首旅酒店的两难：股价跌三成，携程撤资 4 亿，却要一年新增 1500 家酒店硬扛

2025年11月10日傍晚，首旅酒店(600258)一纸公告震惊资本市场——持股12.26%的大股东携程旅游信息技术(上海)有限公司，通过大宗交易减持2520.6万股，套现4.07亿元，持股比例精准降至10%。这一动作犹如一块巨石投入本就波澜不惊的酒店业湖面，引发连锁反应：次日首旅酒店股价低开1.2%，报16.06元/股，较三年前高点已跌去近三成。

携程的减持时机耐人寻味。作为中国酒店业OTA巨头，携程自2015年战略入股首旅酒店以来，始终是其重要股东和渠道伙伴。此次精准减持2.26%股份，恰好卡在10%的关键节点，既规避了触发要约收购义务，又释放出清晰的信号。市场不禁要问：这是单纯的财务套现，还是对首旅酒店未来前景的审慎评估?

翻开首旅酒店的财务报表，一条剧烈波动的曲线赫然在目。2019年至2024年，公司归母净利润从8.85亿元骤降至-4.96亿元，又在2021年勉强回升至0.56亿元，2022年再度暴跌至-5.77亿元，2023年以238%的惊人幅度扭亏为盈至7.95亿元，2024年却几乎停滞在8.06亿元。这种”过山车”式的业绩表现，在A股酒店类上市公司中实属罕见。

更值得关注的是2025年前三季度数据：营收57.8亿元同比下降1.8%，归母净利润7.55亿元仅微增4.4%，扣非净利润增速更低至2.2%。与之形成鲜明对比的是，公司经营现金流净额同比下降2.6%至26.31亿元。这组数据勾勒出一个清晰的图景：在收入端承压的背景下，利润增长更多依赖非经营性因素，而造血能力正在减弱。

业绩波动的背后，是运营指标的持续恶化。2025年第三季度，首旅酒店不含轻管理酒店的RevPAR(平均每间可出售客房收入)同比下降2.4%至191元，平均房价下跌2%至259元，出租率微降0.3个百分点至73.6%。即便是包含轻管理酒店的整体数据，RevPAR降幅也达到2.8%。公司在财报中无奈承认：”受市场环境影响，酒店业平均价格仍有所承压”，并援引STR数据显示，2025年暑期中国内地酒店市场表现未恢复至2024年同期水平。

就在行业复苏乏力、运营数据下滑之际，首旅酒店却选择了一条逆势扩张的道路。2025年公司计划新增酒店1500家，较2024年的1353家目标再增11%。截至9月末，其酒店总数已达7501家(含境外2家)，客房间数54.4万间，其中中高端酒店2223家，占比29.6%。值得注意的是，起家于经济型酒店的首旅，至今仍未摆脱对”如家”品牌的依赖——该品牌(含如家商旅、精选)门店数已超3000家，占总门店数的41%。

这种”逆周期扩张”的战略，在行业数据面前显得格外刺眼。第三季度酒店业平均房价同比下降，首旅却要新增相当于现有规模20%的酒店;RevPAR连续两个季度下滑，公司却将资源持续投入到重资产的门店扩张中。有行业分析师尖锐指出：”首旅酒店正在重复十年前经济型酒店跑马圈地的老路，但现在的市场环境早已今非昔比。”

对比同行或许更能看清问题所在。华住酒店2025年第三季度RevPAR同比微增0.8%，锦江酒店中高端占比已达35%，而首旅不仅RevPAR双位数下滑，中高端转型也步履蹒跚。更值得警惕的是，其7501家酒店中，轻管理模式占比不足30%，远低于华住的55%。这意味着首旅需要承担更重的资产折旧和运营成本，在行业价格战中处于不利地位。

携程的减持或许正是对这种战略矛盾的反应。作为渠道方，携程最清楚酒店业的真实供需状况：2025年中国酒店客房总数已突破3000万间，而商务出行和旅游人次的恢复速度仅为2019年的85%。在这样的背景下，首旅酒店每年新增1500家店的计划，无异于在红海中投入更多战舰。

但首旅酒店似乎别无选择。在经济型酒店领域，如家面临7天、汉庭的激烈竞争;中高端市场又遭遇万豪、洲际等国际品牌的压制。2024年公司29.6%的中高端占比，与华住的38%、锦江的35%相比仍有差距。这种不上不下的尴尬处境，迫使公司试图通过规模扩张来摊薄成本，却陷入”越扩张越亏损”的怪圈。

数据显示，首旅酒店单店年均管理费用从2019年的85万元攀升至2024年的102万元，而单店营收仅从580万元增长至610万元。规模效应并未显现，反而因门店质量参差不齐导致品牌稀释。有消费者吐槽：”现在的如家酒店，有的新装修像精品酒店，有的老门店设施陈旧，完全不像同一个品牌。”

破局之道或许在于战略聚焦。与其在29个品牌、40多个产品线上平均用力，不如集中资源打造2-3个核心品牌。参考华住聚焦”全季+桔子水晶”的双品牌战略，首旅或许可以将如家升级为”国民级经济型标杆”，同时将诺金、安麓打造成真正的高端精品品牌，而非现在的”中高端混战”。

渠道依赖也是首旅需要破解的难题。2024年财报显示，公司通过携程等OTA渠道预订的客房占比仍高达35%，支付的渠道费用超过8亿元。过度依赖OTA不仅侵蚀利润，更让公司在定价权上处处受制。反观华住，其自有APP预订占比已达62%，会员体系贡献超过70%的营收。

在行业复苏乏力的当下，首旅酒店最需要的或许不是1500家新店的扩张计划，而是对现有7501家门店的精细化运营。通过数字化改造提升人效，通过供应链整合降低采购成本，通过会员体系建设增强用户粘性——这些看似平淡的”内功修炼”，或许比激进扩张更能带来可持续的增长。

携程减持的4亿元，对首旅酒店而言或许只是短期阵痛。但这一事件折射出的战略矛盾，却可能决定公司未来5年的命运。是继续沉迷于规模扩张的”数字游戏”，还是脚踏实地提升单店盈利能力?首旅酒店的管理层正站在关键的十字路口。

资本市场已经给出了部分答案：近三年股价跌去三成，市盈率从2023年的45倍回落至当前的28倍。投资者用脚投票的背后，是对”高增长低盈利”模式的担忧。当酒店业从疫情后的报复性反弹进入常态化竞争，真正的考验才刚刚开始。首旅酒店能否在这场淘汰赛中存活下来，关键或许就在于能否读懂携程减持背后的市场信号。

携程减持4亿股份的动作，实际上是首旅酒店战略矛盾的集中爆发：一方面是财务数据的剧烈波动，净利润从8.85亿到-5.77亿再到8.06亿的”过山车”表现;另一方面是在RevPAR连续下滑、行业价格承压的背景下，仍坚持每年新增1500家店的扩张计划。这种”逆周期扩张”不仅未能带来规模效应，反而因重资产模式导致成本高企、品牌稀释。破局的关键在于：收缩战线聚焦核心品牌，加速轻管理模式转型，摆脱对OTA渠道的过度依赖，通过数字化和精细化运营提升单店盈利能力，如此才能走出”越扩张越亏损”的怪圈。