国货美妆开始“淘金”巴西

日前，据多家外媒报道，全球化妆品市场正迅速发展，新玩家不断涌入。虽然法国、美国和德国仍然是全球化妆品三大出口国，但韩国和中国（出口额）已经超越西班牙，正在逼近意大利。

这种转变在巴西非常明显，2024年，中国产品在巴西化妆品进口中占5.8%，价值5600万美元（约合人民币4.1亿元），比前一年增长了47%，而在过去三年，巴西进口中国化妆品增速则高达80%。

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国货美妆在巴西爆发

数据显示，在过去两年，巴西对中国唇部产品的进口增加了614%，散粉增加114%，眼妆增加52%，其他配制化妆品增加223%。

关于这一强势增长，中国门进出口有限公司CEO、巴西和中国贸易关系专家Rodrigo Giraldelli认为，中国国内市场对提高当地供应质量起到了重要作用。“中国消费者的要求越来越高，这迫使制造商不断提高产品质量。这也有利于提高出口质量。”

他补充道，如果没有中国化妆品质量的持续提升，这一增长是不可能实现的。“巴西消费者试用了这些产品，发现它们很有吸引力，因此市场需求增长。中国化妆品质量好，价格实惠，完全有能力与巴西美容行业竞争。”

经济复杂性观察站（OEC）的数据显示，2024年12月，巴西美容产品进口额同比下降2.99%至1620万美元，出口额同比下降6.81%至805万美元，贸易逆差为818万美元。报告指出，巴西美容产品进口下降的主要原因是从加拿大、瑞士和卢森堡的进口下降。

值得关注的是，过去两年，中国成为了巴西美容产品增长最快的进口来源国。2024年12月，中国以高达329万美元（约合人民币2396万元），成为巴西美容产品最大的进口来源国，法国和美国则分别以312万美元和239万美元位列其后。

除了中国化妆品品质的稳步提升，Giraldelli还指出推动巴西进口中国化妆品增长的另一关键因素：阿里速卖通和Shein等中国大型电子商务平台在巴西越来越受欢迎。由于“它们的价格非常激进”，在当地的竞争力急剧上升，迫使巴西本地经销商压缩利润空间。

公开资料显示，在巴西电子商务平台中，该行业三大巨头Shopee、Shein和阿里速卖通的访问量约占总数的30%，2024年6月，速卖通的访问量跃居巴西跨境电商平台第一名，当月访问量增长11.9%，达到约7340万次。

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业绩增长极转变，巨擘抢滩新兴市场

作为拉美地区规模最大的消费经济体，巴西孕育的美妆行业巨头Natura&Co凭借地缘优势，率先成为该领域增长红利的首批受益者。

财报显示，受困于全球范围疫情影响和多品牌并进的困局，Natura&Co自2021年Q3以来的业绩连跌11个季度，为挽救颓势，2023年起，Natura&Co集团通过出售全球其他地区的资产，将资源集中于拉丁美洲这一高增长潜力的区域。

值得欣慰的是，就在重组计划实施后的一年时间，Natura&Co在2024年Q2重回增长，财报指出，特别是巴西的零售销售增长强劲，Natura品牌在该地相较于上年同期，增加了27家自有门店，达到了123家。

此外，在Q3财报中，集团再度将业绩增长归功于Natura和Avon CFT的优异表现，尤其在巴西地区，Natura业绩同比增长19.4%，雅芳巴西净收入同比增长14.4%。

无独有偶，欧莱雅最新财报披露，2024年全年，欧莱雅在拉美地区的业绩同比增长11%至33亿欧元，成为增速第二大的地区，在该市场中，墨西哥和巴西地区业绩贡献最大。

除了财报释放拉美地区业绩向好的信号，巨头们在品牌组合、人事变动、战略计划等方面也在加速调整。

2023年4月，欧莱雅集团宣布以25.25亿美元收购巴西美妆巨头Natura & Co旗下的高端品牌Aesop（伊索），这笔交易也是欧莱雅集团有史以来最大的一笔收购案。

今年2月，雅诗兰黛发布集团历史上最大的运营变革，在地理区域变革中，北美总裁Tara Simon和北美数字和在线业务总裁Amber English新增拉美业务，将创建一个美洲集群，同时允许拉美地区和加拿大以速度和最大的敏捷性进行商业运营。

同样备受在华业绩低迷困扰的高丝集团，在最新的中长期规划“Milestone2030”中提到，将把发展重心从高度依赖大中华市场，转向非洲、拉丁美洲等全球南方市场。

如今来看，一个确定性的事实是，外资美妆巨头们，正在重新审视拉美市场在企业全球发展战略中的位置，开始推动战略、资源向新市场转移，这既是对传统核心市场增长乏力的应对，也是对新兴市场潜力的深度挖掘。

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本土美妆出海巴西：机遇与挑战并存

拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，一些权威机构会以“拉丁美洲和加勒比海地区”来统称这一区域，由于该地区包含了超30个国家，因此复杂程度不亚于东南亚。

其中，巴西、墨西哥、哥伦比亚和智利是这一区域发展水平较高、受到较多关注的国家，而巴西作为拉美最大经济体，一度成为中国企业布局拉美的首选跳板。

公开数据显示，2024年上半年，巴西美容市场增长强劲，销售额近20亿雷亚尔（约合人民币26亿元）。按经营渠道看，实体店销售额攀升20%，在线销售增长13%，按产品类别看，彩妆产品增长态势强劲，主要受潮流趋势推动，同比增长25%，护肤品同比增长18%，防晒产品备受关注，香水产品涨幅在15%，新品发布贡献显著。

另据Mordor Intelligence调研，预计到2029年，巴西美容和个人护理产品市场规模将达到440.3亿美元（约合人民币3208亿元），在预测期内（2024-2029年）复合年增长率为5.85%。

中国海关总署数据显示，2024年前十个月，我国对巴西进出口1.14万亿元人民币，同比增长（下同）9.9%，保持稳步增长势头，其中，我国对巴西出口4320.8亿元。

目前来看，巴西作为本土化妆品企业出海拉美首站的优势更明显。

1.人口红利

巴西作为拉美地区的第一人口大国，坐拥2.2亿人口，人均GDP为10413美元，属中高等收入水平。从消费文化来看，巴西人奉行“享乐主义”，因此消费意愿较强，但同时，除了占人口1%的富豪阶层外，大部分巴西人十分看重产品和服务的“性价比”，这一特征在巴西中产阶层中尤为明显，而他们也是巴西消费者群体中的主力军。这对于能够提供“物美价廉”产品和服务的中国美妆企业来说，无疑是一大利好条件。

2.数字经济基础建设完善

巴西的互联网普及度在拉美地区同样名列前茅，根据DataReportal数据统计，截至2024年初，巴西有1.879亿互联网用户，互联网普及率为86.6%。此外，巴西人的日常生活中对于互联网的依赖度非常高，据统计，该国的手机端日平均使用时长在5小时左右，相比之下，中国是3.4个小时，这为美妆电子商务的发展创造了良好的条件。

3.地理辐射能力强

巴西位于南美洲东部，濒临大西洋，拥有众多优良港口，如桑托斯港和里约热内卢港，是连接巴西与世界的重要枢纽。作为拉美最大的经济体，2025年巴西GDP预计达到2.3万亿美元，占拉美地区GDP总量的31%，这样庞大的经济规模和消费市场使其成为拉美地区的核心市场，具有强大的辐射能力。

尽管拥有上述利好条件，但巴西并不是一个容易拿下的市场。

首先，巴西的企业注册过程十分的繁琐、冗长。据了解，在巴西，企业注册需花费的时间平均在20个工作日或以上，企业的业务类型、营运地点和业务活动的性质，都会影响其注册的时间长短。

其次，在《2024年全球商业复杂性指数》（GBCI 2024）中，巴西在营商复杂性排名中位列全球第7，主要是因为巴西拥有世界上最复杂的税收体系之一，其税收制度分为市级、州级和联邦级三级，监管环境高度严密，且税收法规变更频繁，这使得企业在进入巴西市场时，需要花费大量时间和精力来了解和适应当地的税务要求。

事实上，全球任何一块新兴市场，都是机遇与挑战并存。从欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球化妆品巨擘的海外扩张历史中，我们不难发现，出海仍是头部美妆企业发展的必经之路。

从出海选择上来看，国内头部企业出海集中地仍在东南亚。比如，2023年，贝泰妮集团海外业务团队已覆盖东南亚地区，并在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，上海家化也在同年成立了海外事业部，珀莱雅在2024年也重点拓展东南亚市场，以线上销售为主，持续探索和试水。

目前，中国美妆企业在巴西布局还较少，因此市场竞争环境相对宽松，凭借其消费者对性价比产品的偏好、对进口品牌的高接受度以及快速发展的电商渠道，巴西为国内美妆企业提供了巨大的市场潜力和机遇，不失为出海的新选择。