抖音整合即时零售业务背后，一场迟到的“抱团取暖”？

不少巨头似乎总有些看似悄然调整，实则意义重大的动作。

近日，36氪一则独家消息引发关注：抖音超市将被合并至抖音小时达，目标是“提升即时零售业务效能”。

消息不大，却像一颗投入湖面的石子。毕竟，过去很长一段时间内抖音在即时零售领域动作不断：从大力推抖音外卖到疯狂扩张小时达覆盖城市，从挖角传统电商运营人才到不断传出收购传闻，如今突然上演“合并”戏码……这难免让人好奇：曾经的多线作战，怎么就变成了集中火力？

在笔者看来，抖音面向即时零售的焦虑源于自身战略摇摆。从深层次看，抖音想要成为移动端全能平台，而即时零售作为高频消费场景，是不可缺失的拼图。当超市的“多日达”拖累用户体验，当外卖业务因运力不足几近搁浅……押注时效更强的小时达，成为抖音不得不做的选择。

但抖音能否通过此次在即时零售战场的战略大撤退与重新集结，真正对整个行业造成巨大影响，或许还尚未可知。

首先，抖音整合即时零售业务的原因，或许是想在时代趋势下强化自身的实力。根据商务部国贸合作经济研究院发布的数据显示，预计2030年即时零售规模将超过2万亿元，占实物电商的比例大约提升至12%。

此外，据浙商证券发布的《谁将赢下“最后一公里”——即时零售平台对比拆解深度》报告着重指出，即时零售行业的趋势为：万亿蓝海线上零售高增长极，未来将与电商形成差异化价值而非取代。在这样的时代背景下，众多平台自然想要持续加码自家的即时零售业务。

而抖音相对来说，更为焦虑。抖音的焦虑不仅来自市场诱惑，更源于自身流量变现的瓶颈。当直播电商增长放缓，它亟需一个能承接海量活跃用户、且具备高频消费属性的新场景。即时零售显然完美契合：抖音坐拥数亿日活用户，且不少用户会在刷视频时会产生购物冲动。可以说，抖音拥有“内容激发需求”的能力。

但现实是，抖音在即时零售行业始终没有那么出彩。事实上，针对即时零售，抖音曾经做了很多尝试和努力。如，曾经抖音将抖音外卖当做即时零售的核心。但抖音外卖几经调整，始终难堪大任。

随着抖音外卖业务逐渐收缩，以小时达为首的即时零售重回重心。去年小时达的招商与城市扩张经历几个月暂停状态后开始加快速度，一度从个位数增至四十多个城市。而在当下，即时零售愈发火爆，抖音超市的角色逐渐边缘化。将抖音超市合并至抖音小时达，以集中力量在即时零售行业发力，成为抖音的新选择。

在即时零售规模预计2030年突破2万亿的大背景下，这场调整更像是抖音的“被动选择”。这是因为，当其他平台已经用“30分钟达”“万物到家”抢占用户心智，用“次日达”“半日达”稳住了服务，抖音的即时零售业务却始终卡在“流量大但转化弱”“内容热闹但履约拉胯”等怪圈里。

对抖音而言，把超市和小时达合并，与其说是战略升级，不如说是“把鸡蛋放进一个篮子”。要知道，在即时零售行业刺刀见红的硬仗里，抖音已经没太多试错时间了。

其次，抖音即时零售业务仅靠整合还不够，其始终存在软肋和弱点——运力短板。抖音做即时零售，最大的优势是流量，但最大的劣势也是流量——当用户习惯了刷视频下单，却发现配送慢、商品不全、售后麻烦，流量反而成了负担。而这一切，都指向一个核心问题——运力不足。

运力短板，是抖音涉足电商领域以来始终都存在的症结和顽疾。先看抖音超市，为了提升时效性，字节曾自建过一些仓储中心，但运营模式却和天猫超市更像——采用“代销+自营”混合模式，大部分商品依赖供应商供货，只有少数高频品自己备货。

这种模式的问题在于：供应商的库存、配送节奏由别人掌控，抖音很难做到“说送就送”。对比某平台的全自营模式——自己建仓、自己进货、自己配送，且能把“当日达”“次日达”覆盖到海量区域，抖音超市的商品很多还是“多日达”。当用户买箱牛奶可能要等两天乃至更长时间，谁还愿意用？

再看抖音小时达，它的问题更明显：几乎没有自建运力，全靠第三方配送和商家自配送。商家自配送是什么概念？比如用户在抖音小时达下单买一箱啤酒，可能配送的是楼下小超市的老板，他或许同时接了多个平台的订单，优先送谁全看心情。这种模式下，配送时效根本没法保证——用户刷到“30分钟达”的广告，结果等了一小时，体验直接崩盘。

运力不行，再大的流量也留不住用户。这就像盖房子，地基没打牢，再怎么装修都是空的。抖音把超市和小时达合并，或许能整合一部分仓储和配送资源，但如果运力问题不解决，所谓的集中力量也只能是集中内耗。可以说，抖音即时零售业务的核心痛点，在于履约能力与用户期待的严重脱节。用户期待的“即看即买即到”，在抖音仍是奢望。

最后，要想从流量玩家到履约专家，抖音即时零售业务需要进行多维度革新。整合业务只是第一步，抖音要想在即时零售里站稳脚跟，必须从流量思维转向履约思维。这是因为，用户选择即时零售，核心是“快”和“稳”，不是“刷到好玩”。

这需要多维度的革新，尤其是在仓储、配送、服务三大核心环节。

在仓储方面，仓储要“重”，但不能“笨”。抖音超市的混合模式不是完全不能用，但得学某自营超市的“动态库存管理”。如，矿泉水、纸巾等高频商品必须全自营，保证“即买即发”。进口零食等低频商品可以代销，但要和供应商签严格的履约协议，以确保库存实时同步。

同时，抖音可以依托自身的“兴趣电商”数据，预测不同城市的消费偏好，提前把热销品下沉到区域仓。比如夏天快到了，南方城市的空调扇、冰垫要提前备货，而不是等用户下单了再从外地调货。

此外，在配送方面，配送要“专”，但不能“贵”。抖音不能一直依赖第三方配送的“兼职骑手”，得组建属于自己的专职即时配送队伍。就当下看，抖音可以通过“全职+兼职”混合模式——核心区域用全职骑手保证时效，边缘区域用兼职骑手降低成本。

而且抖音大可以用上自身的算法优势，优化配送路径。比如用户在抖音点了外卖和超市商品，系统可以自动合并订单，让骑手一次送齐，减少重复配送的时间。当然，组建专职的配送队伍非一朝一夕能够完成，但若不去做，抖音即时零售业务或许始终难以真正成长起来。

在服务方面，服务要“细”，但不能“作秀”。即时零售的用户最在意什么？不是便宜几块钱，而是省心。抖音可以将“售后无忧”做到更好——下单后如果商品破损、迟到，用户可以直接在APP里一键理赔，不用打电话、填表单；配送超时自动补偿优惠券，而不是让用户自己去和商家扯皮。

还要提到的一点是，抖音的优势是内容，但即时零售需要“线上引流+线下履约”的协同。“内容-下单-履约”的闭环，才是抖音最该发力的方向——用户刷视频是为了娱乐，但如果能在娱乐中解决生活需求，谁会拒绝呢？

写在最后：把抖音超市合并至小时达，本质上是一次业务“瘦身”。但“瘦身”的目的不是“躺平”，而是“轻装上阵”。在即时零售这场战争里，抖音已经落后了其他平台至少一个身位，幸好“流量+内容”的优势还在，关键是怎么把优势转化为胜势。

这也意味着，抖音整合即时零售业务的真正挑战，在于平衡流量优势与履约能力。当其他平台已然各有壁垒般的优势时，抖音必须走出第三条路——内容驱动的即时消费生态。

长期来看，抖音的胜负手在于技术投入与生态协同。若能在智能调度、无人配送等领域实现突破，同时打通电商、本地生活、物流的数据闭环，抖音有望成为即时零售的“第四极”。不过这需要时间——至少3-5年的持续投入。即时零售的战场，从来不相信流量神话，只相信硬核实力。这场突围战，抖音才刚刚开始。

*:not([class*=”icon”]):not([class*=”fa”]):not([class*=”logo”]):not([class*=”mi”]):not([class*=”code”]):not(i){font-family:PingFang SC,Arial,”Material Icons Extended”,stonefont,iknow-qb_share_icons,review-iconfont,mui-act-font,fontAwesome,tm-detail-font,office365icons,MWF-MDL2,global-iconfont,”Bowtie” !important;}[class*=”code”]{font-family: Consolas !important}