美团的漫剧布局：没有内容野心，只有流量焦虑下的防御性试探

投资参考网记者 3 月 7 日从多个渠道核实获悉，本地生活服务龙头企业美团已在其主 App 内全量上线漫剧内容板块 “饭团漫社”。记者实测发现，该板块内嵌于美团 App 首页信息流固定位置，涵盖青春、古风、都市、末世等多个当下热门题材的漫剧作品，同时同步上线了 AI 生成类漫剧内容，所有作品均面向用户免费开放，未设置付费解锁、超前点映等付费环节，仅在内容播放间隙植入少量平台内本地生活服务相关广告。记者同时注意到，该板块当前内容储备规模有限，更新频率尚未形成固定节奏，与主流漫剧平台的内容体量存在明显差距。

事实上，这并非美团首次在内容领域进行布局。近年来，从短视频内容生态搭建到休闲游戏赛道试水，再到此前的短剧内容尝试，美团一直在围绕内容化进行多维度的探索，而这一系列动作的背后，是整个互联网行业流量红利见顶后，愈发激烈的用户时长争夺战。QuestMobile 发布的《2025 年中国移动互联网年度报告》显示，2025 年国内移动互联网用户月人均单日使用时长基本稳定在 6.2 小时左右，增速较此前五年出现明显回落，行业整体已从增量市场全面转入存量市场的竞争。对于互联网平台而言，用户停留时长的每一分钟，都对应着潜在的商业变现空间，而如何拉长用户在平台内的停留周期，打破单一工具属性的边界，成为所有平台共同面临的核心命题。

而这一命题对于美团而言，显得更为迫切。作为国内本地生活服务领域的头部平台，美团 App 的工具属性极强，用户的核心使用场景集中在外卖点餐、到店消费、即时零售等交易环节，普遍呈现 “用完即走” 的行为特征，很难形成长期、高频的内容停留。与此同时，美团正在面临来自上下游的双重竞争压力：一方面，抖音凭借内容生态带来的巨大流量，持续向本地生活服务领域渗透，对美团的核心到店业务形成直接冲击;另一方面，阿里、京东等电商巨头持续在外卖、即时零售领域加大补贴力度，试图分食美团的基本盘。据此前行业媒体披露的内部运营数据显示，抖音本地生活服务 2025 年全口径 GMV 已突破 8500 亿元，同比增幅达到 59%，并已将 2026 年的 GMV 增速目标设定为 50% 左右。在这样的市场格局下，美团必须找到新的方式，留住用户的注意力，抵御竞争对手的持续冲击。

而漫剧赛道，正是在这样的背景下进入了美团的视野。据易观分析发布的《2025 年中国短剧与漫剧行业发展白皮书》数据显示，2025 年国内漫剧市场整体规模突破 270 亿元，同比增速超 180%，成为数字内容领域增速最快的赛道之一。相较于长视频、长图文等内容形式，漫剧凭借制作成本低、生产效率高、强碎片化场景适配、受众覆盖范围广等特点，迅速成为流量新宠，也成为各大互联网平台争夺用户时长的新战场。美团此次以主站内嵌板块的形式入局漫剧赛道，并非毫无预兆。早在 2024 年 12 月，美团就曾尝试将 AI 技术与短剧内容形式结合，推出定制化 AI 短剧年度报告，凭借强代入感的内容形式实现了现象级传播。而此次上线的 AI 漫剧内容，也与美团此前在 AIGC 领域的布局形成联动 —— 美团此前已推出 AI 创作产品 “蛙蛙写作”，可实现 AI 漫剧视频、AI 小说、AI 剧本等多类型内容的创作，漫剧板块的上线，也为美团的 AIGC 技术提供了新的落地场景。

但在多位行业观察人士看来，美团的 “饭团漫社” 想要在当下的漫剧赛道站稳脚跟，面临的挑战不容小觑。尽管目前漫剧赛道尚未出现绝对的寡头垄断企业，但市场竞争早已进入白热化阶段，腾讯、字节跳动、百度等互联网大厂均已深度布局，并形成了从 IP 孵化、内容制作到宣发运营、商业变现的完整产业体系，美团此时正式入局，已然错过了行业的先发窗口期。更核心的问题在于，漫剧作为内容产品，其核心竞争力始终来自优质的内容与 IP 储备。目前赛道内的头部玩家，大多手握成熟的网文 IP 库：腾讯依托阅文集团掌握了国内最大的网文 IP 资源池，字节跳动旗下番茄小说的海量网文内容为漫剧改编提供了充足的供给，百度旗下七猫免费小说、知乎旗下盐言故事也都是当下漫剧改编的核心 IP 源头。反观美团，目前既没有成熟的自有 IP 储备，也缺乏内容赛道的长期运营经验，很难在短时间内构建起内容层面的核心壁垒。

某头部券商传媒行业首席分析师在接受投资参考网记者采访时表示，内容赛道的竞争本质是 IP 和运营体系的长期竞争，即便有 AI 工具降低制作门槛，也只能解决内容的 “量”，无法解决内容的 “质”，而优质内容的核心壁垒，从来都不是生产效率，而是持续的 IP 孵化能力和用户心智占领。更何况，AIGC 工具并非美团的独有优势，目前字节跳动、快手等大厂均已推出成熟的 AI 漫剧创作工具，美团在这一领域并未建立起差异化的竞争优势。

与此同时，漫剧赛道的竞争，离不开真金白银的持续投入，无论是 IP 版权采购、创作者补贴，还是内容宣发推广，都需要大量的资金支持，而美团当下的盈利状况，很难支撑其在这一非核心赛道进行大规模、长期的投入。今年 2 月，美团正式发布 2025 年度盈利预警公告，公告显示，公司 2025 年预计净亏损规模在 233 亿元至 243 亿元之间，较此前市场一致预期出现明显扩大。在核心业务面临竞争压力、整体盈利状况承压的背景下，美团很难拿出足够的资源，在已经一片红海的漫剧赛道与头部玩家正面抗衡。

更为关键的是，漫剧内容的商业逻辑，与美团的核心业务之间，存在着难以调和的底层矛盾。目前国内漫剧、短剧行业的主流变现模式，主要集中在用户付费打赏、广告分成两大方向，核心是依托娱乐内容吸引用户注意力，再通过付费或广告完成商业闭环，本质是 “娱乐导向” 的内容生意。而美团的核心商业逻辑，是本地生活服务的交易闭环，无论是外卖、到店餐饮还是即时零售，核心都是 “交易导向” 的服务生意，两者的用户心智与使用场景存在本质差异。即便是被视为内容赋能本地生活标杆的抖音，其 “内容种草 – 本地消费” 的商业闭环，也是依托短视频的场景化特性，通过直观展示美食、酒店、景点等线下消费场景，引导用户完成消费决策。而漫剧作为强剧情、强娱乐属性的内容形式，很难与本地生活服务的消费场景建立直接、有效的关联。有业内人士向投资参考网记者直言，用户看一部末世题材的漫剧，和点一份外卖、预约一家餐厅之间，几乎找不到任何自然的转化路径，如果无法解决内容与核心业务的协同问题，所谓的生态联动，最终只能沦为一句空话。

说到底，美团此次入局漫剧赛道，更像是一场用最低成本、最小风险开展的尝试，目的是试图通过内容化的方式，盘活平台内的用户流量，提升用户生命周期价值。但对于美团而言，漫剧始终只是拉长用户时长的 “手段”，而非企业发展的 “目的”，如果在布局过程中混淆了两者的边界，将漫剧这类非核心业务提升至战略重心的位置，不仅很难在红海中突围，反而可能分散核心业务的资源与精力，偏离自身的核心赛道，陷入更大的经营危机之中。