可口可乐低调上架多款“专供新品”，全球最大饮料商卡位零食量贩渠道

如果最近你看到有些可口可乐、雪碧和以往“长得不太一样”了，请不要怀疑，这可能就是给零食渠道的“专供新品”。

小食代留意到，有多位网友在社交平台分享了在零食量贩店购买到可口可乐公司的定制商品，包括可口可乐（经典）、可口可乐（无糖）以及雪碧（清爽柠檬味）等。根据他们的晒图，这些产品均为400ml规格，瓶身清晰标注着“零食渠道定制”字样，瓶子设计也不同了。

今天，小食代从业内了解到，这些产品确实是该公司专为零食量贩渠道定制的。不过，与原有常规产品相比，其规格从500ml调整为400ml，单价也从2.8元降至2.3元，目的就是要“覆盖所有的零食量贩渠道”。截至发稿时，可口可乐公司方面没有对此置评。

事实上，不止可口可乐，此前费列罗、乐事、奥利奥、香飘飘和洽洽食品等品牌都在以更进取的姿态拥抱千亿规模的零食量贩渠道，推出定制产品。

据欧睿国际数据，2025年零食量贩门店数量将达到4.5万家。多位行业人士今天对小食代表示，品牌们推出这些定制款的背后，一方面是希望把握零食量贩渠道的红利，另一方面是为了与传统渠道形成有效区隔，并稳住整体价盘。

我们一起关注。

热议

小食代留意到，在社交平台上，网友们连日来对上述新品展开了热议。有人认可其新包装，认为“看上去是更苗条的，也更秀气”；有人对可口可乐新款感到好奇，表示“有尝试购买的欲望”；也有人疑惑“零食渠道定制款的含义”，还有网友质疑该新品“容量减少疑似变相调价”。

事实上，在零食量贩渠道推出定制化产品并非可口可乐个例，其他品牌此前也纷纷布局，推出了贴合渠道特点的产品。

比如，去年洽洽食品在零食量贩渠道推出了经典红袋和焦糖口味的小包装散称瓜子；今年6月，香飘飘称旗下Meco果茶、奶茶类产品已进入零食量贩渠道，与万辰系、很忙系、有鸣系等零食量贩店合作推出定制款；卫龙、梅见等品牌也推出了定制产品，产品上标有“定制款”等相关字样。

跨国品牌方面，针对零食量贩渠道，奥利奥推出了对比超市常规款克重更低的版本（77.6g），价格相对更友好；好丽友好多鱼推出了和鸣鸣很忙的定制款，四盒装定价为7.5元；乐事也和零食很忙推出了定制薯片和薯条产品。

部分品牌已在零食量贩渠道取得了成效。

早前，有费列罗高层和小食代交流时曾表示，费列罗正在积极拥抱该渠道，包括专门定制适合零食量贩店的商品。从今年初费列罗交出的“战绩”（2024年9月～2025年1月）来看，期内在中国市场，零食量贩店成为增长的最大贡献者。

盐津铺子此前较为依赖包括沃尔玛、华润万家等直营KA商超渠道，该渠道对盐津铺子的营收贡献占比曾高达50%。据该公司2024年财报，这一数字已下滑至3.55%，成为占比最低的渠道。而经销及其它新渠道的营收占比增长到了74.59%，其中很重要的贡献就来自于零食量贩连锁。财报还表示，盐津铺子在持续深化与鸣鸣很忙、零食有鸣等零食渠道的合作。

此外，洽洽食品在投资者关系活动中也曾透露，2024年8月和9月在零食量贩渠道的单月销售额已近5000万元；2023年全年，公司在该渠道的含税营业收入近2亿元。

冲突

品牌扎堆推出零食店定制款的背后，有着共同的战略考量。

首先，近年来，零食量贩渠道凭借规模化采购、低成本运营等优势快速发展，成为零食销售的重要阵地。据艾媒咨询的数据，2024年中国零食量贩市场规模约1040亿元，同比增长28.6%，预计到2027年，中国零食量贩市场规模有望突破1500亿元。另据据欧睿国际的数据，2025年零食量贩门店数量将达到4.5万家。品牌推出定制产品，是为了把握零食量贩渠道的扩张红利，避免在快速变化的市场中错失机会。

其次，零食量贩渠道的一大特征是广泛渗透下沉市场，通过为该渠道定制适配的产品，品牌们能够更好地触达下沉客群，填补市场空白。正如一家知名跨国零食公司在华负责人所说，该公司将零食量贩店视作是渠道拓展的重点之一，借助其覆盖广大下沉城市的渠道，产品得以迅速进入大批空白市场。

另外，防止窜货引发的渠道冲突，是品牌们推出定制产品的重要原因。

“对我们来说，零食量贩店已经是窜货的‘重灾区’。”一位在山东的食品饮料经销商对小食代表举例，某辣条品牌在湖南有稳定的经销商，给经销商的供货价约5元/包（终端建议零售价6元），但某个零食量贩连锁通过外省经销商以4.2元/包低价拿货，并在湖南门店以4.5元/包的价格销售，这直接冲击本地经销商的生存空间。

“（窜货）不仅导致本地经销商库存积压，更会引发传统渠道商不满甚至放弃合作等后果，从长期来看，损害渠道的稳定和品牌的信誉。”上述经销商说。

他还指出，面对窜货，品牌方一般的做法是减少通用品的流通。

“一是推出专供款，通过调整包装、规格或口味形成区隔，比如量贩店采用小包装，传统商超采用大包装；二是打造区域定制产品，以辣条为例，在湖南推出特辣版，在广东推出微辣版，使窜货产品难以适配异地市场。”上述经销商告诉小食代。

一家跨国食品公司在华高层也告诉小食代表，公司在开拓零食量贩店时，并不希望看到不同渠道之间出现直接竞争，因此会通过差异化产品线来满足零食店对平价的要求，同时避免与原有渠道商利益的冲突。为此，公司会推出小规格且整价更低，或大规格但单价更低的产品，打造绝对与相对平价的产品线。

此外，此举也是为了稳住价盘。马上赢副总裁任运志对小食代表示，零食量贩渠道和超市卖场等传统渠道覆盖的区域、服务的客群常有重叠，如果供应相同产品但价格差距较大，会导致传统渠道经销商抵触。定制产品通过规格、包装的区隔，能让不同渠道的价格体系相对独立，从而稳住整体价盘。

正如今天上述零食量贩渠道人士告诉小食代，“可口可乐推出零食量贩渠道定制款就是为了控价。”此前赵一鸣零食创始人赵定在回答“与零食量贩品牌合作是否将冲击上游零食企业的价格体系” 时也表示，“这一问题可以有多种方式去避免，比如从包装形式和规格上与其他渠道产品进行区分。”

出路

不过，品牌方要如何平衡各方诉求并实现“皆大欢喜” 始终是难题。小食代留意到，从当前市场反馈来看，要让所有参与方以及消费者都满意似乎还要做更多。

首先，“作为零食量贩渠道来说，核心诉求是避免与传统渠道的价格冲突，并获得稳定且有差异化的货源。而品牌推出的定制款产品，恰好通过规格、包装的区隔解决了价格冲突问题，同时保障了货源稳定性。”马上赢副总裁任运志表示，为此该渠道对定制款的反馈普遍比较积极。

其次，对于传统经销商来说，定制款通过产品区隔，确实减少了同品在不同渠道的低价竞争，一定程度上缓解了传统渠道的抵触情绪。“但传统渠道整体仍面临竞争力不足的问题——零食量贩渠道有低价优势。也就是说，定制款只能减少产品层面的冲突，却无法消除渠道间的流量争夺。”任运志说。

除此之外，消费者也有不满情绪，主要是对产品性价比存在心理落差。在社交平台上，小食代留意到，有消费者反映部分定制款存在“减量不减价” 的情况，比如产品规格缩小、净含量减少，但售价却与传统商超销售的标准款持平。

在任运志看来，导致各方“不可能都满意” 的局面，本质上可能有两个原因：“一是推出定制款优先解决的是渠道冲突，而不是满足消费者的绝对性价比诉求，二是不同渠道的运营逻辑存在天然差异，零食量贩依赖低价走量，传统渠道注重综合毛利。”

他说，品牌需要在渠道稳定和消费者体验之间寻求平衡，但难免会出现顾此失彼的情况。

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