二手贩子还是看不起老铺黄金

老铺黄金又涨价了。

8月25日，有媒体报道，老铺黄金京东旗舰店及天猫旗舰店的大部分产品已经涨价，比如售价1万-3万元的热门饰品大约上调了1000-3000元，主要产品涨幅在5%-13%。

按照惯例，老铺黄金每年都会调价两至三次，而今年上半年“仅”完成一次提价，直接导致其没能稳住毛利率。在几天前发布的2025年半年报中，老铺黄金称，黄金价格于2025年1月至4月单边迅速直线上升。受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，上半年老铺黄金毛利率下滑至约38.1%。

不过，毛利受限也没拦住老铺黄金经营数据的暴涨。上半年，老铺黄金收入为约123.54亿元，较2024年同期收入约35.20亿元增长约88.34亿元，增长率约为251.0%。

在财报中，老铺黄金直言其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌有着高度重合。这意味着在当前愈发呈现挤压式竞争的奢侈品市场，老铺黄金直接撬走了很多顶级奢侈品品牌的原有客户。

但需要指出的是，目前在二手渠道，回收商收购老铺黄金的产品，依然以黄金的克作为参考依据，可见其品牌并没有为自身产品在流通渠道提供溢价支撑。可以说，作为一家以生产和销售黄金饰品的品牌，老铺黄金依然还没有形成和其他奢侈品一样脱离产品材质的定价能力。

抢奢侈品的市场

如果从单店收入来衡量老铺黄金的吸金能力，那么其肯定已经排在一众奢侈品的前列。

在国内，老铺黄金紧贴奢侈品牌开店，选址均在一二线城市核心商圈。而目前，在国内，老铺黄金已经近乎完成对国内十大头部顶级商场的门店覆盖。

上半年，老铺黄金新增5家门店分别为北京东方新天地禅房主题店、北京SKP-S 店、上海港汇恒隆店、新加坡金沙购物中心店及上海IFC店。上述商业中心在国内均为公认的高端消费标的。

2025年6月，老铺黄金上海IFC店开业，而其在上海恒隆广场的新门店将在2个月后正式启动。

与此同时，老铺黄金也在出海业务也在加速。2025年6月，老铺黄金新加坡金沙购物中心店启幕，这是其在海外的首家门店。

在海外，老铺黄金的选址策略与国内类似，其新加坡门店所在的滨海湾金沙购物中心目前是新加坡地标商场，入驻了众多顶级奢侈品。

摩根士丹利的数据显示，新加坡金沙购物中心的租户销售额数据（每平方英尺2900美元）比澳门威尼斯人高出约15%，管理层也预期该店将成为网络中坪效最高的门店之一。

不过，从门店总数看，老铺黄金的扩张速度并不算快。财报显示，截至2025 年6月30日，老铺黄金在16个城市共开设了41家自营门店，全部位于包括SKP系（6家）和万象城系（11家）在内的具有严格准入要求的29家知名商业中心。

过去五年，老铺黄金的门店数量仅增加26家。当然这也不难理解，毕竟为了拔高品牌调性，品牌必须谨慎扩张，同时审视商场的档次是否符合其定位。

这一策略也已经见效。与去年同期相比，老铺黄金今年上半年的同店收入增长率约为200.8%。

在半年报中，老铺黄金也高调宣传取得的“战果”：上半年在单个商场，品牌平均实现销售业绩约4.59亿元，在所有国内外珠宝品牌中，其在中国内地的单个商场持续保持平均收入、坪效均排名第一。

老铺黄金创始人徐高明此前甚至放话，未来品牌平均店效一定会超过10亿元，不足5亿元的将全部被淘汰。

高收入、高店效，也意味着老铺黄金的人均产值不断被拉高。财报披露，2025 年6月30日，老铺黄金共有1629位雇员，其中1539名为中国内地员工，90名为境外员工。以此计算，老铺黄金上半年人均创造收入接近760万元。

打破行业定律

作为一个成立仅有16年的品牌，老铺黄金在过去两年能够迅速奢侈品化，与黄金价格持续上涨不无关系。

根据老铺黄金的数据，黄金价格从2025年1月加权平均价633.21元/克迅速拉升到2025年4月加权平均价769.51元/克，涨幅达21.53%，且2025年4月期间一度出现最高价834.60元/克。

而在一口价模式、古法工艺等概念的加持下，叠加奢侈品下行周期等因素，老铺黄金消费属性和溢价空间不断增强，打破了行业长期以来黄金饰品利润率低的定律，从一众传统黄金饰品品牌当中脱颖而出。

即便如此，老铺黄金的盈利能力还是会受到金价上涨的影响。2025年上半年，老铺黄金仅于2月进行了1次调价，受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，报告期内公司毛利率略微下滑至38.1%。

老铺黄金称，毛利率的短期波动并未影响公司的收益，受益于业绩爆发性增长所产生的规模效应，公司报告期内非国际财务报告准则经调整净利率由去年上半年的17.1% 提升至今年上半年的19.0%；毛利由14.55亿元增长约223.4%至47.05亿元。

“报告期内收入及毛利增加主要是源于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来线上线下店舖整体营收的大幅增长；及本集团产品的持续优化、推新迭代，支持了线上线下营收的持续增长。”老铺黄金表示。

40%左右的毛利率在行业中已经算是鹤立鸡群。以2024年为例，包括周大福、周大生、周生生、潮宏基等黄金饰品品牌的毛利率，均低于30%。

而在金价上涨、控量提升品牌价值的策略以及提升业绩规模的背景下，定期上调产品价格已经成为老铺黄金常规的经营策略。

定价权还不完全在自己手上

全球奢侈品行业景气度整体下滑，消费者希望寻求能够同时满足“保值+情绪需求”品牌这一宏观趋势，构成了老铺黄金推进“奢侈品化”进程的另一重要背景。

在财报中，老铺黄金援引弗若斯特沙利文调研资料称，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，具备高端消费特点，验证了品牌的高端定位。

这说明，通过摒弃传统金店“克重 +工费“的定价模式，采用类似爱马仕的”一口价+年度提价”策略，老铺黄金已经制造了“买涨不买跌”的稀缺感，又通过价格锚定强化了高端定位。

但另一方面，老铺黄金其实又尚未完全实现“奢侈品化”，其在品牌影响力、产品独特性等方面仍有提升空间。

源Sight了解到，在二手流通渠道，老铺黄金的产品回收价和普通黄金别无二致。有二手回收商表示，“回收老铺黄金的产品，都是按照当日金价乘以克重。而现在也就Tiffany、卡地亚这些牌子有溢价”。

此外，老铺黄金产品的回收价格普遍大多在原价的7折上下，甚至有回收商直言，“即便是老铺黄金，所有黄金产品回收至按照净金价，工艺并不值钱”。

在奢侈品行业语境中，定价权向来是衡量品牌影响力的核心——通过品牌和工艺溢价，控制供给实现价格持续上涨，是成熟奢侈品牌的标志。

老铺黄金虽在品牌升级中打破了传统黄金品牌的定律，但其走红逻辑与二手市市的流通现状，也暴露出其仍未摆脱黄金属性的束缚，还未彻底实现奢侈品脱离材料拔高定价的核心能力。

想要真正成为超越爱马仕的奢侈品，老铺黄金还有一段路要走。

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