀渠道商纷纷转投华为，导致荣耀线下出货量明显减少，从今年一季度荣耀的排名成为“其他”，也可以推断，头部商的“倒戈”现象不可避免。

倒戈背后，荣耀需要反思自身对商的利润贡献和管理问题，比如，一些地方为冲量向渠道压货，经常造成渠道的超高库存。

以荣耀200系列为例，在某些大省，为了给荣耀300让路，完成相应任务，渠道商不得不完成大批量提货，至于后面，则可能有老品流速下降、虚假激活、调价调保等问题而造成亏损。

由此带来另一个结果是，一些核心商集中抛货，致使产品价格不稳，二级市场荣耀的产品保值率不算高，价格下跌厉害，反过来又影响了小渠道的利润和销量。虽然在行业内每个品牌或多或少都存在这种情况，但考虑到荣耀零售能力的短板，其危险性显然更大。

另外，一些小商要覆盖高端产品，荣耀过于华为式的分货操盘和覆盖逻辑，导致一些小商拿不到想要的货，渠道合作粘性也可能会被打折扣。

自救三板斧：新品、开店和AI?

如果把时间拉长看，荣耀也算得上是国产厂商中的优秀代表，面对困境，荣耀也采取了措施“自救”，从目前披露的信息看，新品、开店和AI，似乎成了荣耀从短期到中期再到长期的战略。

新品方面，荣耀从4月开始采取了机海战术，以应对市场份额的低迷：

• 4月8日，荣耀畅玩60系列开售，定位千元机，主打低端群体；
• 4月18日，荣耀Power开售，8000mAh电池主打续航；
• 4月22日，荣耀X60GT开售，主打线上千元市场；
• 4 月 23 日 14:30 荣耀GT Pro将进行发布；

而至于荣耀X70i和荣耀400系列也传出可能近期上市的消息；而Magic旗舰系列也将陆续登场。

同一个月发布和销售如此众多新品，在业内并不常见，荣耀这么做，显然是对一季度市场销量疲软的回应。

不过短期的新品是否有效果，还待观察，按照通讯行业以往的经验，“新品有流速，能挣钱，还能拉升品牌出货量。”但现今的市场环境和竞争趋势已有变化，哪怕有国补，消费者也不一定买账，更何况，荣耀新机的产品力也还有待市场与消费者检验。

线下款的新品也考验零售团队和渠道客户的承压能力，在诸多品牌都有新品的4月、5月，能不能抢占客户的资金进行下货也是一大挑战，加上荣耀在零售方面本就存在短板，过度集中的新品究竟效果如何，需要打一个问号。

面向中期，荣耀也在加大线下体验店和授权体验店的布局，从一些渠道层面可以获悉，荣耀正把加快体验店建设作为主攻的重点方向，试图把原有渠道减少的量通过自身的品牌阵地重新拾回来，荣耀认为，品牌店面将在未来支撑荣耀的高端战略。

的确，荣耀需要加快走出华为的影响，让自身的品牌感强一点，正如赵明所言，荣耀不再是华为，也不可能再成为华为。

换言之，荣耀最终还是需要走出自己的路，那么品牌阵地的建设必然成为关键决策，不仅如此，在更长远的规划层面，荣耀也有战略考虑。

在3月荣耀公布的阿尔法战略中，荣耀承诺未来数年将投入百亿美元对AI战略进行部署，以此开启AI智能体时代。

从长远看，荣耀把未来押注到AI，这并不奇怪。ICD认为，2025年乃至以后，AI将成为智能手机增长的主要动力。

方向是好的，但有2个问题，一是AI手机目前还缺乏现象级的落地应用和技术；二是对AI带来的竞争优势或许不应过高期望，如IDC分析师Will Wong的警示：”当所有厂商都在讲述AI故事时，真正的较量将回归到最基础的体验。”

也就是说，AI这个远水还救不了荣耀的近火，中国智能手机行业的竞争十分激烈，故而AI远不能被视为失落厂商的“救世主”。

值得一提的是，有消息显示荣耀最近在布局智身智能产业，这个风口，对手机主业还在生死边缘挣扎的荣耀是好是坏，不得而知。

自救之路或许漫长，但正如任正非所言：“没有退路，就是胜利之路。” 荣耀真正要做的，可能还是走出华为的影子，并聚焦主业提升自己的业务操盘能力，而Power可能只是个开始。

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