珀莱雅(603605.SH)10 月 10 日晚间抛出的 H 股发行议案，在美妆行业掀起不小波澜。这家刚刚跻身 “百亿俱乐部” 的国货龙头，拟通过港交所主板挂牌实现 A+H 股布局，成为行业首个吃螃蟹的企业，其背后是业绩增速放缓与国际化野心的双重驱动。
作为覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护等多领域的美妆巨头，珀莱雅手握 “珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax” 等九大品牌矩阵，2024 年以 107.8 亿元营收坐稳国货美妆 “百亿俱乐部” 头把交椅，蝉联行业最赚钱企业。回顾近四年发展轨迹，其营收从 2021 年的 46.33 亿元一路攀升至 2024 年的 107.8 亿元，归母净利润同步从 5.76 亿元增至 15.52 亿元，年复合增长率一度保持在 30% 以上，增速曲线曾持续陡峭向上。
但亮眼的成长曲线在 2025 年上半年骤然平缓。财报显示，公司当期营收 53.62 亿元，同比仅增长 7.21%;归母净利润 7.99 亿元，同比增幅跌至 13.80%，这两个核心指标增速均创下近五年最低纪录。更值得关注的是，净利润增速较去年同期的 40.48% 直接下滑 66%，而同期国内美妆护肤市场整体销售额仍保持 10.1% 的增长，珀莱雅的增长步伐已明显落后于行业大盘。
对于增长失速，珀莱雅将原因归结为产品端的双重压力：护肤类(含洁肤类)不仅销量下滑，单价也出现同比回落，美容彩妆类产品同样面临单价下行的困境。但市场更关注其另一个隐忧 —— 高企的销售费用正在不断蚕食利润空间。2022 年至 2024 年，公司销售费用占营收比例从 43.63% 逐年攀升至 47.88%，2025 年上半年更是突破 49.59%，26.59 亿元的销售费用中仅形象宣传推广费就达 23.99 亿元，同比增长 14.48%。
这笔庞大开支被用于线上渠道扩张、双抗精华等新品推广，以及自建 MCN 和内容营销团队，但投入产出比正随流量红利消退而下降。数据显示，美妆行业线上获客成本持续走高，平台抽成比例不断上升，即便头部企业也难逃 “烧钱保增长” 的魔咒。与同行相比，珀莱雅 49.59% 的销售费用率虽低于丸美生物的 56% 和贝泰妮的 56.06%，但已高于华熙生物的 42.09%，且远超敷尔佳 33.56% 的行业低位水平。当 53.62 亿元营收背后是近 27 亿元的营销投入，这种 “砸钱换增长” 的模式已显现疲态。
在此背景下，赴港上市被视为珀莱雅的破局关键。公司明确表示，募集资金将用于加速国际化布局与海外业务扩张，而其海外市场已展现一定基础 ——2025 年海外营收占比突破 35%，TikTok 美区销量甚至超过雅诗兰黛。叠加亚太地区美妆市场 14.3% 的增速领跑全球，且线上销售增速达到线下的 9 倍，海外市场确实存在增量空间。但风险同样不容忽视：国际美妆巨头已开始加码中国市场收复失地，欧莱雅中国业务二季度已恢复 3% 增长，而国货品牌整体仍受困于 “低价竞争”——2025 年上半年护肤市场 100 元及以下价格段占比增长 3.9%，珀莱雅的海外突围难度不小。
更现实的挑战在于，若赴港上市后收入增长未能如期提速，销售费用压力将进一步放大。2024 年公司 15.52 亿元净利润对应的是 47.88% 的销售费用率，一旦营收增速持续低于 10%，费用率的微小上升都可能显著侵蚀利润。对于这家刚刚实现子品牌营收突破 20 亿元的企业而言，如何在维持品牌力的同时控制营销成本，将是比上市融资更核心的生存命题。
文章来源于网络。发布者：火星财经，转载请注明出处：https://www.sengcheng.com/article/103050.html
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