燕窝盯上男人了。
最近，74岁的万科创始人王石发布了一条微博，内容是“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝助理新高度，成就每一个挑战”。
总裁碗燕售价一盒6碗3168元，单碗528元。
这条微博一出，迅速引发热议，有网友称“不坑穷人”，也有一些“收割富人”“智商税”的争议，也有一些疑问：贵妇的美容圣品怎么突然要卖给商务大佬了？
这场显得违和却又高调的营销背后，是“燕窝第一股”的深层焦虑。
一、明星+贵妇打法 ，越来越不灵了
燕之屋的焦虑，写在财报里了。
第一，收入增长失速。
2021年——2023年，燕之屋都有10%+的收入增长，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已经是下滑了。
燕之屋财报还提到，2024年线上访客量突破3.4亿人次，同比增长47.9%，线上订单用户达138.9万人次，同比增长36.2%，线上收入增长12.5%。
47.9%、36.2%、12.5%，三个数字说明，“看的人多，买的人少，买也是更愿意买便宜的”。
第二，净利润5年首跌。 2024年，燕之屋净利润1.56亿元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超过40%。
对2023末刚上市的燕之屋来说，这样的成绩给股价带来了不小的压力。2024年中期业绩预告出来没多久，燕之屋的股价就掉头向下，现在的股价和高点相比，缩水了58%。
利润缩水很重要的原因是原本的策略没那么灵了。
燕窝行业里通行的营销打法是明星代言，燕之屋的代言人从刘嘉玲到林志玲，小仙炖代言人从章子怡到陈数，官栈代言人张雨绮。燕窝这种商品需要明星姣好的面容和皮肤状态来让消费者相信其功效。
营销上多花点钱，多带来一些收入，是理想状态。
2024年，燕之屋完成了双代言人矩阵建设，两个代言人是巩俐和王一博，由此也带来了更高的广告和推广费，整体的销售费用同比增长了19.1%。
而由于收入只增加了不到5%，销售费用率到了32%的水平。2020年和2021年为24%和26%左右。
请巩俐代言，仍然是在延续贵妇目标市场的定位，请王一博很明显是燕之屋希望跳出“舒适圈”，打入到更年轻化的群体，而且是年轻女性居多。
燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窝粥、厚芋泥牛乳燕窝粥等这种燕窝投料比不足1%的产品，向着奶茶化发展的燕窝产品，不难看出是在投年轻女性所好。
王石则代表了第三类人群——精英男士。
自此，不管男女，不管老少，都是燕之屋的目标用户。那么，燕之屋的人群破圈策略能否奏效呢？
二、既要又要还要
先说结论，燕之屋的人群三板斧，很可能陷入到“既要又要还要”的尴尬中。
第一，贵妇市场，消费正在理性化。
2024年，燕之窝的纯燕窝产品收入为18亿元，同比增长只有0.1%。这也很好理解。当前的消费环境下，受影响较大的中产必定会减少非刚性消费品的支出。
由此也生出了新的燕窝消费趋势——绕过品牌直接采购，在社交平台上，燕窝批发已经成为流行话题，比如，小红书上“燕窝批发”关联的笔记有59万条多。
第二，年轻人市场，目前是燕之屋的新增长点，但低单价还很难撑起业绩。
年轻女性的保养需求没那么急切，相对来说也不那么富有，所以，燕窝势必走平民化的路线，比如去年推出的燕窝粥，燕之屋的天猫旗舰店里，200g✖️6碗的生椰五红营养即食早餐粥下午茶，到手价刚过100元，一碗的价格不到20元。
低价系列的“+燕窝”和“燕窝+”产品，2024年增长了63.3%，收入2.32亿元。体量还远不能和核心产品相比。
更深层的矛盾在于，年轻人对“贵妇基因”的品牌缺乏认同。十多年间，刘嘉玲、林志玲等女星代言已让“燕窝=优雅女性”的标签根深蒂固，而低价产品与品牌调性冲突，导致用户认知撕裂，这会是燕之屋做低价单品需要解决的大问题。
第三，精英男士群体，需要燕之屋重新叙事。
从3月18日官宣到3月25日，一周的时间，王石代言的总裁碗燕在燕之屋天猫旗舰店的销量是33盒。
虽然燕窝产品里增加了人参、铁皮石斛、杜仲雄花等滋补品，但是作为燕窝类产品，这么多年的宣传早已经与“女性”“滋阴养颜”深刻绑定，而男性与女性的焦虑显然是不同的。再加上，燕窝缺乏像白酒、茶叶等商务场景适配性，在社交价值上也有所缺失。
不管是社交价值还是产品本身的价值，面对男性市场，燕之屋都需要讲出新的故事。
一个非刚需产品的品牌，既要能同时“戳中”男性和女性的需求或者说痛点，还要能同时“戳中”高客单人群和低客单人群的痛点，这绝不是一件简单的事。
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