上美股份81.4%营收依赖韩束，彩妆合伙人离职暴露多品牌布局困境

“刚入职半年就离职，NAN beauty这盘棋上美股份还是没下明白。”1月中旬，上美股份旗下彩妆品牌NAN beauty品牌合伙人古迈的离职消息，在美妆行业引发不小讨论。这位曾任职雅诗兰黛、LVMH集团，还担任过天猫美妆事业部总经理的行业资深人士，本被视作上美股份补齐天猫渠道短板、突破彩妆赛道的关键棋子，其匆匆离场，不仅暴露了NAN beauty的发展困境，更将上美股份长期存在的单品牌依赖、渠道结构单一等深层问题再次推向台前。截至发稿，记者就相关经营问题向上美股份发送采访提纲，尚未收到回复。

公开资料显示，古迈于2025年上半年加入上美股份，出任NAN beauty品牌合伙人，彼时上美股份创始人兼CEO吕义雄还特意在朋友圈发文欢迎，足见对其重视程度。作为上美股份与明星化妆师春楠联手打造的彩妆品牌，NAN beauty承载着公司在彩妆赛道突围的期待，首批产品于2025年9月9日在抖音平台正式上线。但从实际运营数据来看，该品牌的市场表现并不理想：截至2026年1月17日，天猫“NANBEAUTY旗舰店”仅积累3544个粉丝，小红书账号粉丝数不足500.即便在公司强势的抖音渠道，其旗舰店粉丝也仅4492个，与同类彩妆品牌动辄数万、数十万的粉丝量相去甚远。

“上美股份的核心优势在抖音，但天猫渠道一直是短板，而古迈最擅长的正是天猫运营，两者的合作本是互补。”化妆品行业专家白云虎一针见血地指出，NAN beauty粉丝量低迷的背后，是品牌业绩的裹足不前，这也可能是古迈选择离职的核心原因。事实上，这并非上美股份首次在彩妆赛道折戟，2016年并入体系的彩妆品牌韩粉世家，至今仍未进入公司营收占比2.2%及以上的品牌名单，早已沦为边缘品牌。

反观行业内，与明星化妆师IP绑定的彩妆品牌不乏成功案例，这更凸显了上美股份的尴尬。Wind数据显示，2025年上半年，毛戈平实现营收25.88亿元，同比增长31.28%，净利润6.7亿元，同比增幅达36.11%，股价一度攀升至130.60港元/股;珀莱雅旗下由明星化妆师唐毅创立的彩棠品牌，2025年上半年营收7.05亿元，占总营收的13.17%，成为仅次于主品牌的第二增长极。而上美股份不仅NAN beauty表现乏力，另一款筹备中的化妆师联名彩妆品牌“单彩”也尚未有实质性突破。

“化妆师IP能带来短期流量红利，但合作关系的不确定性是隐形风险。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，相较于绑定外部IP，深耕品牌本身、打造核心产品线与大单品，才是企业可持续发展的正道。这一观点也得到行业印证，当前国货美妆已进入“科技+品牌”双轮驱动阶段，单纯依赖流量或IP的快周转模式，早已难以构建竞争壁垒。

彩妆赛道的困境，只是上美股份多品牌布局受阻的一个缩影。吕义雄曾公开提出“一个赛道+多品牌裂变+全球化”的发展模式，计划通过“一个营销副总裁管一个超级品牌或三个新品牌”的机制，同时驱动30至50个品牌发展。但理想与现实差距悬殊，截至2025年上半年，上美股份旗下虽拥有韩束、newpage一页、一叶子、红色小象等多个品牌，覆盖护肤、母婴、彩妆等领域，但韩束一家独大的格局从未改变。

财报数据显示，2025年上半年，韩束品牌实现营收33.44亿元，同比增长14.3%，占公司总营收的比例高达81.4%;而排名第二的newpage一页营收仅3.97亿元，占比9.6%，一叶子、红色小象营收占比分别为2.2%、3.9%，其余品牌合计占比不足3%。这种极端的营收结构，在国货美妆行业并不多见，即便是同样存在单品牌依赖的巨子生物，其核心品牌可复美营收占比也未超过80%，且上美股份81.4%的依赖度已远超行业均值。

“上美股份的多品牌策略本质是赛马机制，但创始人用打造韩束的固有经验复制新品牌，显然忽视了行业红利的变化。”白云虎分析称，韩束的成功源于精准抓住了电视购物、微商、抖音直播等每一轮渠道红利：东吴证券研报显示，2011年韩束在电视购物化妆品行业的市场份额达38%，微商时代曾创下40天销售破亿的纪录，2025年上半年更是每月稳居抖音美妆品牌GMV榜首。但这种渠道红利驱动的成功难以复制，当前美妆市场已从渠道竞争转向产品与品牌力竞争，仅凭过往经验无法再造第二个韩束。

单品牌依赖的风险，在韩束遭遇成分争议时暴露无遗。此前央视报道称，第三方检测机构在韩束两款面膜中检测出EGF成分，其中一款含量达3.21pg/g。尽管韩束官方回应称产品未添加该成分，且上海市药品监督管理局稽查局的双向送检结果也佐证了这一说法，但事件仍引发市场恐慌，上美股份股价从85.3港元/股一度暴跌至57港元/股，截至2026年1月16日收盘，股价仅回升至73.95港元/股，尚未收复失地。

更值得警惕的是，上美股份不仅存在品牌结构失衡，渠道结构的单一性进一步放大了经营风险。2025年上半年，公司线上渠道营收占比从2024年同期的90.6%升至92.7%，其中线上自营占比达83.3%，且绝大部分收入来自抖音平台。这种高度依赖单一平台的模式，使得公司对流量波动极为敏感，抗风险能力薄弱。

“过度依赖线上渠道的网红品牌，往往难逃流量反噬的命运。”伍岱麒警示，线下渠道的缺失会让企业在负面舆情爆发时缺乏缓冲空间，一旦平台流量政策调整或品牌遭遇舆论危机，极易引发营收断崖式下滑。反观天猫渠道，2025年618期间美妆行业表现亮眼，珀莱雅跻身“10亿俱乐部”，毛戈平增长超70%，而上美股份在该渠道的弱势，使其错失了这一增长机遇。

为维持线上渠道优势，上美股份不得不持续投入高额营销费用。2025年上半年，公司销售及分销开支达23.37亿元，同比增长15.9%，占总营收的比例虽从57.6%微降至56.9%，但仍处于行业高位。高额营销投入背后，是公司盈利能力的潜在压力，也反映出其对流量的重度依赖。

对于上美股份的未来，市场态度存在分歧。国信证券在2025年10月发布的研报中，给予公司“优于大市”评级，预计2025-2027年归母净利润达11.07/13.88/17.02亿元，目标价104.5-120.9港元，认为现价存在11.7%-29.3%的上行空间。但行业专家普遍认为，公司若想兑现估值预期，必须破解当前的结构难题。

白云虎建议，上美股份在抖音渠道增长见顶的情况下，应重点发力天猫渠道，借助该平台的高净值用户与品牌势能，带动新品牌成长;同时需跳出韩束的成功路径，针对不同品牌的定位制定差异化运营策略，真正培育出第二、第三增长曲线。此外，平衡线上线下渠道布局、降低营销费用占比、强化产品研发能力，也是公司实现可持续发展的关键。

当前国货美妆市场竞争日趋激烈，行业预测未来三年将诞生3-5家百亿级企业，而重组胶原蛋白、男士护肤等细分赛道成为新战场。对于上美股份而言，如何摆脱单品牌、单渠道依赖，在多品牌矩阵建设上取得实质性突破，不仅关乎公司自身的估值修复，更决定了其能否在行业洗牌中站稳脚跟。