套盒，“最坚挺”的美妆大单品？

又是一年情人节，兼具实用性和时尚感的美妆套盒再次成为礼赠经济的主角之一。

除了DIOR、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的精致礼盒成为情侣之间传情达意的优选，不少本土品美妆品牌独具匠心的节日套盒也深受年轻人的青睐，对业绩拉动非常明显。

《FBeauty未来迹》观察发现，除了情人节，在美妆行业竞争白热化的背景下，套盒品类始终“岁月静好”，不仅稳稳守住了基本盘，还在悄然拓展消费场景、价值属性和表达方式：从节日礼赠到悦己消费，从价格内卷到文化赋能。

尽管礼赠场景仍然是美妆套盒的核心驱动力，但囤货自用、悦己消费等新需求正在悄然改写市场规则。

美妆套盒生态稳定但暗藏分化

美妆套盒目前的生态情况究竟如何？用事实说话，《FBeauty未来迹》将2024年线上销售数据和线下门店及百货的采访调查结合，综合洞察到以下要点。

1、美妆套盒，大盘趋稳。

2024年，淘天、抖音等主流电商平台的护肤、洗护发、彩妆、香水、口腔护理五大品类的套盒销售额为874.42亿，同比增长1.91%，销量同比下滑5.15%至4.79亿，整体波动不大。

与线上相似，作为化妆品门店中不可或缺的品类，美妆套盒的销售占比不低且售卖情况非常稳定。

来自江苏南通万色店的总经理陈松柏和山东聊城青春别墅采购经理李世国均向《FBeauty未来迹》透露，2024年，门店零售的套盒产品销售占比在10%-20%之间，基本和前一年持平，“套盒的业绩波动性要明显低于其他单品。”

2、礼赠场景扩容，消费动机出现明显分化。

结合线上线下调查来看，节日与大促仍是套盒销售的核心驱动力。数据显示，情人节、双十一等节点前一个月，线上套盒销售额显著攀升，10月更创全年峰值。

多位门店老板也向《FBeauty未来迹》指出，在元旦、过年期间，套盒产品的销量会有明显增长。

然而，如今美妆套盒的购买动机，已超越传统认知中送礼物的“刚需”。

有零售人士指出，“套盒不仅得好看，更重要的是实惠。很多消费者买套盒是为了方便囤货，性价比更高。”因为无论线上还是线下，品牌都在卷价格，能带来高客单价的套盒更是卷价格和卷赠品并行，甚至夸张到“买一送14”，买一个套盒送一堆小样。

3、国际大牌“守擂”，国货加速破圈。

那么，在套盒品类整体销售情况稳定的背景下，哪些品牌的套盒最热门呢？

《FBeauty未来迹》调查发现，在线上和线下，欧美大牌+经典韩妆套盒+“国民度”高的中国品牌，组成了套盒品牌的头部阵营。

在抖音、淘天、京东三大主要线上平台，由于目标客群有所不同，各大品类的TOP5品牌也分化明显。例如抖音的美容护肤、香水大类的TOP5榜单中，本土品牌占据优势，韩束、珀莱雅、自然堂、HFP、冰希黎等国货身影频繁出现。洗护发的TOP5榜单中，除去欧莱雅，便是国产品牌的天下。

值得关注的是，淘天和京东的头部品牌榜单结构较为相似，彼此均价也较为接近：美容护肤大类以国际大牌为主，彩妆大类国货和外资品牌平分秋色。

而在线下，TOP品牌在不同层级的城市表现千差万别。调查显示，二、三线城市的化妆品门店情况与淘天类似，国际大牌和经典韩货销售状况较好。值得一提的是，从多位店主提供的数据看，国货品牌中丸美在线下美妆店的表现颇为突出。

综合来看，美妆套盒正在从礼赠场景扩展至更多元化的场景应用，暗示消费心态的转变。而这也是由平台、品牌和零售端三方合力促成的。

平台与品牌“合谋”：场景重构与价值升级

一个巴掌拍不响。主力电商平台围绕礼赠场景展开营销大战，是美妆套盒守住市场份额的关键。

2024年12月，微信上线“微信小店蓝包送礼功能”，充分应用起微信庞大的社交生态；几乎同一时期，东方甄选APP上线了“送礼物”功能。2025年1月，淘宝APP接入“送礼”功能；2月，抖音电商开始测试送礼物功能。

此外，情人节前夕，淘宝还在淘宝送礼功能的基础上，推出了情人节限定美妆礼品卡；京东开启“服饰美妆情人节”，联动即时零售业务京东秒送，美妆限定礼盒成平台推荐重点。

这意味着，电商巨头们正致力于发掘消费新领域，采取多元化策略为传统礼赠需求注入新活力。而美妆套盒，作为礼赠市场中的常青品类，无疑将顺势接住这波流量红利，促进了细分品类的进一步繁荣。

与此同时，线下门店和百货也都在通过不同方式推套盒。

李世国告诉《FBeauty未来迹》，他的连锁门店会专门推出区别于其他渠道的差异化套盒产品，如果有相同套盒，则会在价格和赠品上加大力度。此外，多位门店老板表示，在销售过程中，也会让店员以套盒产品推销优先，尤其节假日。

“价格战”和产品差异化也是百货的常用路数。《FBeauty未来迹》观察发现，在七夕等营销节点，很多百货中美妆专柜的价格优惠力度甚至要优于线上。并且除了常规限定礼盒外，一些百货还会联动品牌推出商场专供礼盒。

上述渠道商们“搭台唱戏”，美妆品牌们自然不会错失良机，施尽浑身解数推广套盒。

《FBeauty未来迹》观察发现，在美妆礼盒销售增长最快、销售额最高的抖音平台，销售占比最高的美容护肤大类热销礼盒多为韩束、自然堂、谷雨等国产品牌，除了代表品牌形象的明星产品经典套盒加大推广力度，还有新品礼盒借机开启全域营销体验。

例如，位列首位的「韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒」此前依靠短剧营销，韩束红蛮腰礼盒已经在抖音积累了大量消费者。2024年，韩束针对红蛮腰2.0开展了系统性营销：4月，在小红书预热；5月，登陆上海武康网红大楼，并开设红蛮腰线下快闪店。在红蛮腰2.0上市后，又在七夕节点推出苏州丝绸博物馆联名限定礼盒。后续又接连官宣赵今麦、丁禹兮为代言人。这是一套环环相扣、紧密相连的营销策略，加之韩束红蛮腰原有的用户基础，红蛮腰2.0成功“卫冕”。

而珀莱雅则是早期依靠大单品策略迅速打开市场，在积累一定消费者忠诚度后，成功推动相关套盒的销售。其中，销售额同比增长达1025%的「珀莱雅红宝石精华面霜水乳套装」便是一个典型案例。

此外，除了市场竞争带来的囤货商机，品牌们也在敏锐捕捉消费心理变化，追求“心价比”。

一个很明显的变化是，近些年“悦己消费”风潮旺盛，在三八节、情人节等特殊节点，品牌营销也在质变升级。从以往“趁爱打劫”的单一思路中跳脱出来，转而探讨更为深刻的情感或社会议题。例如珀莱雅在七夕节讨论年轻一代爱情观，一叶子推出“悦己”礼盒等。可见，除了送人，“取悦自己”也成为套盒的购买动机，成为影响消费决策的重要理由。

除此之外，现在美妆品牌还频繁与热门IP、体育明星推出联名礼盒，并附赠各种周边、小卡，也吸引了目标粉丝群购买。某运动员粉丝表示，今年以来，“自推”收到了2、3个美妆品牌的代言，在官宣首日，品牌一般都会上线附有周边的产品套盒。“为了收集周边，买了很多平常不会买的东西。”

美妆套盒的“下一站”是创意之战

从上述多角度分析来看，美妆套盒的消费目的、消费场景显然发生了变化。而这种变化，对美妆品牌提出了全新考验。

随着当下人们消费升级的多元化和个性化，美妆礼盒不仅仅考验审美能力，更考验对于情绪的把握。品牌做礼盒，不是用漂亮的盒子打包一组产品，而是能结合营销节点、时代风潮进行深层次的主题叙事，不仅要有独具风格甚至有限定感的包装设计，还要从产品功效、风味等颗粒度更细的层次下足功夫。

实际上，越来越多的美妆品牌也已经意识到了这一点，紧跟风潮而动。

以近些年的新年限定礼盒为例。《FBeauty未来迹》总结发现，2023年，美妆品牌的兔年限定礼盒在包装设计上打“安全牌”，符合大众审美的同时也缺乏个性。且因文化隔阂，外资品牌的设计更甚。彼时的中国年营销，整个美妆行业都推崇“实用主义”至上。

2024年，美业迎来更具特殊文化内涵的生肖“龙”，品牌们的礼盒设计更为大胆，一些外资品牌的用力程度甚至超乎想象。这一时期，中外美妆企业面临的是一场“文化大考”，涉及更长远的品牌建设。

2025年，面对文化意象十分多元的“蛇”，美妆品牌的礼盒设计更丰富，角度更立体，兼具文化创意的广度和深度。其中，擅长内容创作的观夏从《山海经》、《逍遥游》中提取蛇的祥瑞意象，引申出“走弯路”的概念，引发文化共鸣，收获了无数网友好评。

这一具有代表性节日的礼盒设计逻辑变迁，透露出一种趋势：节日营销已经远远“节日促销”的意义，限定礼盒的设计已经变成呈现品牌文化底蕴和整体美商、传递价值观的重要窗口。品牌之间的“内卷”、中国消费者文化认知与理解的提升，正在倒逼品牌加强内容文化建设。

另一方面，在全平台都在推“礼赠”场景的背景下，品牌需要思考在推陈出新吃到流量红利的同时，珍惜这一与用户沟通的机会，深度传达品牌精神内核。

与常规套盒依靠投流、营销冲销量不同，“礼赠”场景下，消费者选择某一品牌，代表的是对其背后品牌理念和产品价值的肯定，极为考验品牌力。

资深营销专家、上麒广告公司创始人杨正华曾告诉《FBeauty未来迹》，美妆品牌，尤其是护肤品牌想要成功融入礼赠市场，需要品牌高度达到某一特定“层级”。而这离不开品牌在形象塑造与价值传递上的长期耕耘和努力。

综合来看，美妆套盒的”稳”，源于其作为礼赠载体的刚需属性，以及品牌、渠道对这一品类的重视；而它的”变”，则映射出消费心态从外在社交到内在悦己的迁移。当美妆套盒跨过”促销工具”的初级阶段，其真正价值在于成为科研突破与情绪价值的双重载体。

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