全行业学拼多多的时代结束了

拼多多的第一款商品是一元钱一袋的薯片，一天卖了一万份。

即使在2015年，这一万元的单品单日销售总额，也只是一个不足称道的微弱信号，包括创始人黄峥在内，没有任何人能料到，一元一袋的薯片，事后证明，就是那只在中国电商的热带雨林中，偶尔扇动了几下翅膀的蝴蝶。

这只蝴蝶引起全行业的一场龙卷风已是在三年后。黄峥试图通过拼多多定义一个新的电商时代：砍一刀、百亿补贴，全网最低价、仅退款……拼多多的一举一动都会引发连锁效应和对手效仿。

拐点出现在2024年。非常罕见地，连续两个季度（Q2/Q3），拼多多管理层都在向外界释放同一个信号：它正在进入新的投资阶段，未来利润将逐渐下滑。

一边，是拼多多频频向市场泼冷水；另一边，是各平台持续数年的“战术级学习拼多多”的热潮渐次降温，甚至走向冷寂。

全行业学拼多多的时代结束了。

向拼多多看齐

过去五年，“向拼多多学习”是一场典型的优等生对黑马学生的跟进式追赶。

2018年，阿里和京东刚刚走过电商平台的狂飙年代，无论是GMV增速还是营收增速都开始有了放缓的苗头。恰在此时，拼多多通过上市补充了弹药，扛着社交电商的大旗一路狂奔，令全行业为之侧目。

根据极光大数据的《2018年电商行业研究报告》，拼多多在当年11月的平均渗透率同比增长68.5%，达到了27.4%，也就是说，有超过四分之一的手机上安装了拼多多，已经超过了京东、唯品会等老牌电商，前方的对手只剩淘宝。

但此时的拼多多羽翼未丰，外界对它的印象大多局限于“低价拼单”。当年年中，黄铮在接受央视财经采访时表示，“我想建一座迪士尼，目前还只有两个旋转木马。”他还在采访中尊称阿里和京东为电商前辈，并谦虚地表示“拼多多要更多向他们学习”。

但真正在补课学习的是电商前辈们。

7月，苏宁上线独立App“苏宁拼购”，并把8月8日定为“拼购日”；8月，淘宝联合支付宝上线了拼团功能；12月，京东组织架构调整，将2016年就上线的拼购业务独立出来，成立了拼购业务部。

但在当时，很多人都不太看得懂拼多多。段永平在回复一位网友的请教时说：“看看黄铮讲的东西，去想想10年后的拼多多吧。”

可惜，前辈们只看到了旋转木马，没有看到迪士尼和10年后的拼多多。

抢滩拼购没能影响拼多多的发展速度，之后拼多多长驱直入，杀入传统电商腹地。2019年6月，拼多多上线“百亿补贴” 专区，开始用茅台、苹果手机等大牌商品重塑“正品低价”心智，撬开通向五环内的屏蔽门。

嗅到了危机的阿里、京东等电商平台再次快速跟进。2019年双十一，京东推出“超级百亿补贴”活动，苏宁易购也针对部分中高端品质家电推出“百亿补贴”；同年双十二，淘宝也正式推出百亿补贴，迎战拼多多。

战事在升级，学习在深入。随着抖音、快手电商加入战局，阿里、京东分别派出淘特、京喜大举杀向下沉市场。

向拼多多学习的热潮继续升温。2020年3月，淘宝特价版正式上线，2021年5月更名为“淘特”，对标拼多多，定位于低价市场。押宝淘特，阿里不仅注入了包括1688在内的工厂和产业带资源，还投入了大笔真金白银。2022财年，阿里的经营利润同比下降22%，减少了约417亿元人民币，对淘特的投入增加是主要原因之一。

2019年9月，由“京东拼购”更名而来的“京喜”App上线，被外界称为京东版拼多多。为打通下沉市场，京东甚至把微信一级入口的资源都给了它。次年，京东又组建京喜事业群，涵盖京喜电商App、京喜拼拼以及京喜便利店等线下业务。

低价的比拼正如火如荼时，服务的新作业又来了。2021年，拼多多推出仅退款政策，并很快从生鲜扩展到全品类。主流电商平台再次跟进，2023年9月，抖音电商更新了仅退款规则，同年年底，淘宝、京东也先后调整售后规则，支持仅退款。

2023年到2024年上半年，学拼多多做低价还是电商平台的主旋律。一段时间内，阿里、京东、抖音电商都把“价格力”放在首位，自上而下地动员，从战略到组织，再到决策，誓将低价进行到底。

前辈同行们跟着拼多多这个后生，越学越卖力，也越学越吃力。

一个耐人寻味但并不令人意外的转折点可能发生在去年618大促。在这届号称“史上最卷”的618之后，各家平台的战报中都未出现GMV数据。

但据星图数据，2024年618期间，全网GMV为7428亿元，同比下降7.5%，天猫、京东、拼多多等综合电商平台销售总额为5717亿元，同比下降6.9%。

物极必反。盛夏到来时，向拼多多学习的课堂上气温骤降。

拼多多，为什么学不会？

2022年年中，京喜事业群解散，刘强东在内部的战略会议上承认了“京喜的失败”；淘特也自2022年年度活跃用户超3亿后，就开始走下坡路，商家逐渐迁回淘宝。

阿里和京东的先锋折戟，此后主站下场，继续比拼低价。然而，与拼多多不同的底层逻辑，注定了阿里、京东在下沉市场的低价战中很难占到上风。

自营业务为主的京东商城，在搞百亿补贴、拼低价时，可以说是切自己的蛋糕肉疼，动供应商的奶酪头疼——磨铁抵制京东618图书大促、海氏电器与京东采销朋友圈互撕等，都是低价反噬的内伤开始外显。

阿里和拼多多虽然走的都是平台路线，但淘天聚合的是店铺，拼多多聚合的是商品，也因此生成了不同的流量分配机制，一个滋养店铺、成就品牌；一个用户导向，成就低价。淘宝的商业机制更需要平衡商家、平台和消费者的利益，而无法像拼多多那样追求极致低价。

至于抖音和快手电商、小红书们，走的则是另一条路子。内容创意、视频剪辑、主播咖位等都与流量关系密切，进而影响销量，价格很难成为单一决定因素，而内容制作和主播达人的佣金抽成，又提高了商品成本。

因此，拼多多的低价是系统性结果，而同行们的业务模式决定了在低价战役中，能用的武器弹药威力有限，且可能伤敌一千，自损八百，执意模仿或东施效颦，适得其反。

同样，像仅退款这样激进的政策，拼多多尚且会遭遇“炸店”，在以店铺而非商品为基本单元的淘宝更会水土不服。

除了学不会之外，不再向拼多多学习，或许还有另一层无奈。

低价不只是价格，更是一种心理感受，因此平台标签、低价心智可能比低价本身更重要。如今，用户对拼多多的低价心智已经形成，低价战场即使硝烟还在，胜负已分，继续下去只有消耗。

更何况，拼多多也有自己的烦恼。

要从五环外市场转战一二线城市，在供给侧，拼多多需要与更多的品牌商家合作，2021-2023年，市场处于去库存周期中，拼多多中心化流量分配+低价的打法恰好能承接品牌商的去库存需求。但随着2024年工业企业存货水平降低，如何能够在不伤害品牌定价权的前提下实现低价，成为摆在拼多多面前的一道难题。

2024年双11，拼多多定向邀请品牌商家参与同款同价活动，品牌旗舰店商家无需做到“全网最低价”，只要在对标店铺范围内做到“同款同价”即可。

在品牌商那里软下身段的拼多多，在布局内容时也会力不从心。2019年，拼多多曾上线直播业务，但没有掀起什么水花，2020年又推出多多视频，一度在主站首页下方 tab 栏设置了一级入口，如今也踪影难觅。

既然彼此都学不会，阿里、京东以及抖音电商、小红书们，不如回到各自的优势战场，守好大本营。

低价并非唯一的正义

在电商平台集体迷失在“全网最低价”中的几年前，鲜有人关注到，无论线上线下，都有案例在诠释“低价并非唯一的正义”。

四线小城河南许昌，标准的“下沉市场”，消费者们自愿为诚信经营和贴心服务付费，成为胖东来的拥趸；有董宇辉出现的直播间，“丈母娘们”争先恐后为情怀买单，清空了小黄车里一个又一个商品链接；在国内已开出50家门店的山姆，挤满了愿为品质付费的会员们。

阿里京东们不再盲目跟风拼多多，开始擦亮自己的标签。

2024年5月，京喜推出托管模式，更名为“京喜自营”，成为京东旗下低价购物品牌。通过提高供应商的准入门槛，强化平台的管控，京东选择在下沉市场继续打品质牌。

三季报中，在京东集团首席财务官单甦的表态里，提升价格竞争力的字眼消失，取而代之的是“在电子产品及家电品类重拾增长势头”。

淘宝松绑仅退款、上线退货宝后，大谈营商环境改善和品牌增长，鼓励多种生态商家入淘。天猫正式取消平台年度软件服务年费，并向特定中小商家提供软件服务费返还。

阿里巴巴2024年第三季度末，88VIP会员数量已经达到4600万，这是淘天购买力最高的消费群体，也是能够提升购买频次并推动淘天GMV增长的核心客户群。在提出淡化绝对低价、反内卷之后，满足这部分人群对品牌商品的消费偏好，成为淘天平台的更重要的任务：会员数量、购物频次和购物体验取代“具备价格竞争力的综合性购物平台”，成为财报的关键字眼。

在2024年初建立了激进比价系统的抖音，不再靠价格分发流量，开始把重心重新移回内容。下半年启动了优质“内容型”作者引入计划，目标是打造100个百万粉丝作者、100个单场破千万的直播间。抖音电商总裁魏雯雯透露：抖音电商已升级了流量机制，新机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。

至于拼多多，在激烈竞争的市场环境下，继续扛着低价的武器，就不得不背负更高的营销支出，承受利润的下滑：三季报显示，拼多多销售和市场营销费用同比增长40%，利润环比下滑22%。拼多多高管在财报电话会议上表示，在竞争加剧和持续的外部挑战的背景下，公司营收增长将进一步放缓。

在中国这个成熟、复杂又多维的电商市场里，容纳着参差错落的不同生态：万能的淘宝，优质的京东，低价的拼多多，以及靠内容致胜的抖音快手小红书们，凭借各自的金钟罩和软猬甲，正在达成一个新的平衡态。