利润当头，长城汽车“押错题”

自比亚迪用“天神之眼”率先拉开“智驾平权”运动的帷幕，汽车行业的内卷程度在2025年又上了一个台阶。

比亚迪官宣后不久，长安、吉利等也先后宣布了自己的全民智驾规划，在卷配置、卷价格之后，智驾普及正成为2025年的新能源车圈内卷新主题。

而与比亚迪等车企的轰轰烈烈相对比，老大哥长城汽车则显得落寞许多。

尽管魏建军一边在社交平台发言“智能驾驶不是一场秀”，一边亲自下场，开着魏牌全新高山在重庆直播，展示高阶智驾实力，但与友商相比堪称惨淡的销量数据却在昭示着，这家曾位列国产车自主五常之一的车企已与曾经的对手们拉开了身位。

3月2日，长城汽发布了2025年2月产销快报。尽管2月销量获得了9.65%的同比增长，但7.79万辆的销量，相较于比亚迪32.28万辆和吉利20.5万辆的销量，呈现断层式的差距。

将时间拉长1个月，长城汽车1-2月的累计销量同比下滑9.28%，是自主五常中唯一一家销量同比下滑的车企。

事实上，自2021年达到销量巅峰后，长城汽车便开始在国内车企销量高歌猛进的大趋势下渐渐掉队。这很大程度上源于魏建军反对价格内卷而选择的主动收缩。

当然，我们不能否认，对一家自主企业来说，赚钱才是王道。但不得不承认的是，在国内车企混战的几个关键节点上的踏错，为这家曾辉煌过的车企埋下了隐忧。

另一方面，从长期发展目光来看，逐渐失去的市场份额正在透支其品牌力。若友商们通过烧钱抢占了足够多的市场份额并完成消费者心智培养，彼时声量渐小的长城汽车要如何夺回失地？在用户群体中失去存在感后，其引以为傲的利润又能维持多久？

01 两次战略踏错

近年来，我国机动车普及率持续攀升，需求侧的拉升和绿色发展主旋律造就了国内汽车市场的集体跃迁。

第一次跃迁，是新能源汽车的逐渐普及。2009年，国家发布相关政策扶持新能源产业，2012年更是明确以纯电驱动为主要战略方向。后随着政策对私人购买新能源车辆的补贴拉动，新能源汽车销量持续攀升。而随着以蔚小理为代表的造车新势力的先后面世，新能源汽车渗透率进一步得到提升，至2024年一度超50%。

在这一时代浪潮下，传统车企纷纷拥抱变化，推出新能源车型。比亚迪更是以特有的企业基因，依靠新能源汽车实现销量大幅增长。

第二次跃迁，是存量市场下车企竞争引发的价格内卷。随着新能源补贴政策的退坡，叠加特斯拉这个超级鲶鱼率先对旗下部分车型降价，越来越多车企或主动或被动地参与到价格战中来。

在这两个几乎席卷整个中国汽车市场的历史性跃迁过程中，长城汽车却选择与多数车企背道而驰。

2021年，面对汹涌的新能源浪潮，魏建军曾坚定地提出，长城汽车要在2025年实现全年销量400万辆，其中80%都是新能源车。然而，尽管口号响亮，但实际上，长城汽车在向新能源方向的转型上却陷入困境。

主打女性市场的新能源品牌欧拉在经历了短期火爆后，后期版本迭代却进入瓶颈，以至于销量下滑，2024年全年批发销量成为长城汽车旗下跌幅最大的品牌。高端子品牌魏牌尽管扛起销量增长的大旗，但新能源车型销量主要依赖蓝山，新摩卡、拿铁等车型销量惨淡。

2024年，长城汽车新能源汽车销量同比增长22.8%至32.2万辆，但比亚迪同期销量已超400万辆，吉利、长安、奇瑞的新能源汽车销量也均在50万辆以上。而长城汽车的新能源汽车销量甚至排在造车新势力理想后面。

今年1-2月，长城汽车新能源汽车销量为3.74万辆，与去年同期相比销量仅增加了84辆，涨幅不到一个百分点，新能源车渗透率为23.5%。而据乘联会数据，2024年12月，我国新能源车渗透率为49.4%。

有业内人士分析称，2018年之后，在中国新能源汽车市场加速兴起之时，长城汽车的战略重心仍然在燃油车，表现出明显的路径依赖。

除在新能源汽车的布局方面失意外，长城汽车对市场增量份额的不重视，与友商们相比也显得颇为“保守”。

究其原因，在于魏建军对利润的追求。

在多个访谈场景中，魏建军坚定表示“追求销量排名没价值”、“长城不怕销量下滑”。长城汽车的前研发高管梁贺年曾在《“长城”是怎样炼成的》中提及，“也许，利润第一，销量第二的理念才是长城的印钞机”。

长城汽车这一态度的底层逻辑，源于魏建军对价格内卷的深恶痛绝。但有趣的是，真正帮长城汽车撑住销量大本营的，依然是低价走量的哈弗系列。

诚然，一味地价格内卷不利于汽车市场可持续发展，但存量市场蛋糕有限，若只重利而轻销量，一旦市场份额被挤占，想要夺回失地则将困难重重，彼时其竭力维持的高利润也将成为空中楼阁。

对现阶段的车企来说，单腿走路不可取。有增量销量有市场份额才能稳住用户基本盘，车企及其上下游的生态链才能实现可持续发展。

02 纠结的魏建军

事实上，长城汽车在几次节点上的选择并不是一贯坚定的，反而显现出纠结的态势。如2021年魏建军放言，长城汽车要在2025年实现全年销量400万辆，后来又称“长城不怕销量下滑”。

其另一重纠结的地方，在于魏建军在企业家纷纷下场打造个人IP的大潮中的表现。

面对高歌猛进的小米汽车和在台上光芒万丈的雷军、长期活跃在台前的红衣教主周鸿祎，魏建军也开始走至台前，下场做个人IP以谋求能和销量挂钩的流量增长。但一边频频露面，一边称“不能用流量来代表一个产品的价值”，也透露出这位传统车企掌舵人的纠结和踟蹰。

但无论如何，魏建军还是搭上了互联网这辆快车。抛开穿上摩托服直播智驾、邀请汽车达人直播等跟随式行为，作为一家历经风雨的车企掌舵人，魏建军必然不缺鲜明的个人性格和独到的行业见解。

由于此前公司的营销和对外事项多由二号人物王凤英负责，魏建军鲜少在公众面前露面并公开发表看法。而随着王凤英的退出，魏建军也不得不转至台前。

但将个人过多地暴露于互联网世界，也意味着要接受更多的审视。从营销效果上来看，流量尚未对长城汽车销量产生明显的提振作用，相反，魏建军的某些激烈言辞已使得长城汽车和其本人深陷争议。

在接受采访时，魏建军曾直言“中国电动车没什么核心技术”、也痛批车企价格内卷，近期，面对比亚迪推出的智驾平权运动，更是称“智能驾驶不是一场秀”，指向意味明显。尽管车企之间的明争暗斗早已不是新鲜事，但相比于雷军对外显现出的谦逊形象，魏建军的“愤青”形象多了许多锋芒，而对于深陷销量颓势的长城汽车来说，锋芒过盛未必是好事。

事实上，走至台前未必是魏建军所愿。成为公众人物的代价之一便是失去自由：曾经穿着背心拖鞋去保定万国广场吃小吃的魏建军有多潇洒，后来出门需要带墨镜帽子就有多无奈。

而若剖析造成这一现状的原因，长城汽车二号人物王凤英的出走或许与之有着微妙联系。

2022年，在长城汽车工作了30余年的王凤英辞任总经理职位，半年后加入造车新势力小鹏汽车出任总裁。有趣的是，在其离开的前一年，长城汽车迎来销量巅峰，此后位次便一蹶不振，而王凤英加入小鹏汽车伊始，小鹏汽车正处于低谷，但如今已实现逆袭，2025年以来更是以连续两个月新势力销冠的表现，超越了连续霸榜9个月的理想。

如今小鹏汽车蒸蒸日上，而长城汽车却频繁更换高层，欧拉从2019年到2024年换了5个总裁，魏牌更是7年换9任总经理，高层的人事动荡无疑会牵制公司部分精力，不知道魏建军是否后悔痛失这一悍将。

03 弯道超车新解

在新能源布局和销量上的滞后让长城汽车声量渐弱，比亚迪们已抢先圈地拉起了护城河，想要后来居上不容易。在此背景下，出海和智能化成为长城汽车弯道超车的新解法。

相较于国内表现，长城汽车在出海方面成绩亮眼。2024年，长城汽车的海外销量同比增长43.39%，显著高于公司全部汽车的整体增速。据媒体报道，目前长城汽车已经拥有全球用户超1400万，海外销售渠道超1300家，累计海外销量突破170万辆。

相较于同样重视出海的比亚迪、奇瑞等车企，长城汽车是中国出口最早的自主汽车品牌，依靠SUV、坦克越野细分领域，占据了差异化优势。

但目前海外市场销量仍难成公司支柱。以2025年前两个月的销量数据为例，1-2月海外累计销售5.91万辆，占其总销量的37.2%。随着出海风潮席卷整个汽车市场，长城汽车想要保住海外市场的优势仍不能放松警惕。

而在智能驾驶方面，早在2019年，长城汽车便剥离出毫末智行，成为专注智驾的独立子公司。但是，面对友商们在智驾方面的跑步前进，毫末智行脚步显得有些迟缓，无图NOA方案一直难以落地。这也使得长城汽车在追求高阶智驾水平时，不得不转向智驾供应商元戎启行，并在去年推出搭载元戎方案的魏牌蓝山。

尽管魏建军先后多次直播，为长城汽车魏牌的车位到车位高阶智驾站台，显示出在高阶智驾上信心十足的态势，但在自研能力方面，外有特斯拉FSD，内有比亚迪、华为系和造车新势力虎视眈眈，曾委以重任的毫末智行又不够给力，留给长城汽车的发展时间并不多。

而在今年，比亚迪的率先掀桌，又把车企智驾竞争由技术扩展到了价格，其推出的“天神之眼”智驾系统，已下探至7万元级市场。王凤英供职的小鹏汽车，在10万价位车型小鹏MONA M03的顶配版中，也搭载了XNGP全场景智能辅助驾驶，智驾普惠正成为新的趋势。

反观长城汽车，2024年8月推出的智驾版全新蓝山是其首款实现端到端自动驾驶的车型，价格在20万元-30万元区间，最新推出的魏牌全新高山拥有车位到车位全场景NOA能力，定价则瞄准33万-40万级高端MPV市场。

尽管魏建军认为，智能驾驶应该追求极致的用户体验和极致安全，但却无法否认，智驾能力更多作为锦上添花的角色，价格仍是绕不过去的高山。

在智能驾驶自研能力和智驾普惠方面，长城汽车面对的压力不小，但也并非没有机会，近日，有消息称，长城汽车目前正在美国筹划建立自动驾驶研发中心。魏建军也在2025年集团年会上表态，将不设待遇和荣誉上限，在全球招揽智能化技术人才。

车圈竞争激战正酣，曾尝过动作滞后苦果的长城汽车，是应该加把劲了。而对于长城汽车来说，在押对出海和智驾这两道题后，下一步要思考的，是如何做对题。