谁在制造天价医美？

这两天，医美行业挺火的。

先是姚晨、贾静雯主演的《以美之名》热播，将医美行业推上大众关注的风口，我看了几集，确实对医美行业的内幕做了很多还原。而在昨天，李佳琦劝普通女孩不要做医美的话题登上热搜第一，其中一句“有钱有闲去做医美，没钱没闲别做了”戳中了不少人的痛点。

我发现，不管是抖音、微博还是小红书，舆论再次将焦点放在了天价医美上。

有观点认为，目前医美行业已经进入了价格战的阶段，价格已经低了不少。但尽管如此，医美依然还是高利润行业。比如爱美客旗下的宝尼达，其终端价格接近2万元/支，而单位成本仅40元左右，溢价了足足500倍。

如果我们把目光看向海外，我估计很多人应该会更不淡定了。我有个朋友在郑州从事医美行业已经10来年，他跟我分享了一个中韩主流项目价格的对比，结果让我瞠目：

乔亚登的玻尿酸，在中国中位值差不多在1万块，而韩国只有2000人民币。保妥适在中国是2000元，韩国则只有500元；单极射频抗衰项目在中国的中位值差不多14500元，这个项目在韩国选择比较多，1500元也有对应的项目。

“你能看到的几乎所有主流项目，中韩两国都有一个几倍的差距，这是绝对的价格。”他说。

已经有更多的人已经发现了个中的猫腻，有个用户在小红书吐槽说：完全一样的材料、同样的设备，甚至有更专业的医生，凭什么我就得在国内给人当韭菜？

我发现，在小红书上那些”特种兵医美”的帖子很多，越来越多年轻人宁可每三个月飞一次首尔，花1万做五个项目，也开始不愿意在国内当冤大头。

与此同时，我在小红书上也发现了另外一个现象：医美难民。

根据《证券时报》在今年1月份的报道，短短的五个月内，十多家医疗美容机构在北京、上海、深圳、长沙等地疑似“跑路”。很多消费者因为充卡超10万投诉无果就跑到了网上集体叫屈，成为社交平台的一批新“难民”。

一方面李佳琦吐槽医美贵，那究竟贵在哪了？谁制造了中国的天价医美？

另一方面，不是说暴利吗？为什么一些医美机构还要跑路？医美的利润去哪了？

这确实是一个很吊诡的事儿。

01 利润被谁拿走了？

从宏观角度看，整个医美行业的毛利率已经超90%了，放眼整个经济领域，属于妥妥的高利润行业。

但如果我们更进一步看，站在产业链的中观视角，事情就开始变得有意思了。这里面关乎利润分配，也与各方博弈密切相关。

先看整个医美行业的产业链，我简单画了一张图。

（1）生产端，即生产厂家，分为原料生产商和针剂生产商。

其中原料的成本在医疗美容生物材料、仪器设备中的占比很小，且大部分医美生物材料具有“药、妆、食”不同等级，不同用途的特点，故没有纯粹的医美原料生产商，多为大型集团的业务之一，其毛利在70%-80%之间。而生产制造商，尤其药剂厂家毛利率普遍高达88%-95%，甚至还要高。比如爱美客2024年的毛利率94.64%，净利率达64.66%。

（2）流通端：产业中游是流通端，主要是经销商和医美机构。

由于原厂产品的出厂价高，所以经销商加价空间不大，毛利一般在15-20%之间。而医美机构包括连锁医美机构、中小型医院、小型诊所、公立医院的整形美容科和公立整形专科医院。后者的生存现状可以用惨烈来形容，我简单列几个数字：

华韩股份2024年归属于上市公司股东的净利润，同比大跌62%至74%，旗下北京、长沙、成都等11个城市的部分机构出现亏损或亏损加剧；

瑞丽医美2024财年净利润亏损5921.2万元，客流量持续下降；

韩妃医美从2022年至今都持续亏损，截至2024年6月底，公司净资产已跌至-4264.70万元，业绩承诺连续落空。

《21世纪经济报道》曾报道，业内甚至有传言称80%的医美机构都在亏损；而在小红书和黑猫投诉平台上，医美机构“跑路”的控诉和维权屡见不鲜。

（3）下游是消费端，主要业务模式依赖于上中游企业的发展态势，对其进行一定的宣传和包装，最终将医疗美容产品面向消费群体和目标用户。

不难看出：在整个医美产业的价值链上，存在一个毛利率断层的现象。上游针剂生产商（如爱美客）堪称”医美印钞机”。对比中下游：看似暴利的下游医美机构，实际净利率在10%左右徘徊，甚至有的一直在亏损。

厂家还深度绑定高端定位连锁机构，共同分享溢价，这进一步挤压了中小渠道的利润率空间。

从成本几十元，到批发价几百上千，再到终端价上万元，这是一个很扭曲的价格传导机制。对消费者来说，所支付的万元针剂中，只有很少一部分流向产品本身，剩余9成以上的钱被厂家和一些高端医美机构拿走了。

目前我们可以得出第一个结论：医美行业的高利润并非均匀分配——在整个产业链中，最大的受益者并非直面消费者的终端机构，而是上游厂家。

02 流通端：厂与商的博弈

在消费品行业，厂家和渠道商是利益共同体，也是一对矛盾体。

以食品饮料为例，这个行业一直是渠道为王，因为在大部分产品同质化严重，供给又是充裕的，企业的增长严重依赖渠道铺货。

记得有一年我受邀参加一个白酒的招商会，厂家在大商面前姿态放得很低，且这还不是一个小厂，而是一个颇有知名度的品牌。

而在医美行业，这个「厂-商」的关系攻守易型，厂家占据更大主导地位，因为医美厂家有两个核心壁垒：

1、技术和专利壁垒：医美厂家通过核心专利技术（如重组胶原蛋白、交联玻尿酸等）形成护城河，研发周期长、仿制难度高。目前整个上游链条中的公司数量并不多，行业集中度普遍较高，且竞争不激烈，仍处于卖方市场。

2、政策审批壁垒：Ⅲ类医疗器械需通过国家药监局严格审批（临床验证+生产许可），耗时3-5年且通过率很低，新进入者难以突破资质限制。

不过这一情况慢慢正在发生变化：首先，国家虽然没有降低医美产品的审批门槛，但是这几年加快了国内填充剂类产品的审批速度，从而上市销售的产品增加变快。其次，国内法规允许“一证多品”的形式，一个产品证可被用于多个产品规格或品牌，所以市场销售的医美玻尿酸产品数量实质更多了。

这导致在上游的竞争内卷也开始加剧了，不过这并没有改变厂家的强势地位。

以上是爱美客和华熙生物的商业模式，可以看到其渠道是以直销和自营为主，这大大提升了厂家对流通环节的把控能力。

我们来做一个简单的对比：医美和白酒，两者都属于高毛利行业，医美龙头爱美客的毛利率是94.5%；而白酒老大茅台的毛利率是92%。

但两者「厂-商」渠道结构确实明显的不同。白酒行业的厂商结构是「竹节型」，而医美行业的厂商结构是「金字塔型」。

具体来说：白酒产业链更像由多节竹筒串联的管道：上游粮食种植（毛利率15%-25%）和包装（毛利率20%-30%）是基础竹节，浓香型酒企（五粮液、泸州老窖）毛利率约60%-80%，与下游经销商体系（毛利率30%-50%）相对均衡。

当然酱香型茅台凭借”12987工艺”（1年周期、2次投料、9次蒸煮等）将毛利率推至90%+，但茅台需承担5年基酒储存成本，经销商可以通过”配额制”分享利润而非被动接受压货，毛利也能做到比较高。所以，白酒产业链更易形成”上下游共生”的格局。

医美产业里，上游的药械厂商（如爱美客、华熙生物）凭借三类医疗器械审批壁垒和技术垄断，在金字塔尖，掌握85%-95%的毛利率。由于医美的各种渠道机构大小不一，合规性参差不齐。

所以，不管是出于合规考虑，还是攫取利润的考量，厂商需通过直营或严格授权来降低法律风险，这就形成了「强厂家-弱渠道」的结构。

与白酒产业雨露均沾的模式不同，医美行业的结构性差异导致产业容易出现「上游躺赚、下游血拼」的情况：上游厂商通过控价协议（如热玛吉设备限购）牢牢掌握定价权，而下游机构因获客成本高企，与同行又陷入价格战，大部分医美机构其实并不好过，最终跑路。

小结一下：厂商博弈中，厂家占据了绝对主导，强有力地把控住了流通环节，拿到了定价权，这又进一步影响了消费端。

03 消费端：定价与控价

定价并非高枕无忧，因为市场规律告诉我们，价格随着价值波动，而厂家如何让医美价格一直维持高位模式呢？

先看一个简单的公式：企业营业收入=销量 x 单价。

在这个公式里，驱动企业增长的侧重点可以分为：销量驱动和价格驱动。其中销量驱动模式主要以薄利多销形式增加收入，价格驱动模式则更关注产品单价，通过提价以厚利少销形式增加收入。显然，医美行业的增长是价格驱动。

由于医疗美容行业属于市场化的行业，行业经营者在报备市场监管部门后实行自主定价，明码标价。鉴于医疗美容行业的特殊性，整个行业的产品成本以及定价的过程都是不透明的，消费者只能是参考其他竞争者的定价，自然就会出现了信息不对称的问题。

也就是在消费端，消费者的价格感知是根据竞品来的，这使得价格完全脱离成本逻辑，取决于消费者认知偏差（”贵=效果好”心理）。

根据德勤的《医美行业洞悉报告》，很多医美消费者在做具体的消费决策，遵循着「先理性后感性」，「先比价格后看价值」的决策逻辑。也就是说，消费者在理性比较效果和价格等因素后，更多依据的是感性原则，且更多需求者开始愿意为体验感和价值观买单。

德勤的报告还显示，消费者大都集中在一二线城市，其中超过半数以上的消费者年度医美消费金额集中在1-5万/年，而花费10-20万＋的消费者占比也有8%。再加上消费者本身的专业度有限，他们更看重求美带来的效果，对于价格本身并不是非常的敏感。

这些因素都导致消费者在价值链上，议价能力相对有限，这就为厂家的超额定价带来了机会。

厂家策略是：制造价值感，营造奢侈消费的幻觉。

实际上，医美消费最早本就是明星、富豪等高端人群的专属服务，在2010年前后还属于小众的高端消费。随着技术发展和市场教育，到2015年左右开始向中产阶级普及，轻医美项目逐渐成为”午餐美容”。自上而下的普及，为普通消费者营造了一种医美是奢侈消费的幻觉。

另外，医美行业的高价现象也有部分原因源于进口产品的高价锚定。

比如在光电设备领域，外资品牌如以色列飞顿、美国科医人和赛诺秀垄断了大部分的中高端市场份额，国产设备占比不足20%。

这就导致进口产品掌握了定价话语权，国产厂商只能被动跟随，共同维持高价体系，并将压力传导至中下游机构，让中下游的机构和平台的利润被压缩。面临激烈的市场竞争和高昂的运营成本，厂家和机构的生存状况进一步分化。

医美行业的朋友告诉我，为了维持产品和服务的高价状态，厂家还有一套完整的控价方式。

1、断货控价：通过人为制造供应紧张，对低价销售的经销商暂停供货，迫使其恢复指导价。

2、拒绝验真：对违规渠道关闭产品验真服务，使消费者无法验证真伪，间接打击低价销售渠道的公信力。

3、律师函威慑：向低价销售方发送法律文件，指控其违反经销协议或侵犯知识产权。

4、官方声明施压：发布公告宣称某渠道未获授权，涉及”非授权销售”，迫使平台下架低价商品。

这些最终让乔雅登在韩国卖2000元，到中国变1万，保妥适价格差出四倍，艾塑菲在香港的价格是2700多，在北京的价格能有2万多一支。

根据中研普华研究院的数据，韩国医美渗透率高达23.4%，而中国仅为4.2%，这种巨大差距背后是两种截然不同的市场生态。

韩国市场通过充分竞争形成了良性循环。狎鸥亭洞聚集上千家诊所，激烈的市场竞争倒逼机构提升技术和服务，同时上游材料价格仅为中国的1/3。这种”薄利多销”的销量驱动模式让普通人花400元就能做基础项目，真正实现了医美大众化。

而中国市场，少数厂商通过控价攫取超额利润，而这种畸形利润链将不少的消费者逼向黑医美，导致非法行医泛滥，每年引发大量医疗事故，进一步加剧了国内用户对医美的负面评价。这种困局正在形成恶性循环——价格虚高抑制正规消费，需求外流又加剧机构内卷。

要打破僵局，或许该放开竞争让价格回归理性，毕竟医美本质是医疗，不是割韭菜的生意。