胖东来式“爆改”，能否为酒鬼酒逆天改命？

酒鬼酒与胖东来达成战略合作，引爆了白酒圈。

近日，胖东来董事长于东来率队前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。受消息刺激，2月24日，在白酒股普遍阴跌的背景下，酒鬼酒高开高走，盘中股价一度飙涨近9%。

这场跨界牵手中，一方是烙上“河南限定”标签的零售顶流，一方是亟待走出业绩泥潭的湘西名酒。当流量与困局相遇，这场合作能否“爆改”酒鬼酒，重现传奇？

01 “顶流”入局

胖东来董事长于东来再次杀入白酒圈。

于东来此次为期三天的考察可谓深入，不仅参观了酒鬼酒文化馆、酿酒车间、基酒库，还与湘西州委书记刘涛、中粮酒业董事长高峰就零售渠道拓展、产品创新等合作方向达成共识。

于东来表示，希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作，共同推动白酒零售市场的繁荣发展，携手共同把酒鬼酒公司打造为中国卓越企业。

酒讯注意到，胖东来与酒鬼酒的合作早有迹象。2024年，胖东来便推出贴有“自由爱”标签的酒鬼酒定制款，定价1700元/箱（6瓶装，折合283元/瓶），试水中高端市场。这样的定价策略显著高于胖东来此前主推的百元白酒，显示出品牌升级的信号。

要知道，胖东来不是首次与酒企合作，但更多是百元以下的平价产品。在2020年，胖东来就与河南名酒代表宝丰酒业合作推出“怼酒”，成为网红爆品，2022年年底，再次推出“自由爱1995”。据相关数据显示，“自由爱”销售规模超3个亿，至今仍是胖东来酒类销量TOP3的常客。

不过上述酒水产品单瓶价格均在百元甚至50元以下。在自“刀”和“刀”合作品牌的让利策略下，胖东来的白酒产品利润空间相对较低，此前胖东来曾在公众号中提及怼酒“卖一瓶酒三四十，赚五块”，毛利率远低于白酒行业平均水平。

除了与宝丰的合作产品，胖东来还引入沱牌T68、桂林三花酒等区域名酒，构建起覆盖20-100元价格带的白酒矩阵。据2024年胖东来销售数据显示，酒类板块占总营收约15%，其中低价白酒贡献超70%的销量。

对于此次合作意向，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，胖东来是在本土快速成长起来的“顶流”零售业态，酒鬼酒则是老牌高端酒企，双方合作有助于胖东来提升盈利能力，为酒鬼酒拓宽市场。

酒讯就此次合作细节询问酒鬼酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

02 低谷相逢

对胖东来而言，酒鬼酒是一次跃升利润空间的契机，但中高端白酒那么多，为什么是酒鬼酒呢？

答案还要从酒鬼酒身上找。作为上世纪八九十年代成长起来的老牌酒企，酒鬼酒曾一度名扬全国，且以高端形象面向全国。资料显示，酒鬼酒在1998年利润水平仅次于五粮液，超过茅台；且因为高售价一度被贴上“中国最贵的白酒”称号。不过，此后种种原因酒鬼酒未能守住市场，并一泻千里。2019年，酒鬼酒提出重回白酒第一阵营目标，开启渠道高速扩张。

不过从业绩来看，酒鬼酒如今仍处泥潭。报告显示，2024年，酒鬼酒预计营收约14.23亿元，同比下降49.7%；归属于上市公司股东的净利润为1000万元至1500万元，同比下滑97.26%-98.17%。

针对利润大幅下滑，酒鬼酒在公告中解释称，2024年，白酒行业仍处于深度调整周期，行业挤压式竞争趋势加剧，渠道合作伙伴经营行为偏保守，客户回款意愿谨慎。

“如果是一些强势白酒品牌，胖东来的话语权可能会削弱。”程万松认为，于东来选择酒鬼酒有一定契机。一方面于东来与酒企私下有很多接触，经常交流经营经验，另一方面，于东来创业时正是酒鬼酒名扬全国之时，当时酒鬼酒在河南市场也有很大影响力，也是于东来选择酒鬼酒的一种偶然性因素。

广科咨询首席策略师沈萌则指出，胖东来具有自己的流量热度，也能形成销售带货的优势，可以为销量增速放缓的酒鬼酒起到一定刺激效果。

值得一提的是，胖东来与酒鬼酒的合作背后，还折射出河南和湖南两地政府的努力。去年10月，有消息称“胖东来要开到长沙”，虽然胖东来并没有此计划，但长沙市步步高超市已邀请胖东来团队指导调改相关工作，长沙商务局流通业发展处还抛出橄榄枝“积极邀请其来长投资布局”。前不久，步步高正式宣布启动2025年春节后的新一轮调改计划，首批调改门店包括长沙、张家界、邵阳、郴州等地。

而在这次考察中，除了两家企业，还有湘西州政府参与。湘西州委书记刘涛表示，湘西州拥有丰富的自然资源、深厚的文化底蕴和良好的产业基础，但在发展过程中也面临着一些困难和问题，于东来先生的到来为湘西产业提质升级和企业经营发展带来新理念、新思路，是一次难得的学习机会。

03 能否破局？

胖东来以一己之力带火了宝丰酒业，也带来了酒鬼酒“爆款”出圈的想象空间。但胖东来与酒鬼酒的合作依旧面临行业拷问：流量能否转化为品牌势能？酒鬼酒能否借势重生？

对比胖东来此前的成功案例，酒鬼酒的改造难度系数较大。自由爱的成功，建立在清香型白酒的普适性和68元的价格带上，而酒鬼酒主力产品价格带集中在300-800元区间，且馥郁香型需要市场培育成本。更关键的是，酒鬼酒需要的不只是销量反弹，而是品牌价值的重构。

沈萌提到，胖东来的爆款只是用“货真价实”的商品吸引消费者，如果企业不愿意牺牲一定的收益，恐怕无法走通胖东来的渠道。但这对于酒鬼酒或许难度较大，与其他品牌相比，酒鬼酒自身的品牌价值更突出，对品牌的定位和维护也更有自己的考虑。

不容忽视的还有全国化问题。胖东来虽坐拥现象级流量，但其影响力仍高度集中于河南。酒鬼酒若想借势全国化，不仅需要在河南市场基础上精耕细作，还要利用胖东来品牌的影响力和零售能力，提升在河南乃至全国的品牌渗透力。

程万松表示，胖东来与酒鬼酒合作是双赢，但必须认清一个事实，仅靠胖东来的助力，酒鬼酒是没办法直接改变现状的。对酒鬼酒来说，既要一如既往守住本土市场，也要抓住广东、北京、河南等重要市场，包括不在湖南的湖南人，以及像于东来这类对酒鬼酒有品牌记忆和情怀的人。

在2024年业绩预告中，酒鬼酒提到，接下来将拓展新业务渠道，挖掘增长新动能，其中包括发力新零售、餐饮消费、企业团购等业务渠道，加强消费群体拓展，形成经营合力，创造销售增量。

胖东来无疑是新渠道的不二人选，但当流量红利消退后，真正决定胜负的仍是品牌力、产品力、渠道力的深度融合。对于这个区域酒企而言，爆款神话固然诱人，但比瞬间爆发更重要的，是找到可持续的价值生长曲线。

此刻的酒鬼酒，正站在流量与价值的天平上。这场“爆改”的终局，或许不在于能否复制宝丰神话，而在于能否在传统与创新的碰撞中，找到属于自己的第三种可能。