星巴克中国交出“初见成效”成绩单，CEO说咖啡今年都不涨价

“Molly（注：指星巴克中国首席执行官刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色。”今天早上，星巴克首席执行官Brian Niccol（倪睿安）这样说。

小食代留意到，他是在星巴克2025年第二财季业绩出炉后（注：2025年1月1日到2025年3月30日）对华尔街分析师说这番话的。今天早些时候，星巴克中国交出了一张被总部认为“初见成效”的成绩单：期内实现重振增长，营业收入同比增长5%至7.397亿美元，门店经营利润率始终保持双位数。

中国门店数上季度也持续增长，在季度末达到了7758家，同比增长9%；环比则净增长了73家，贡献了期内全球约1/3的新开门店。

Brian Niccol指出，中国团队正持续推进“回归初心”（Back to Starbucks）计划，自己看到了未来几年在华业务的巨大潜力，他又继续对实现在华增长“持开放态度”。对于美国关税战带来的国际贸易动荡，以及此前咖啡豆价格大涨，他明确指出今年星巴克的计划是保持咖啡价格稳定，不会进行调价。

下面，我们一起看看最新的情况。

在华业务

今天早上，星巴克首席执行官Brian Niccol在业绩会上对分析师们表示，在中国，星巴克近期在产品组合方面进行了一些调整后，也看到了一些积极迹象，包括推出了真正的无糖饮品和一些产品提供了新的价格点。

“我们在中国市场还有更多的工作要做，但我们的品牌仍然强大。”他说，星巴克中国业务得到了“几乎完全本地化的供应链和烘焙运营的支持”，中国团队正在继续推进针对市场的“回归初心”计划。

他说，随着看到一些积极迹象，他想明确表示的是星巴克长期致力于中国市场，也看到了未来几年该业务的巨大潜力，并且对如何实现这一增长“持开放态度”。

这一最新表态意味着，他比3月股东大会时听起来调性更积极了。小食代曾介绍过，当时，在被问及如何看待中国业务未来时他说，目前在华主要是要“稳定和加强业务”。而最新的评价变为已经“看到一些积极迹象”，这显示出星巴克中国在依靠自己弄清楚如何扭转业务局面上，目前取得了让总部肯定的进展。

同时，“持开放态度”的说法是他再次不排除建立战略合作伙伴关系的可能性，以实现他所讲的“在华取得长期成功”，尽管这位掌门人仍然没有透露任何潜在战略合作的时间表和实质进展。这再次凸显了他为在华业务的未来持续做“两手准备”的灵活策略。

在随后的发言中，首次亮相的星巴克新任首席财务官Cathy Smith（上图）表示，上季度中国市场同店销售额持平，但交易量增长、利润率提升，这些成果得益于公司在产品创新、提升产品价值认知方面的专注。此外，中国顾客和伙伴（注：即员工）的参与度评分也实现了增长。

在谈到门店增长时，她说，星巴克在上季度全球净新增了213家门店，主要由美国和中国的门店增长所构成。

今天，小食代翻看星巴克财报看到，在2025财年第二财季，星巴克中国的净收入为7.397亿美元（折合人民币约52亿元），相比2024年同期的7.058亿美元增长了5%；开业时间超过13个月的同店销售额持平，而2024年同期为下降11%。同店交易量增长了4%，而2024年同期则下降了4%，意味着业务回暖；期内客单价下降了4%，2024年同期为下降8%，这显示出中国咖啡市场竞争依然激烈。

截至上季度末，美国和中国门店合计占公司全球门店的61%，其中美国有17122家门店，中国有7758家门店。

“刚刚开始”

小食代还留意到，在业绩会上有分析师追问星巴克在华业务到底做了什么“调整”让他有这样的积极评价时，Brian Niccol给出了自己的“加长版回答”。

他说：“Molly（注：指星巴克中国首席执行官刘文娟）和团队在推进一些我们在中国市场需要做的关键事情方面做得非常出色，以提升我们的竞争力。”

具体而言，他认为中国团队已经开始实施一些“非常相关”的营销策略。此外，在口味方面以及最近的“无糖和口味定制”项目中，提出了一些非常相关的产品创新。还有，他们已着手研究如何将某些价格的产品与非常相关的创新相结合，并通过一些额外的营销活动以一种“非常符合当地文化的方式”与消费者建立联结。

“好消息是，Molly和她的团队这才刚刚开始，所以他们还有许多想法尚未推出。但最近推出的项目肯定产生了非常好的影响，我们看到同店销售额持平的同时交易量增长了4个百分点，这确实令人鼓舞。”Brian Niccol说，他认为该团队将在中国市场继续建立良好的发展势头。

小食代介绍过，星巴克中国宣布在4月8日推出“真味无糖”创新体系，将原有风味糖浆拆分成0糖的风味浓浆、独立的原味糖浆两种配料，供消费者自由搭配。这是星巴克中国落地的近年来规模最大的创新之一。此次上新覆盖其全国所有门店共7600多家，提供至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配选择。

另外，和中国咖啡和奶茶同行相比，以往较少涉足联名营销的星巴克，也在积极扩大自己的“朋友圈”，近期就相继牵手了史努比、五月天等。其中，星巴克与五月天主唱阿信主理的潮牌STAYREAL联名系列正式开售当日，星巴克App及小程序曾经因瞬时访问量激增出现短暂卡顿。

还有，占星巴克中国约25%业务、名为“专星送”的外送服务最近还联手正火力全开抢份额的京外卖，专星送参与到该平台的百亿补贴等多种补贴形式。小食代也留意到，星巴克在华目前仍在向顾客派发“福利券包”和“立减金”等形式的优惠，其组合包括满100减25元、满80减20元，满70减10元不等，以继续促进消费。

关税和调价

“我知道大家有很多问题希望解答，因此我将重点讨论两个话题，即关税和咖啡价格。”星巴克新任首席财务官Cathy Smith今天开门见山地说。

在谈及美国的关税时，她指出，尽管关税环境仍在不断变化，但星巴克已经组建了一个跨职能团队，并正在积极管理和尽可能地降低相关风险。据介绍，星巴克目前从28个国家采购咖啡豆，其中大部分来自拉丁美洲。为此，咖啡团队利用星巴克的全球化的业务布局，进一步多元化并重新调整咖啡豆的运输路线。

除了咖啡，星巴克受关税影响最大的领域，包括目前从中国市场采购的商品以及一些进口到美国的饮料原料。对于这些受影响的领域，她说，星巴克正在积极强化供应链，包括实现本地化生产以及根据需要转移生产地点。例如，为了即将到来的美国假日季，星巴克已经通过将生产转移到其他地点，降低了关税带来的风险。

至于咖啡价格，她说目前市场仍然存在波动。

“我们的咖啡团队在把握市场机会、增加供应和调整价格方面做得非常出色。“她说，由于星巴克的采购策略和套期保值操作（注：这有助于在价格上涨时减轻成本上升的影响，而在价格下跌时也能起到缓冲作用），其采购成本通常滞后于市场价格。她说，星巴克目前采购的生咖啡豆总成本通常只占产品和分销成本的10%-15%；星巴克还将继续积极管理咖啡库存，并平衡相关咖啡成本。”

Brian Niccol也明确补充道，星巴克在本财年剩余时间的计划是保持价格稳定，不会调整。“坦白说，价格调整会是我最后考虑的手段。但随着我们接近2026年，我们会再进行评估，并做出我们认为对顾客、业务和品牌都正确的事情。”

他重申，对星巴克来说好消息是咖啡豆成本实际上只占总销售成本的一小部分，星巴克的团队在采购咖啡方面做得非常出色，这可以从历史数据中证明，而他们目前也在继续出色地完成这项工作。

初心进展

最后，让我们回到星巴克的全球业务上来。

在2025年第二财季，星巴克合并净收入增长2%至88亿美元，全球同店销售额下降1%，其中北美下降1%，国际市场增长2%。公司新开213家门店，总门店数达40789家。全球同店销售额下降了1%，全球运营利润率为8.2%，（Non-GAAP）每股收益为41美分或下降40%。

“这些结果远低于我们的能力，但我相信它们是暂时的，因为我们面前有太多的机会。”今天，Brian Niccol对分析师指出，目前每股收益并不是衡量星巴克业务转型进展的最佳指标，公司已经在“回归初心”计划的四个支柱上进行投资，即伙伴、咖啡店和顾客体验、营销、菜单。

他说，星巴克正在专注于管理成本，改善财务基础，以便在增长回归时，能够更好地捕捉每一美元的消费。北美业务已经出现复苏迹象，伙伴的参与度上升，离职率降至50%以下，这是有史以来的新低。此外，日常各个时段的交易量下降正在放缓。

在以客户和伙伴为中心方面，他说自己在咖啡店中投入了大量时间，与伙伴交流，倾听顾客反馈。“回归初心”计划正是伙伴们所期望的变革，他们积极参与其中。

提升社区咖啡店体验方面，星巴克采取了一些虽然小但是有意义的措施，如在杯子上写手写便条，用陶瓷杯代替一次性杯，并重新引入舒适的座位。这些改变让更多的顾客选择在咖啡店坐下并停留，“也收到了顾客压倒性的积极反馈”。

他还重申，第三空间是星巴克的传统优势，公司正在为顾客提供一个这样的空间，在星巴克咖啡店能让他们相互联结和构建社区。基于此，对现有门店的重新设计将很快在纽约和南加州推出，它们将能提供“高端感”、“手工制作感”和拥有多功能座位，包括装饰、家具或服务方式等方面也会相应变化，以增强顾客对咖啡制作工艺的感知。

他还着力提升高峰时段客户体验。经对美国700家门店的测试发现，与设备投资相比，对劳动力的投入能更有效地提高服务速度交易量增长。星巴克还开始测试一种新的订单排序算法，据称在减少店内和外卖时间方面非常有效，在高峰时段平均咖啡店的等待时间有75%的订单在四分钟以内完成。

至于菜单，他说，星巴克正继续专注于咖啡和手工制作并为相关创新腾出空间，以推动需求。目前，美国门店已推出了新的“Cortado”平台，并计划在夏季重新推出畅销的夏季浆果冰沙。星巴克还在探索手工制作食品和健康保健领域的新平台，“这个平台将在不同人群中引起共鸣，我们预计将在今年晚些时候推出”。

最后，在讲好星巴克故事上，星巴克在美国大搞品牌活动，包括在周一的一项比赛中免费品尝现磨咖啡，催生出史上第二高的周一总销售额。公司的数据显示，将星巴克作为首选品牌的美国顾客比例是两年来最高的。在社交媒体上，以粉丝为中心的“新方法”让TikTok上的互动增加了三倍。

今天，CNBC指出，星巴克公布的季度盈利低于预期且同店销售额再度出现季度下滑，但这家咖啡巨头表示其扭亏为盈战略已初显成效。该公司股价在盘后下跌了6%。CNBC指出，由于星巴克加大支出以推动业务复苏，营业利润率从12.8%降至6.9%。例如，在美国咖啡店增聘咖啡师，劳动力成本也随之上升。

路透指出，由于美国的通胀和经济不确定性推高成本并抑制市场需求，这家咖啡巨头在重振业务方面面临挑战。由于美国反复无常的贸易关税造成了经济不确定性，并有可能加剧通胀，该国消费者正变得更加谨慎，美国餐厅客流量和消费在2月和3月有所减弱。伯恩斯坦(Bernstein)分析师认为，（星巴克在美国市场的）客流量可能需要一段时间才能恢复，因为门店的调整和恢复业务的根基可能至少还需要三到六个月时间。

彭博指出，最新季度的业绩低于预期，加大了公司新管理层的履行职责的压力。彭博分析师表示，该公司面临的最大问题是美国市场“令人失望”的业绩。而一位持有星巴克股份的投资人在听取了公司业绩会后表示：“听起来，新任首席执行官能够控制的事情正在发挥作用，比如精简菜单和提高效率。”

华尔街日报今天指出，星巴克公布同店销售额连续五个季度下滑后，正寻求重振业务。顾客们对价格和产品线望而却步，转而寻求更便宜、更快捷的咖啡。Brian Niccol今天表示，鉴于严峻的消费环境，顾客交易量的改善是显著的。他说：“我曾领导过其他公司扭亏为盈，我所看到的一切都告诉我，我们正走在正确的轨道上。”