欧莱雅全球增长5.6%，中国市场为何13年来首次下滑？

2024年全年，欧莱雅集团以约3292亿元人民币的总销售额创历史新高。但中国市场遭遇近13年来首次业绩下滑，成为这份亮眼财报的一大隐忧。

2月7日凌晨，欧莱雅集团公布2024年全年业绩情况，销售额达434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%，集团营业利润率达到创纪录的20%。这一成绩在行业增速普遍放缓的背景下尤为突出，再次印证其“全球美妆霸主”地位。

但与此同时，中国市场的复杂情况，似乎让这只“霸王龙”有些头疼。

多维度承压，中国市场近13年首度下滑

聚焦到中国市场，欧莱雅集团在财报中指出，过去一年受选择性细分市场疲软的强烈影响，中国大陆的化妆品市场增长为负，迎来个位数的罕见下滑。

《FBeauty未来迹》整理欧莱雅集团自2012年起在中国的业绩表现，发现2024年成为了近13年来有官方数据可查的唯一下滑年份。

不过根据历年财报中透露的中国区业绩实数和增幅比例粗略估算，集团2024年中国业绩超过430亿元人民币，即使有小幅走低，但总盘相比十年前翻了接近三倍，仍是中国市场第一美妆集团。

那么在2024年，欧莱雅集团在中国到底出了什么“问题”？

结合财报信息和主流平台线上数据，《FBeauty未来迹》发现，难点有二：一是在高端美妆走低、国货美妆崛起的背景下，欧莱雅的品牌矩阵虽然仍保持极强的综合优势，但这种优势正在减弱；二是在线下渠道和旅游零售渠道，欧莱雅也面临销售额缩窄的压力。

欧莱雅在财报中指出，2024年欧莱雅集团的高档化妆品部、皮肤科学美容事业部和专业美发产品部的增速都超过了市场。但一方面，高档化妆品部中除了YSL、Maison Margiela、PRADA等品牌保持强劲增长势头之外，总体表现与高端市场大盘走势一致，在以中国为主的北亚市场录得销售额下降，另一方面大众化妆品部在中国也略低于市场平均水平，这一定程度对欧莱雅集团在中国的综合竞争力造成了负面影响。

以淘天、抖音、京东、快手四个线上渠道的美妆数据举例，欧莱雅集团在Top20美妆品牌中的入围品牌数量从2023年的7个下滑至2024年的5个。巴黎欧莱雅依旧稳住了第一的席位，其它品牌如赫莲娜、YSL、修丽可均出现不同程度的排位下滑。很显然与头部品牌销售规模持续增长、国货品牌的崛起相关。

即使如此，欧莱雅集团在中国市场的综合实力依旧一马当先，从细分品类的线上排名情况可以看出，美容护肤、彩妆、洗发护发这三大细分品类中，欧莱雅旗下品牌均占有第一或第二的席位，可以说在每个品类都有能拿得出手的“王牌”。

此外《FBeauty未来迹》发现欧莱雅中国旗下所有品牌2024年的总销售额同比增长了约6%，结合其财报的下滑数据看，集团在中国的收缩主要集中于线下市场。与此同时在旅游零售业方面，集团认为销售持续面临巨大压力，尤其是在海南，重点仍然是需要确保健康的库存水平。

长期主义者的考验，“梦想见证中国成为集团第一大市场”

尽管中国化妆品市场增长放缓成为了公认的事实，欧莱雅集团身处其中也同样面临业绩压力，但集团并没有收缩其对中国市场的投入，并且对中国市场依旧抱有较大的期望。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾在《FBeauty未来迹》的采访中表示：“我的梦想就是在中国亲眼见证中国成为欧莱雅集团第一大市场。对中国市场，欧莱雅不仅许下了承诺，更满怀信心地致力于其未来发展与建设。”

就2024年欧莱雅集团在各个区域市场的表现来看，欧洲仍然是集团的第一大市场，并且实现了9.3%的高个位数增长，销售额达142.1亿欧元（约合人民币1076亿元）；北美是第二大市场，销售额同比增长5.9%至118.1亿欧元（约合人民币894亿元）；SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲继续成高增长领跑地区，销售额分别增长12%、13.3%至38.6亿欧元（约合人民币292亿元）和33亿欧元（约合人民币250亿元）。

北亚地区是集团第三大市场，也是2024年唯一下滑的区域，录得销售额103亿欧元（约合人民币780亿元），3.4%的降幅相比去年（5.8%）已经缩窄。但中国市场要担当北亚区的“先锋队”，成为第一大国家市场，可能还有一段距离。

回顾欧莱雅集团2024年在中国市场的布局动作，可以发现其在供应链、产品、科研等多个方面实现了升级。

例如在供应链端，欧莱雅集团的一项重要投资成果便是其于2024年4月投运的苏州智能运营中心。据悉，该中心每年能处理超过5000万个包裹，将成为欧莱雅在中国处理D2C和B2B（企业对企业）订单的重要服务枢纽，覆盖电商平台、线下零售等各类商业客户，为集团旗下巴黎欧莱雅、适乐肤等10个品牌提供支持。

产品端，欧莱雅中国研发和创新中心推出了巴黎欧莱雅小蜜罐第二代面霜，实现了进一步的本土化创新。此外，旗下品牌兰蔻、理肤泉、修丽可、适乐肤等品牌也都在2024年推出了重要新品。

品牌端，2024年进博会上欧莱雅旗下北美高端专研洗护品牌PUREOLOGY普若绮正式登陆亚洲市场，并在进博同期跨境电商发售，这意味着欧莱雅集团在中国市场洗护品牌矩阵再添新成员。

在科研端，欧莱雅不仅围绕肌肤抗老，推出了修丽可P-TIOX多肽抗皱精华、理肤泉超级B5精华等含最新抗老科技的产品，还推出了中国首发的欧莱雅Pro“光学吹风机”AirLight Pro。

对于2025年中国市场的布局方向，《FBeauty未来迹》关注到，除了巩固原有市场地位，欧莱雅集团还在谋求新的增长点。一个是洗护赛道，除开引入新的洗护品牌，去年欧莱雅旗下护肤品牌适乐肤也首次推出了头皮护理产品；旗下品牌薇姿也在持续向头皮护理赛道转型。

2025年开年，欧莱雅集团旗下品牌首个重磅新品，是由卡诗推出的品牌首款头皮抗老产品——黑钻「鱼子嘭嘭弹」头皮精华。在国内外企业纷纷加码的洗护市场，2025年欧莱雅集团或许还将继续“进攻”。

另一个则是“医学美容”加“生活美容”的双美布局。可以预料的是，中国市场将是跨国企业进行“生活美容”+“医疗美容”双美联动甚至和“严肃医疗”三线互动的全球顶尖“试验田”。而欧莱雅凭借一贯的灵敏市场嗅觉，实际早已准备在这片“试验田”上施展拳脚。

例如前不久，欧莱雅集团在中国市场投资了颜术医美，旗下品牌修丽可还于去年推出了三类医疗器械产品修丽可胶原针，进一步实现妆械结合。

博万尚还对《FBeauty未来迹》透露：“我们在实施新一轮的投资扩张。我们将为伊索Aesop开设新的门店，投资研发新产品。适乐肤CeraVe也将作为皮肤科学美容部的一部分（继续投资发展）。所以欧莱雅完全相信，‘下一个中国还是中国’。投资中国就是投资未来。”

皮肤科学美容事业部破70亿大关，四大部门均衡布局体现韧性

“我们实现了5.1%的可比增长，再次超越全球美容市场。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在财报中表示，不包括中国市场环境仍然具有挑战的北亚地区，集团销售额实现了高个位数增长。

他进一步表示：“我尤其为集团出色的损益管理感到自豪，集团实现了创纪录的毛利率和营业利润率。营业利润率达到 20%。按可比基础计算（不计Aesop），我们的营业利润率增长了40个基点。”另外集团2024年毛利率达到销售额的74.2%，提高了30个基点。

同时，通过收购Miu Miu美妆授权和韩国护肤品牌Dr.G，以及收购高德美和Amouage的少数股权，欧莱雅集团品牌及投资组合得到进一步强化。

不难看出，这位首席执行官对于2024年成绩单比较满意。“2024年是决定性的一年，在我们的共同努力下，欧莱雅已经为未来打下了坚实的基础，为开启下一个征程做好准备”。并且财报也透露，董事会决定向4月29日的年度股东大会提议将叶鸿慕等三位董事的任期延长四年，可见这位一把手的表现得到了集团的认可。

具体到部门表现来看，欧莱雅集团的四个部门可以用“稳扎稳打”来形容，所有部门都实现了4.5%以上的增长，其中皮肤科学美容事业部继续领涨，在4大部门中增速最快。

皮肤科学美容事业部以同比增长9.3%至70.3亿欧元（约合人民币532亿元）的成绩贡献了最高业绩增幅，这也是该部门首次突破70亿欧元大关。

理肤泉则是引领部门增长的“最大功臣”，得益于欧洲和北美区域市场的贡献，理肤泉接过了适乐肤的接力棒，在新品Mela B3（紫秒精华）的推动下，它已成为全球所有渠道中规模第三大的护肤品牌。

此外，适乐肤的销售突破了20亿欧元，在中国市场表现尤其出色；在Dercos护发系列的推动下，薇姿继续强劲增长；医美相关品牌修丽可和Skinbetter Science以两位数增长，修丽可因其含有颠覆性抗老科技的P-TIOX多肽抗皱精华的推出而获得增长。

高档化妆品部全年销售额达155.9亿欧元（约合人民币1180.8亿元），同比增长4.5%，体量已经快追平大众化妆品部。

其中北美的增长贡献最为突出，该部门也首次成为北美市场排名第一的高端美妆企业。另外财报指出，在北亚以外的地区，高档化妆品部以两位数的惊人速度增长，这抵消了北亚高端市场持续疲软的影响。

但与此同时，尽管北亚依然充满挑战，但得益于PRADA、华伦天奴和Aesop等品牌，高档化妆品部在线上和线下市场均实现了高于市场的增长。按类别看，香水品类保持了强劲的增长势头，彩妆品类的增长加速，在护肤领域，Aesop等品牌继续推进全球化战略。

大众化妆品部依旧是集团第一大部门，全年销售额达159.8亿欧元（约合人民币1209.8亿元），同比增长5.3%，增速仅次于皮肤科学美容事业部。财报指出，该部门在欧洲和新兴市场的强劲增长势头完全抵消了美国和中国的疲软表现。就品牌表现看，巴黎欧莱雅表现尤其突出，受新品驱动，该部门的四个细分品类都实现了增长，其中护发产品尤为出色。

另外专业美发产品部全年销售额实现5%的增长，达48.86亿欧元（约合人民币367亿元）。得益于高端护发产品强劲的增长势头以及成功的全渠道策略，在电商和精选分销渠道均实现了显著加速，在从欧洲和北美到包括中国在内的新兴增长市场，所有地区的业务都取得了增长。其中，卡诗品牌保持了强劲的两位数增长，成为该部门最大的品牌。

由此可见，在平衡且均衡的布局之下，这个穿越百年历史周期的跨国美妆集团显然并没有当下的困难打倒，而是更多展现出长期主义的目光与定力。“困难不可怕，可怕的是失去克服困难的勇气”，尽管眼前遭遇险阻，但欧莱雅集团其实明白此时退缩并不利于长远，加码当下就是加码未来。