好太太去年销售费用涨12.63%，营收却微降，利润大降18%推广没效果？

曾经的“晾衣架龙头”好太太（[603848.SH](603848.SH)）2025年年报正式出炉，这份成绩单却暴露了公司的增长困境：全年营收同比仅微降0.86%，几乎陷入停滞，而归母净利润却同比大降18.22%，核心的扣非净利润也下滑了19.31%。更值得关注的是，公司在2025年大幅加大了电商推广的投入，销售费用同比大涨12.63%，但这笔投入却没能拉动营收增长，反而进一步吞噬了公司的利润，连续两年的利润下滑，也让市场对公司的转型前景产生了质疑。

营收停滞，利润大降18%

据年报数据显示，2025年全年，好太太实现营业收入15.44亿元，同比2024年的15.57亿元，仅下降了0.86%，营收几乎陷入了停滞状态。不过，与营收的微降形成鲜明反差的是，公司的盈利情况却出现了大幅的下滑。报告期内，公司归属于上市公司股东的净利润为2.03亿元，较2024年的2.48亿元，同比减少了4526.26万元，降幅高达18.22%。不仅如此，扣除非经常性损益后的净利润也同样出现了大幅下滑，2025年公司扣非归母净利润为1.97亿元，同比2024年的2.44亿元，下滑了19.31%，核心的主业盈利已经连续两年出现了下滑。

尤为关键的是，分季度来看，公司的业绩并没有出现明显的复苏迹象。细化到单季度层面，2025年第一季度，公司归母净利润为3347.78万元；第二季度为5269.31万元；第三季度为5704.69万元；第四季度为6000.48万元，四个季度的盈利虽然都为正，但同比2024年的同期数据，均出现了不同程度的下滑。与之形成鲜明对比的是，2023年公司的归母净利润还达到了3.27亿元，仅仅两年时间，公司的净利润就已经缩水了近40%，下滑的速度远超市场的预期。

销售费用涨12.63%，却没拉动营收

究其原因，好太太此次的利润大降，核心源于各项费用的大幅攀升，尤其是销售费用的大涨，而这笔投入却没能带来营收的增长。财报数据显示，2025年公司的营业总成本达到13.22亿元，同比2024年的12.91亿元，增长了2.40%，远高于营收0.86%的降幅，成本端的压力直接吞噬了公司的利润空间。

分费用项来看，销售费用的增长最为显眼。报告期内，公司销售费用达到3.83亿元，同比2024年的3.40亿元，大幅增长了12.63%，年报中对此的解释为，加大了电商平台的推广费用。不过，尽管公司大幅增加了推广的投入，但营收却并没有出现对应的增长，反而还出现了微降，这也就意味着，公司的这笔推广投入，几乎没有起到拉动营收的作用，反而直接吞噬了公司的利润。不仅如此，管理费用也出现了明显的上涨。2025年公司管理费用为9406.66万元，同比增长了7.74%，主要系报告期内职工薪酬的增加。此外，财务费用也出现了上涨，2024年公司的财务费用为-1.20亿元，也就是实现了净收益，但2025年这一数据变为-911.52万元，同比上涨了24%，主要系银行存款利息的减少。

值得注意的是，公司的研发费用反而出现了下滑，2025年研发费用为4770.68万元，同比下降了2.72%，在公司转型智能家居的关键期，研发投入的不增反降，也让市场对公司的转型前景产生了质疑。

现金流大幅缩水，连续两年下滑

与此同时，公司的现金流情况也出现了明显的恶化。2025年，公司经营活动产生的现金流量净额为2.15亿元，而2024年这一数据为2.85亿元，同比大幅下滑了24.51%，经营现金流近乎缩水了四分之一，也直接反映出公司主业的造血能力正在不断弱化。据财报数据，经营活动现金流入小计为18.36亿元，同比下滑了4.07%，而流出则仅下滑了0.48%，这也直接导致了经营现金流的大幅减少。

拉长时间线来看，公司的现金流已经连续两年出现了下滑，2023年公司的经营现金流还达到了5.04亿元，仅仅两年时间，就缩水了超过57%，主业的造血能力下滑的速度远超市场的预期。投资参考网记者梳理历年财报发现，这已经是公司连续第二年净利润和经营现金流双降了，2024年公司的净利润就已经下滑了24%，2025年再次下滑了18%，连续两年的下滑，也让公司的增长陷入了瓶颈。

主业停滞三年，智能家居转型遇瓶颈

拉长时间线来看，好太太的增长困境其实早已显现。2023年，公司的营业收入为16.88亿元；2024年为15.57亿元；2025年为15.44亿元。三年时间，公司的营收已经缩水了超过1.4亿元，连续两年出现了下滑，主业的停滞已经十分明显。要知道，智能家居行业近年来的市场需求其实处于稳步增长的阶段，但好太太却陷入了营收停滞的困境，这也反映出公司在行业竞争中已经逐渐掉队。

分业务来看，公司的主营业务几乎全部依赖制造业，2025年制造业收入为15.07亿元，占总营收的比例超过97%，业务结构十分单一。而这一业务的营收同比仅下降了0.35%，几乎没有任何增长的迹象，也直接导致了公司整体营收的停滞。

有业内人士向投资参考网记者表示，晾衣架行业近年来的竞争已经越来越激烈，国内的中小品牌越来越多，而好太太作为老牌企业，在产品创新、渠道拓展上都已经落后于同行，这也导致了公司的市场份额不断被挤压，营收持续下滑。不仅如此，公司近年来一直在尝试转型智能家居，但从目前的情况来看，转型的效果并没有显现，公司的研发投入不增反降，也让市场对其转型的信心不断下降。

分红仍维持，未来转型待考

值得一提的是，尽管公司的业绩出现了大幅的下滑，但公司依旧维持了现金分红的预案。年报中披露，公司拟以每10股派发现金红利2.00元，合计拟派发现金红利8048.13万元，按照公司2025年的归母净利润计算，分红比例达到了39.6%，依旧维持了较高的分红水平。

不过，对于资本市场来说，好太太当前的状况，也让投资者对其未来的发展产生了担忧。一方面，公司连续两年的利润下滑，已经让公司的增长陷入了瓶颈；另一方面，公司加大推广投入却没能拉动营收，也反映出公司的转型已经遇到了不小的阻力。

总的来说，好太太2025年的年报，暴露了公司当前面临的多重困境：营收停滞、盈利恶化、现金流缩水，而公司的推广投入也没能带来预期的效果，转型的效果尚未显现。尽管公司在年报中表示，将通过优化业务结构、加大产品创新、拓展渠道等方式来改善公司的经营状况。不过，从目前的情况来看，公司的营收已经连续两年下滑，未来能否实现主业的复苏，仍需时间给出答案。未来，公司能否突破营收停滞的瓶颈，能否实现盈利的复苏，能否顺利完成智能家居的转型，仍存在高度不确定性。截至发稿，公司尚未对此作出进一步的回应。