从“水大鱼大”到“风大雨大”，中国美妆市场迈入分水岭

2024年12月底，花王集团旗下洗护品牌SALA正式宣布关停。公告显示，“SALA已决定于（2024年）12月底停止销售，一旦商店和在线商店的库存售罄，销售将立刻终止。”

日本化妆品巨头I-ne也在前不久召开董事会会议，宣布考虑到中国市场趋势，决定解散并清算其全资子公司艾恩伊（上海）化妆品有限公司（下称“艾恩伊公司”）。据悉，该公司成立于2020年，主要在中国从事化妆品生产/销售业务，通过天猫、抖音和屈臣氏等平台销售植萃护发品牌蓓甜诗BOTANIST、“夜间护发”品牌YOLU和美发电器品牌SALONIA等。

值得注意的是，艾恩伊公司的业绩在2023年便出现断崖式下滑，无法盈利。此次I-ne解散该公司，不免引起业界猜测：I-ne或将因囿于增长焦虑而退出中国市场。

据化妆品报不完全统计，2024年共有24个外资美妆品牌闭店或被传“退出中国市场”，以及11个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。

大浪淘沙之下，化妆品行业加速洗牌，马太效应尽显。少数头部品牌依靠二八定律杀出重围，众多品牌深陷“内卷式”竞争。接受不确定性的周期变化，或许已成为如今品牌必须面对的事实。

01 “乌云笼罩”，外资品牌不再是“神话”

2024年，遭遇闭店的外资美妆品牌多达24个，其中巨头旗下品牌有15个。不仅花王、高丝、资生堂、宝洁等大牌美妆在中国市场集体失速；新锐/小众品牌也逐渐结束了狂飙时期。

究其原因，主要有以下几点：

一是，在大环境的影响下，在华业绩不如预期后，大集团都选择了整理业务，及时止损。无外乎让部分非核心品牌先暂退中国市场，或者关闭店铺，将资源倾斜到核心品牌，并聚焦于高端业务发展。

资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、敏感肌护肤品牌d program安肌心语分别于今年7月、12月宣布停止中国市场、中国大陆市场销售，官方解释其原因均为“战略调整”。前不久，资生堂发布2024财年三季度报，前三季度归母净利润同比大幅下滑96.3%，并指出中国市场的持续低迷成为拖累资生堂整体业绩的主要因素之一。

基于此，资生堂下调了2024财年业绩预期，并于今年11月底发布中期战略“2025-2026行动计划”。集团提出三大优先事项：强化品牌基础；重建盈利基础；加强运营治理。其中，巩固品牌基础的重点在于“更聚焦”；而对于收益性与成长性有限的品牌，则选择“战略性撤退”。

二是，在全行业笼罩着增长焦虑的氛围中，国际美妆集团正积极寻求更有效、更聚焦的战略，通过减少品牌数量，提高集中度，以期在竞争激烈的美妆行业中更具竞争力。

2024年，花王旗下拥有30多年历史的平价彩妆品牌AUBE、中高端彩妆品牌COFFRET D’OR金炫光灿、高端护肤品牌EST媛色接连闭店/关停。其中，仅EST为花王重点押注的G11全球战略品牌。此前，花王曾对媒体公开表示，由于结构性改革，未入选集团G11全球战略品牌和R8八个日本区域重点品牌的，将考虑被合并、废除或出售。

再如LG健康生活旗下高端护肤品牌诗佳秀，据集团旗下代理商发布公告称，公司一直以韩方品牌概念经营“后”和“诗佳秀”，为改善因品牌概念重复而导致的效率下降，今后将以“后”品牌为中心，更加强选择和专注。

三是，随着渠道的碎片化，线上渠道的获客成本逐渐走高。运营成本的上升以及兴趣电商、新零售渠道的崛起，使得部分外资品牌不再将传统电商渠道视作必选项。

去年，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX、昔日面膜“老大”美即闭店，后者保留线下渠道销售。值得一提的是，2014年，欧莱雅正式收购美即；四年后，美即从屈臣氏全面下架，宣告转战线上，重新梳理品牌发展脉络；如今，品牌却退出线上渠道，并重返线下。

再如科蒂旗下香水品牌Marc Jacobs莫杰、美国功效护肤品牌PETER THOMAS ROTH彼得罗夫均关闭天猫旗舰店，选择保留/独家合作丝芙兰渠道。其中，彼得罗夫曾回应品牌撤离中国市场的不实传言，表示品牌从未有离开中国市场的计划，线上渠道正在做经营布局的调整，且品牌在线上渠道实现快速增长的原因主要是得益于品牌在丝芙兰的全面布局。

四是，当国货美妆逐渐在国内中低端市场站稳一定份额、国际大牌仍具备高端美妆市场竞争优势时，中小规模的外资品牌只能在有限的生存空间中竞争。同时，由于本土化运营不足，如资金与技术受限、本身品牌定位不清晰/同质化、产品更新迭代慢、渠道管理不完善等问题，导致难以长期在中国市场立足。

从去年闭店的24个外资美妆品牌来看，其中不少品牌在中国市场的影响力较为有限，亦或是定位小众，如Matter of Fact、PAUL&JOE BEAUTY、Dr.brandt博瑞特、3LAB、Lirene琳芮等，这也造成了品牌之间的分化日益明显。

02 “风大雨大”，新锐/小众困在哪里？

不仅外资品牌在中国市场闭店或黯然离场，不少国货美妆也面临类似困境。

据化妆品报不完全统计，2024年共有11个国货美妆闭店，其中多达9个品牌均创立于2018年后，且声量较小。

可见，尚处起步阶段的新兴品牌/尾部品牌，往往因缺乏资金支持和科研背书，自诞生第一天起，生存的困境便如影随行。同时，随着大品牌所掌握的资源、效益、人才等日益集中，中小品牌想要在市场上“分得一杯羹”更是难上加难。

根据尼尔森《中国美妆个护行业趋势与展望报告》，以全年销售额1亿人民币为节点，2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%，达到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市场份额为49.5%。

事实证明，无数中小品牌组成了市场的地基。但反观这些品牌的命运，却惊人的相似——兴起后代替其他倒下的品牌，组成了超一半的市场份额，没落后又被其他品牌代替，周而复始。

去年5月，定位中高端香氛国货品牌的欧荻斯闭店清仓；8月，国货护肤品牌苛研闭店，这两个品牌均于2023年才创立。苛研曾在闭店公告中表示：“团队的经营一直是入不敷出的状态”。

值得一提的是，去年有两个倒下的国货新锐品牌备受关注，分别是于6月关闭天猫旗舰店的VNK，以及于10月宣布闭店的HEDONE。

其中，创立于2018年的HEDONE曾红极一时，出道不久便获得澎湃资本的A轮投资和红杉资本的B轮投资，旗下产品也登上过天猫相应品类热卖榜前三。然而，在品牌宣布结业前，HEDONE已2年未上过新品。

作为拉芳家化旗下的彩妆品牌，VNK的没落则被业界指出是拉芳家化试图拓展彩妆领域策略的失败。2020年，VNK被拉芳家化收购，在被收购次年，VNK业绩同比大幅增长超315%，但随后，受产品掉队、渠道老化等因素影响，品牌逐渐消失在大众眼前。

一方面，资本的离场成为新锐品牌走向消亡的直接原因。2018年，美妆行业迎来投资热潮。但到了2022年，随着中国市场寒气袭来，资本开始沉寂，开始对品牌保持更加谨慎的态度。

另一方面，流量红利殆尽后，综合实力成为新锐品牌的一大掣肘。除了渠道管理外，品牌在组织、运营、科研、供应链等方面均面临不小的挑战，只有拥有强大的市场竞争优势，或能找到细分领域实现弯道超车，才能在群雄逐鹿中幸存。

从“水大鱼大”到“风大雨大”，中国美妆市场已迈入分水岭。面对急速更迭的市场，品牌唯有适应变化、迅速响应市场需求，并构筑自身“护城河”，与消费者建立深层次联系，才能穿越周期，于行业转型之间站稳脚跟。