县域零售冰火两重天：一条街上，折扣店火爆，超市、便利店冷清

“有人哭有人笑”

周一中午，山东某县城的商业街呈现出截然不同的两幅画面。

“我们店每天单是凉拌菜就能卖500斤左右，一到中午就忙得不行。”一家熟食店的老板张宁（化名）对《灵兽》称。

而在街的另一头，其他几家熟食店门口却冷冷清清。

张宁的熟食店到现在已经有16年，生意一直很红火。2019年，门店重新装修升级并扩大了面积，主要是以各种熟食卤味和凉拌菜为主，其门店在当地以“现卤现做，服务态度好”受到好评。“除了这家老店，店主在新城区于2019年又开了一家新店，但生意没有老店那么好。”

据了解，张宁所在的县域人口密度较低，面积约2200平方公里，常住人口约40万。戳去几年，随着城市区域规划的推进，该县城现已分为新城区和老城区，目前政府楼、学校、医院基本都迁到了新城。

“老店的生意一直很好，现在门店（含厨房）约150平方米，店内有3个售货员、2名厨师。熟食由厨师当天早起现做，各种凉拌菜也是当天现制，一天要翻好多盘，有时候真的是忙不过来。”张宁称。

据张宁称，他的门店目前已开通了加盟业务，同时也开展卤味制作教学业务，“多一项业务，多一份收入嘛。”

在张宁所开开店所在的这条300米的街上，还有七八家熟食店，但生意却都很一般。据附近的居民王霞（化名）称，整个县城也只有张宁家的熟食店生意不错，其他熟食店生意都不太好，“这条街上的生意，有人哭有人笑吧。”

“主要是张宁家的店内卫生做得比较好，员工对待顾客都很热情，店内的凉拌菜才8元/斤，每次中午过来买几样儿凉拌菜，就省的家里在炒菜了，很省事。”王霞称。

同样，在这个小县城里，周六下午三点，街南头的超市门可罗雀，偌大的卖场里只有零星几位顾客在闲逛，收银台前的三位员工百无聊赖地刷着手机。而在街北头，一家零食折扣店里却挤满了人，店员忙着补货、收银，门口还有顾客排队等着结账。

相隔不到500米，形成冰火两重天的局面。

而这样的场景，正在全国数以千计的县域城市中上演。据商务部数据显示，截至2024年，中国县域市场拥有零售网点超过800万个，贡献了全国社会消费品零售总额的38%。然而，在这个庞大的市场中，不同业态的命运正经历着前所未有的分化。

折扣店和代购成了主战场

与张宁在同一个县域经营零食折扣店的张敏（化名）也已经经营两年了。

2023年3月，这位35岁的宝妈在县城区的商业街加盟了一家零食折扣店，面积120平方米，初期投资约25万元。“刚开业那会儿，我心里也打鼓，不知道县城的人会不会买账。”张敏对《灵兽》回忆道。

然而，事实证明她的担心是多余的。

开业第一个月，门店日均销售额就达到了5000元，到了第三个月，这个数字已经稳定在7000元左右。“周末和节假日更为夸张，上一个春节期间，单日销售额甚至突破了万元。”据张敏所称。

“同样的某品牌的每日坚果，超市卖19.9元，我们卖14.9元：良品铺子的猪肉脯，超市卖26元，我们卖19.8元。”张敏称，店里的商品价格普遍比传统超市低20%-40%，这对价格敏感的县城消费者具有巨大吸引力。

据中国连锁经营协会发布的《2024中国零食行业发展报告》显示，2024年零食折扣店门店数量突破5万家，同比增长67%。其中，县域市场新增门店占比超过55%,成为折扣店扩张的主战场。

据张敏所称，在这个常住人口约40万的县城里，近两年陆续开出了十几家零食折扣店，品牌涵盖赵一鸣、好想来、零食很忙等。

虽然刚开店时生意不错，但随着县城折扣门店越来越多，生意也是越来越卷，大家对“性价比”的考量也越来越看重。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《2024下沉市场消费趋势报告》，在县域市场，71%的消费者将“性价比”列为购物首要考虑因素，这一比例显著高于一二线城市的58%。

与折扣店形成鲜明对比的，是传统零售门店的冷清。

“现在生意真的不好做了。”在县城经营超市已经15年的老张坐在收银台后面叹气。他的超市位于老城区，面积约600平方米，是典型的综合超市。

“六七年前，我们店周末日销售额能有七八千元，平时也有四五千。现在呢?周末勉强三四千元，平时只有两千元出头。”老张称，近两年，他的超市营业额下滑了近50%，扣除房租、人工、水电等成本，几乎没有利润。

老张的遭遇并非个案。中国连锁经营协会发布的《2024中国县域零售业发展报告》显示，县域传统超市2024年客流量平均下降23%，销售额下降18%，超过65%的经营者表示利润下滑超过30%。

“顾客都跑哪儿去了?”老张自问自答，“一部分去了折扣店买零食，一部分去了菜市场买生鲜，还有一部分在网上买。还有好多人进代购群，购买山姆、胖东来的商品，我们这种啥都卖但啥都不专业的，就成了‘四不像’。”

传统超市面临的不仅是客流分流，更严重的是商品竞争力的缺失。“同样的商品，折扣店比我便宜，电商比我方便，我拿什么跟人家竞争?”老张称，超市里最赚钱的零食品类几乎被折扣店蚕食殆尽，而生鲜品类又做不过专业菜市场和生鲜店。

便利店、餐饮店的日子同样不好过

“开店三年，从来没盈利过。”在县城经营一家加盟店的小陈坦言，他的店面位于县城老区，面积80平方米，日均销售额只有2000元左右，扣除各项成本后，每月净亏损约3000元。

“县城不像大城市，没有那么多赶时间的上班族，大家更习惯去超市或者网上买东西。”小陈表示，便利店的商品价格比超市贵，品类又不如超市全，在县城很难找到生存空间。

中国连锁经营协会数据显示，2024年县域便利店关店率达到18%，显著高于一二线城市的12%。便利店在县域市场的单店日均销售额仅为3200元，远低于一二线城市的4800元。

而传统烟酒店的经营同样举步维艰。

“现在抽烟的人少了，送礼的也少了，生意一年不如一年。”在县城经营烟酒店近20年的老王告诉《灵兽》，他的店铺日均销售额从五年前的4000元降到了现在的1500元左右。

“以前逢年过节,店里的高档烟酒能卖得很好，一条中华、一瓶茅台，利润就有几百块。现在这些高档货一个月都卖不出几件。”老王称，烟酒店的黄金时代已经过去了。

据国家烟草专卖局数据显示，2024年全国卷烟销量同比下降3.2%，县域市场降幅更大，达到4.7%。与此同时，国家统计局数据显示，2024年全国白酒产量同比下降2.1%，县域市场白酒消费下滑明显。

值得注意的是，即便是曾经火爆的餐饮店，也出现了明显分化。

“我们这条街上，去年倒闭了五六家餐馆。”在县城经营一家湘菜馆的刘老板表示，现在很多县城餐饮店撑不过一年半载就关门了，好多时候，门店到了中午晚上就在路口摆餐饮车摊，门店的生意不是一般的差。

“在县城开餐馆看着简单，其实门槛挺高。味道要好，价格要实惠，服务要到位，缺一不可。这些都做好了口碑好了生意就会越来越好。”刘老板称，他的餐馆能够生存下来，主要是因为在县城经营了十几年，积累了稳定的客源。

美团发布的《2024中国县域餐饮发展报告》显示，县域市场餐饮门店2024年新增9.8万家，但同时倒闭了8.2万家，净增长仅1.6万家，关店率高达16%。报告指出，县域餐饮市场呈现“头部火爆、腰部艰难、尾部淘汰”的分化格局。

值得注意的是，县域零售的分化还呈现出鲜明的地域特征。

“东部沿海县域和中西部县域，消费能力和消费习惯差异很大。”从事县域零售渠道分销的业内人称，在江浙一带的富裕县域，高端烘焙店、精品咖啡店都能生存；而在中西部欠发达县域，折扣店、低价超市才是主流。

商务部数据显示，2024年东部县域人均社会消费品零售总额为3.8万元，而中西部县域仅为2.1万元,差距接近一倍。这种差异直接影响了不同业态在各地的生存状况。

业绩分化背后的逻辑

县域零售门店的冰火两重天，绝非偶然，而是多重因素交织作用的必然结果。

首先，消费需求的结构性变化是根本原因。

“县城人的消费观念变了，不再是有啥买啥，而是会精挑细选、货比三家。”一位业内人士对《灵兽》分析称，随着互联网的普及和物流体系的完善，县域消费者的消费认知已经与一二线城市趋同，他们更加注重性价比、品质和体验。

这种变化在数据上体现得尤为明显。根据阿里研究院发布的《2024县域数字消费报告》，县域消费者线上购物占比从2019年的32%提升至2024年的58%，网购品类从服装、3C等标品扩展至生鲜、家居、美妆等全品类。

“过去县城人买东西，要么去超市，要么去专卖店，选择很有限。现在打开手机，全国的商品都能买到，价格还便宜。”在县城从事代购的小李表示，他每天要帮顾客代购的商品从日用品到家电应有尽有。

其次，供给端的专业化分工加速了门店分化。

“零售业正在从‘大而全’向‘小而美’转变。”上述业内人士指出，过去的综合超市试图满足消费者的所有需求，但在专业化分工的趋势下，这种模式越来越难以为继。

折扣店专注于零食品类，通过规模化采购和精简运营压低成本；卤味店聚焦于熟食，通过标准化生产保证品质；烘焙店主打现制现售，用新鲜度赢得顾客。每一种业态都在自己的细分领域做到极致，而传统超市的“大而全”反而成了劣势。

中国连锁经营协会秘书长彭建真在接受媒体采访时表示：“零售业的未来属于那些能够精准定位、深耕细分市场的企业。试图通吃所有消费者的时代已经过去了。”

再次，成本结构的变化重塑了行业格局。

“现在开店，最大的成本是房租和人工，而不是商品。”上述业内人士称，根据相关报告数据显示，县城商铺租金近五年平均上涨了40%-60%，而人工成本更是翻倍。

在这种情况下，那些能够通过标准化、数字化降低人工成本，通过小店模式降低租金成本的业态，就获得了竞争优势。

以零食折扣店为例，80-120平方米的店面，只需要2-3名员工，人效远高于传统超市。而卤味店、烘焙店等业态，虽然需要专业技能，但通过中央厨房的标准化供应，同样实现了人效的大幅提升。

相比之下，传统超市的成本结构显得臃肿而僵化。“600平方米的超市，至少需要10名员工，再加上高昂的房租和水电，每月固定成本就要五六万元。”上述老张表示，这样的成本结构，在销售额下滑的情况下，很难维持盈利。

最后，资本的选择性进入加剧了分化。

“资本是聪明的，它会流向那些有成长潜力的业态。”一位零售行业投资人表示，前两年，零食折扣、卤味连锁、茶饮等赛道获得了大量融资，而传统超市、便利店等业态则相对少有资本问津。

“资本带来的不仅是钱，还有先进的管理理念、供应链能力和品牌影响力。”上述投资人表示，这是传统小店难以抗衡的。

“未来的县域零售，一定是多元化、专业化并存的格局。”中国人民大学商学院零售研究中心主任刘教授在接受采访时表示，那些能够找准定位、深耕细分市场、提升运营效率的门店，依然会有广阔的生存空间。

事实上,一些传统超市已经开始尝试转型。根据商务部《2024年县域数字零售发展报告》，已有42%的县域传统超市开展了线上业务，其中38%的门店实现了线上线下融合经营，销售额同比增长15%。

然而，转型并非易事，需要投入资金、技术和人力，这对很多小店而言难以承受。

在县城的商业街上，每天都在上演着开店和关店的故事。火爆的门店门庭若市，冷清的门店无人问津。这不仅是门店之间的竞争，更是商业模式、运营能力、时代适应力的较量。

而最终，市场会给出答案。