百度地图，也困在广告里？

百度地图又被骂上热搜了。

原因是有媒体爆料，部分用户在使用百度地图打车时，发现弹窗广告的关闭按钮被设计得较为隐蔽，非常难以寻找，引发用户不满。

但很快百度官方回应称情况不实。然而不能否认的是，今年五月，百度地图因“车道级广告”事件”引发网友大面积不满。连带着当时的广告主东鹏特饮，一起被网友口诛笔伐。

但站在集团的角度，广告所归于的线上营销服务，对于百度贡献了绝对大头的收益。但是除了广告外，百度并没有找到其他成规模的变现渠道。

兴于广告，也困于广告，不止百度地图，百度搜索、百度APP 等多个产品都被用户诟病。但探究其更深层次的原因，急于变现，是导致百度用户体验下降的重要原因。

百度CEO 李彦宏曾在内部会议中称，百度打不赢仗的原因是“不聚焦”。但反观近十年来的所作所为，百度非但不是不聚焦，而是太聚焦：执着于盈利，甚至以业务的盈利能力作为衡量前景的标准，相关事件早已是屡见不鲜。

聚焦带来专注，也会带来短视。

对盈利的高度聚焦，将百度推上PC 时代的互联网霸主。但一叶障目不见泰山，过于聚焦盈利不仅会导致用户对百度的反感，甚至是百度自身错过风口，战略误判。

急于吃饱的李彦宏，目不转睛的往自己碗里盛饭。

广告性应激

近日，百度地图争议再起。

有媒体和用户反馈，在使用百度地图APP的打车服务时，广告关闭按钮被设计得较为隐蔽，难以寻找。

对此百度方面回复，“媒体报道展示的截图，与百度地图线上实际情况不符，我们有提供明显的关闭按钮，用户可随时手动关闭，且关闭后当日不会再触发。对于报道中的截图问题，我们也正在联系首发的媒体和用户核查。百度地图始终致力于提升用户的使用体验，为用户提供安全、可靠、智能的出行辅助。大家在使用地图时有任何问题，欢迎随时后台留言或联系百度地图客服中心。”

笔者实测下来，使用打车界面时，虽然弹窗广告的关闭按钮确实是低对比度的灰白配色，但在广告弹出时UI 整体变暗的情况下，关闭按钮并不难找。同时按钮处于弹窗的下方，但尺寸合理，想要关闭并不困难。

界面右上方的浮窗广告，虽然关闭选项较小，但广告素材的整体尺寸不大，即使不关闭也不影响整体使用。

当然App 版本和手机型号不同可能导致广告内容和数量单位不同。但是相比高德地图、滴滴出行等打车软件，百度地图在打车流程中出现弹窗，广告展示的位置和尺寸，以及关闭按钮的设计与这些同行并无突出的区别。

但无可否认的是，百度早在今年五月就被爆出广告问题。

彼时，百度地图中的的虚拟车道，也被开发为了广告位。据部分用户当时的反应，这些文字广告非常扎眼，尤其是夜间模式下。部分情况下，广告甚至盖住了变道标识。极易让驾驶员分心。

更有甚者，用户并没有找到如何关闭这些广告的方法。根据《互联网广告管理办法》规定，弹窗广告必须能一键关闭，但百度地图的“车道广告”不符合这一要求。

并且，即使百度当时提供了一键关闭广告的按键，指望司机在需要高度集中精力，在忙碌的驾驶中找寻并关闭广告，无疑是不切实际的。

小红书上也充斥着对百度地图吃相的不满。

毫无疑问，百度地图确实急了。

成于广告，困于广告

百度地图的确很急。

1 月上旬，百度制定了 2025 年 OKR。李彦宏明确表示，地图要 CM 做正，市场份额跑赢大盘。

根据艾媒咨询数据显示，2024 年中国网民使用的地图导航 APP 中，高德地图、百度地图和腾讯地图位列前三，占比依次为 46.17%、36.96% 和 28.83%。此外，20.40% 的网民使用手机自带的导航。至少份儿上看，百度地图排名第二，是离赶超老大和被老三赶超都有一定距离。

那剩下的就是CM 做正。做正营收的话，百度能选择的，就是往地图 APP 里塞广告。

当然，百度也确实认真的谋划过如何把广告装进去。百度在2025 百度地图产品营图谱中，列举了四大场景十余条广告植入点，囊括了百度地图使用的方方面面，设计了如开屏、内容检索、定点播等多种广告呈现形式。

其实地图App 里打广告其实无可厚非，被百度逼走的用户到了高德发现，App 里面也有弹窗广告。但是，作为百度地图的最大对手，对手高德地图已经盈利，而百度地图在 2022 年起就不独立公布地图的盈收。

当然，对比搜索引擎、百度云、文库等“亲儿子”业务线，地图在集团内部占比确实是小的，合并报表等调整纯属正常。百度地图不单独公开财务信息也是企业内部正常的调整。

但问题是，站在集团层面，百度的营收即使在AI 时代，对广告的依赖性依然很强。

8 月 20 日，百度发布 2025 年第二季度财报。在剔除爱奇艺后，当期百度核心业务营收为人民币 263 亿元，同比减少 2%，在线营销收入人民币 162 亿元，同比大降 15%。非在线营销收入为 100 亿元，同比增长34%。

但即使是这样，广告业务也占百度核心收入的61.6%。

放到更长的时间周期上来看，广告收入在百度核心业务收入的占比中鲜有低于60% 的情况。

广告业务在PC 互联网时代，让百度成为了与腾讯、阿里齐名的互联网巨头。当年 “BAT” 中的 A 和 T，同期营收分别是 2440 亿元和 1845 亿元，百度则成为了二者的零头。

广告确实是个好生意，来钱快，商业模式清晰，阿里和腾讯更没有放弃广告。

但百度，成也广告，败也广告，被困在了广告里。

李彦宏聚焦了什么

回望过去的十年，至少在技术和布局上，百度确实做到了领先。

早在2016 年，李彦宏就要下定决心 “all in AI”，甚至在人工智能领域重要的理论基础，AI 的 Scaling Law，也是百度首先提出的。

2013 年，百度就立项了无人车，并成立了自动驾驶团队。即使是 12 年前的当时，百度的目标就直指 L4 级别全无人自动驾驶。

但拉长时间先看，百度各项业务都在被同行超越。

文心一言从国内的唯一变成行业中拔尖，再到Deepseek 横空出世后无论声量和用户量都难有突出的表现。

无人驾驶方面野心勃勃的ASD 在极越解散后黯然退场，萝卜快跑虽仍有优势，但也不能高枕无忧。

对此，李彦宏在过去的演讲中说：“百度为什么打不赢仗？为什么起大早赶晚集？因为我们不聚焦。”

那什么是李彦宏的聚焦？

2010 年 IT 领袖峰会上，马云、马化腾、李彦宏三人曾对云计算进行了一番讨论。会上，李彦宏称：“未来我也相信会有越来越多的基于云计算的互联网应用，但想用云计算方式多赚点钱，我感觉会比较累。”

李彦宏聚焦的点，就是清晰的变现路径。

变现路径清晰，百度就会扑上去做；反之对于变现困难，甚至短期内难以产生正向现金流的项目，百度并不会投入过多精力。甚至短期变现和长期战略产生冲突时，百度也往往选择前者。

无独有偶，在2024 世界人工智能大会期间，李彦宏炮轰大模型开源。李彦宏表示开源是一种智商税，他说：“当你理性地去想，大模型能够带来什么价值，以什么样的成本带来价值的时候，就会发现，你永远应该选择闭源模型。”

当时闭源的文心一言可以付费，而开源大模型并没有很好的盈利模式。然而随着OpenAI 开源，Deepseek 横空出世，文心一言的大门被迫打开时，百度在大模型领域也已经成为了跟随者。

更有甚者，在2012 年百度联盟峰会上，面对行业兴起的移动互联网浪潮，李彦宏表示：“现在很多公司都在大手笔地投入移动互联网，很像酒驾的情况，很刺激也很危险。每个人都觉得很兴奋，但是没有想到挣钱很难。”

李彦宏认为移动互联网最大的问题是挣不到钱。一年后，同样在百度联盟峰会上，他公开承认：“我最大的质疑是移动互联网的商业模式问题。”

彼时的移动互联网，没有清晰的变现路径，确实不符合李彦宏“聚焦”的标准。但将一个时代拱手让人后，百度只能顶着后发劣势，去补上当年逃的课。

技术上，李彦宏可以找到时代的风口，但商业上，不是每个处于幼年期的业态都必须给与集团正向现金流的。这也是为什么百度可以成为行业先行者，但在发现变现路径不清晰后，百度往往会砍掉项目，宁愿看着曾经的友商十年后赚出数个百度。

这就是为什么阿里能容忍饿了么从收购以来从未盈利，但在关键时刻能敢于给老对手美团痛击的原因；也是百度办公司就在Deepseek 楼上却错失战略布局的原因；更是极越突然倒下，百度自动驾驶布局十余年号称投入百亿但最终 ASD 恐难面世的原因。

百度地图正在为无数人导引路线，但百度自己也需要一个心中的指南针。

*:not([class*=”icon”]):not([class*=”fa”]):not([class*=”logo”]):not([class*=”mi”]):not([class*=”code”]):not(i){font-family:PingFang SC,Arial,”Material Icons Extended”,stonefont,iknow-qb_share_icons,review-iconfont,mui-act-font,fontAwesome,tm-detail-font,office365icons,MWF-MDL2,global-iconfont,”Bowtie” !important;}[class*=”code”]{font-family: Consolas !important}