酱酒之争，下一站是“巨头游戏”

浓清酱“三香鼎立”，时代对酱酒有了新的要求。

一场“酱酒热”的时代洗礼，酱酒在白酒行业的市占率从20%成长到了30%，一些酱酒品牌也从原来的二线清贵正式跻身头牌贵族。在这过程中，红利浪潮席卷而来的机会和风险，也冲刷着酱酒产业的筋骨——茅台后排的次席之争、稀缺属性内的产能竞逐、泡沫之下的掘金冲锋……

从纷乱到有序，从群起而攻到巨头割据，从“遍地黄金”到“大浪淘沙”，新时代下的酱酒，已有了新面目。

01 热浪退潮，群魔入凡

日前，权图酱酒工作室发布的《2024—2025年度酱酒产业发展报告》显示，2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。

产能同比下降13.33%，这是自“酱酒热”以来该项指标的首次下滑。同时也让市场真切感受到何为酱酒退潮。

深究“酱酒热”，其实已经很难找到界限明晰的起源。或许是从2009年茅台净利润首次登顶白酒行业成为“最赚钱”酒企开始，又或者是从2013年茅台营收超越五粮液正式确立行业龙头地位开始，也有可能是从2018年郎酒、习酒、国台等品牌以“酱酒第二股”之争而快速崛起开始。但最后都是在2020年以茅台为首的酱酒品牌在疫情中展现出的超强抗风险能力时，“酱酒热”正式进入爆发期。

回顾这段过往不难发现，“酱酒热”可以说是“茅台热”的延伸，是茅台品牌势能外溢而产生的补位竞争。所以我们看到，在那两年，“酱酒第二股”也好，“异地茅台”抑或“茅二代”，酱酒品牌大多以“茅台”为锚点而上位。

在经历了“头部品牌势能外溢+资本杠杆扩张+市场消费认知扩大”三重驱动之后，“茅台热”以一己之力造就了整个酱酒行业的热潮。

本质上，“酱酒热”是市场需求端对产业供给端的诉求提报，因此，在“酱酒热”爆发之后，酱酒产能进入扩容期，2020-2023年中，酱酒行业的产能从60万千升增长至75万千升。其间，酱酒产能在2022年的同比增速一度达到16.70%。尽管2023年酱酒产能增速放缓至7.10%，但依然处于增长状态。

这一点与白酒行业的整体走势是截然相反的。2020-2023年，白酒产能从741万千升跌至629万千升，各年同比跌幅分别为2.46%、0.59% 、5.6%、5.1% 。相比之下，酱酒逆势而行的姿态足以证明它的成长性。

不过，2024年迎来的阶段性首跌却并没有太过出乎意料。事实上，“酱酒热”降温之路已经走了一段时间，以2021年茅台酒批价回调为信号，后续的周期调整、资本撤退、市场整改、酒商崩盘以及市场价格滑坡，都在预示着酱酒行业猛然筑起的高楼正在面临塌房的可能。

2024年验证了这一预兆。这一年，大部分酱酒明星大单品的市场真实成交价处于下降通道中，整体回落10-20%左右。其中，飞天茅台的价格从3000元左右的“繁荣线”跌至2200元左右的“警戒线”。

在此基础上，酱酒产品各主销价格带均有不同程度的下跌，中高端酱酒从300元-500元跌落至200-300元，次高端酱酒从600元-800元跌至300-500元，高端酱酒从1000元跌至500-800元，超高端酱酒则由2000元以上跌至1500元左右。权图酱酒工作室预测，如明后年的消费市场持续恶化，上述价格带还会持续承压调整。

从价格的回调不难看出，酱酒市场已经从繁荣时期的“群魔乱舞”演变为“凡人游戏”。以贵著称的酱酒，在价格回落之际，贴地与其他香型进行贴身肉搏战。

02 出清加速，巨头之争

一场“酱酒热”，送了不少酒企站上青云台。

2019年，酱酒行业的格局是“茅台+其他酱酒”；2024年，一个“一超多强”酱酒版图基本定型——超级航母贵州茅台营收超过1700亿元，距离2000亿元规模仅一步之遥；习酒、郎酒两家超200亿规模的酒企稳站第二梯队；贵州珍酒跨过50亿门槛向百亿进发，是第三梯队的守门员；然后是国台、茅台保健酒、金沙窖酒3家20亿+规模的酒企守住“酱酒名流”的门槛。

在这之后，则是钓鱼台、湖南武陵、广西丹泉、仁怀酱香酒、四川仙潭、贵州酣客君丰、肆拾玖坊、衡昌烧坊、山东云门酒业等多家5亿+规模的小型酱酒企业在队列尾部生死竞逐。

从“酱酒热”爆发，到红利退潮，格局稳固的同时意味着“低头捡钱”的时代已经过去。短暂的5年间，我们看到那些曾经高喊百亿目标、宣言“酱酒第二”、眼盯一流酱酒品牌的酒企们，有的如习酒、郎酒、珍酒一般站了出来，有的也如上海贵酒、金沙酒业一般潜入水底。

在它们背后，是更多跌落的无名之辈。公开数据显示，截至2024年10月，仁怀市白酒企业已经从1925家减少到868家。同时，仁怀市酒的制造企业新增仅为64家，但同期注销/吊销的企业数量却新增了243家。这一境况与2020年前后一年新增酒企超过4000家的盛况已天差地别。

酱酒团队的减员，也是酱酒产能大幅跌落的根本所在。根据从权图酱酒工作室调研数据显示，2024-2025年生产季，仁怀等主产区地方主流酱酒企业和中小酱酒企业减产停产超过15万吨。近2024年仁怀产区减产量就在40%—50%左右。相比之下，2024年头部酱酒企业加上业外部分产业资本整体增产5万吨，这才将酱酒产能的减产量缩减至10万吨。

行至此处，头部向前、后排出清的局势基本现形。权图酱酒工作室认为，未来我国酱酒有效产能将保持在60万-70万吨之间，供给市场的酱酒产能将维持在50万千升左右。其中，80%的产能将由酱酒企业的TOP10占有，中小酱酒企业产能大部分将永久出清。

就2024年来看，当前酱酒产能TOP 10的酒企分别为茅台（11万吨，茅台酒+系列酒）、郎酒（7.2万吨）、习酒（6万吨）、珍酒（4.5万吨）、茅台保健酒（2.5万吨）、金沙窖酒（2.1万吨）、国台（2万吨）、仙潭（1.8万吨）、广西丹泉（1万吨）、劲酒（1万吨），共计38.85万吨，占酱酒行业比例已超过60%。

可以想见，随着后排出清持续，头部稳产扩张，回归“凡人游戏”的酱酒角逐最终走向“巨头游戏”。

03 精品上台，贴牌退场

行业趋于成熟之后而呈现出的分化发展以及头部效应，我们已经不再陌生。在过去几年的存量竞争中，我们早就看到了白酒T9们在整个行业中不断加强话语权。将这一发展模板套用到酱酒产业同样适用。

当然，头部挤压的压力下，并不是说后排玩家就完全没有生存空间。在“大而全”的光环之下，“小而美”依然能够展现出差异化竞争的生命力。如李渡酒业通过“酒+文旅”模式推出高价光瓶酒，开启了一条另类的光瓶酒赛道；又比如玉泉酒业等区域酒企通过“产城融合”，以酒庄为载体，聚焦本土文化，形成不可替代性。

尽管当前的市场环境对于中小酒企而言并不算友好，但在差异化和区域资源整合上下功夫，通过“酒庄模式”“文旅融合”等创新路径实现的“小而美”依然能在市场走通。

而在酱酒领域，做精做细同样会成为中小酒企转型的重要路径。目前已经有不少酱酒企业进行尝试，如金酱酒庄在《中国酒庄分级管理》团体标准正式实施后，成为首家获得中国特级白酒酒庄荣誉的酒庄；又如云门、古贝春、秦池等山东酱酒依托“鲁派酱酒”地理标志，联合行业协会制定团体标准，强化产区认同。

不过，权图酱酒工作室也强调，这一类型企业中只有极小部分企业可以转型为精品酒庄和圈层品牌。并且，产能小并不代表就是精品酒庄。精品酒庄仍然需要精品酿造、年份储存、圈层品牌、深度体验等完整闭环，这要求想要打造精品酒庄的中小酱酒企业主动、痛苦地转型，实现经营创新。

在精品酒庄转型尚且还有一线生机，而对于隔壁的贴牌酒来说，就是没有商量余地的转身退场。白酒营销专家肖竹青表示，受行业调整直接影响，“酱酒热”新增产能无法消化，一大批以“贴牌”“定制”为主营业务的小酒厂因为缺乏以消费者认知为基础的心理价位预期，缺乏以指名购买率培养的市场投入，缺少培育核心消费者消费习惯的营销服务体系建设，简单粗暴的“贴牌酒招商营销”透支了茅台镇中小酒厂的市场信誉，导致大量缺乏品牌认知和前置性消费者品牌认知培育的酱酒中小企业逐渐边缘化甚至退出历史舞台。