食物，美妆感官营销的新符号

当美妆营销陷入科研内卷，成分、专利、浓度的堆砌式宣传让消费者逐渐疲劳时，一种更深刻却又更轻盈的营销方式正在悄然生长——

感官营销(sensory marketing)，即通过触觉、视觉、味觉、嗅觉、听觉的沉浸式体验，撬动消费者的感知与决策。

感官营销绕过复杂的术语体系，跳过刻意的说服逻辑，转而以人们最原始的感官记忆为锚点，在产品与情感之间搭起一座隐秘的桥。它的兴起，意味着品牌营销逻辑正在从单向输出的“告知”，向多维渗透的“感知”转向。

而在这场营销革新中，食物，成为无可替代的核心符号之一。

01 从成分内卷到感官叙事

蛋糕的甜香、草莓果酱的光泽……这些根植于日常记忆的食物意象，正在被美妆品牌们用来为消费者构建更立体的产品认知。其中，美妆品牌Rhode对食物符号的运用，几乎是海外美妆行业公认的教科书级案例。

Rhode的感官叙事，跳出了“视觉即流量”的短视逻辑，用甜品作为道具的广告画面、色彩明快的产品包装，看似只是简单的美学表达，实则是“Clean Beauty”理念的具象化。

在嗅觉设计上，Rhode没有用过于冲突的香精强行制造记忆点，而是以薄荷拐杖糖润唇膏的清新、菠萝洁面的淡香凸显品牌“天然”的特质，这种绑定也催生了消费者“涂上像在吃薄荷糖”的自发联想。Rhode还会根据季节推出适配产品，“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉通过肉桂特有的温暖香料气息，在秋冬季节将产品与治愈的情绪需求精准绑定，让嗅觉体验与场景需求深度契合。

延续这种感官与情感的深度绑定，Rhode在味觉联想的运用上，还转化在了产品命名上。夏季新品“Lemontini”唇彩与海滩场景的结合、“Strawberry Glaze”草莓唇釉与甜甜圈的搭配，都在构建一种感官通感的体验，让消费者在看到、使用产品时，自然联想到清爽、甜蜜的情绪。

基于产品端的感官叙事，Rhode在传播端通过场景化内容设计，进一步激活了用户的感官体验。

在“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉的推广中，品牌在社交平台发布的肉桂卷制作视频以及肉桂粉拼贴的品牌logo，都在持续强化产品与食物味道的深度关联。TikTok上#RhodeMakeupSnack 话题4.7亿次的播放量，正是这种传播策略的成果，这种UGC裂变也让感官联想从品牌主导变成了用户共创。

可以说，Rhode让每一处视觉、嗅觉、味觉的设计，都成为品牌与消费者对话的语言，在自然的共鸣中完成从产品到生活方式的渗透。与此同时，创始人Hailey Bieber素颜出镜、没有滤镜加持的护肤教程，更是在传递一种“通透松弛”的态度，强化了品牌感官叙事的一致性。

Rhode的感官叙事，最终也转化为商业成果：品牌成立仅3年估值达10亿美元，爆款唇膏年销百万支，30%的复购率也印证了感官营销的市场穿透力。

当然，Rhode并非个例，食物元素已从单个品牌的创意延伸为美妆行业的集体营销语言。

Glossier的明星产品“Balm Dotcom”润唇膏有热可可、无花果、浆果、草莓、芒果等口味，膏体接触唇部时的微凉感与食物的香味交织，让唇部护理的体验感更丰富；“Cloud Paint”腮红也是感官营销的典型，名字里的“Cloud”既呼应了产品像云朵般绵密的质地，也暗含棉花糖般的柔软联想，让使用者在涂抹时自然浮现棉花糖的轻盈触感。

同样运用感官营销的还有Fresh的黄糖修护面膜，Fenty Skin以樱桃、蜜瓜等水果命名的护唇油等等。这些品牌与Rhode一样，都在借助食物符号实现味觉、嗅觉、视觉的协同，让消费者对产品的感知从效果延伸至过程，从功能升华到情感共鸣。

02 为什么是食物？

Rhode、Glossier等品牌感官营销成功的背后，有一个值得深思的问题：为何这些美妆品牌对食物符号如此执着？

■ 契合纯净美妆风潮

走进Lush门店，陈列台上的“水果”总能先攫住目光——明黄的柠檬、橘黄的苹果、粉嫩的水蜜桃，目光落定，酸甜的气息就顺着呼吸漫入鼻腔。这些浴球从视觉到嗅觉，都在强化同一个信号：我们和你冰箱里的食材一样“天然”。

当纯净美妆(Clean Beauty)风潮要求品牌坦诚交代每一种成分来源时，食物尤其是植物类、水果类食物的感官特质，恰好与纯净、纯素美妆的核心优势契合。品牌不用堆砌复杂的词句来解释“纯净”与“天然”，就能让消费者第一时间感受到品牌理念与产品特性。

■ 强情绪链接属性

人类对食物的感知早于语言形成，这种原始记忆储存在大脑基底核，构成了食物符号的情感穿透力。从进化心理学角度看，味觉记忆无需复杂的解释，无论文化背景如何，多数人都能从甜点中联想到温暖、愉悦的场景，而食物与安全感、幸福感的关联更会成为终身记忆锚点。

食物符号的强情感链接属性，恰好契合当下的消费转向——当代消费者尤其是Z世代，正在将情绪满足置于功能需求之上。

与传统美妆营销强调抗衰等“焦虑型诉求”不同，食物营销传递的是“小确幸式”的情绪奖励。Rhode的草莓唇釉与Krispy Kreme的联名包装，就是将“吃甜甜圈的快乐”延伸至美妆场景，实现从功能消费到情感消费的跨越，强化了“爱自己”的消费动机，让购买行为成为对生活仪式感的投资。

■ 沟通降维与定价认知

面对层出不穷的产品信息，消费者的耐心阈值持续降低，而食物符号的普适性，却能凭着天然的亲切感实现沟通降维。

Rhode的“Cinnamon Roll”肉桂卷唇釉无需刻意强调“温暖、浓郁、适合秋冬”，这些特质就已经通过食物符号自动传递。这种方式在跨圈层传播中尤为显著，美妆小白可能不懂各种专业术语，但能通过“慕斯质地”“火龙果色”等食物类比快速理解产品特性。

食物符号的作用不止于产品信息传递，还有价格认知层面悄然发力。

比如“松露”“鱼子酱”关联的稀缺性会锚定高端定位，“草莓”“酸奶”传递的亲民感则弱化定价敏感度。就像Glossier借冰激凌、黄油曲奇等符号自然绑定平价认知，雅诗兰黛6D黑钻眼霜则以“黑钻松露”强化高端定位，让品牌在传递特性与塑造价格认知上形成合力。

■ 丰富线下内容与场景

在品牌的线下空间，食物符号的多感官特性，更能打通场景闭环。线上流量靠视觉爆点和话题性维系，但屏幕始终隔着层虚拟滤镜，而食物自带的味觉、嗅觉、触觉优势，恰好能落地成可触摸的真实体验，丰富品牌的线下场景陈列与内容表达。

Gentle Monster的“Gentle Jelly”系列线上以高饱和软糖视觉符号制造话题，线下则推出以果冻软糖为主题的快闪活动，通过色彩缤纷的果冻软糖瀑布装置以及堆满糖果袋的空间激活多感官体验。这种从虚拟符号到实体感知的无缝衔接，让食物成为串联线上传播与线下体验的关键纽带，最终实现品牌场景闭环的完美落地。

食物符号的营销魔力在于精准击中当代消费的核心。当食物符号成为连接理性判断与感性决策的桥梁，它撬动的就不仅是单次购买，更是长期的品牌认同。

03 “翻译”品牌内核，在“生活毛边”场景中找回真实感

从成分信任到情感共鸣，从信息传递到价格锚定，再到场景闭环的构建，食物符号对消费决策的撬动作用显而易见。但当越来越多品牌把“草莓”“冰激凌”当作营销模板批量复制时，原本灵动的感官语言就开始僵化。

美妆品牌想让食物感官营销跳出同质化陷阱，就需要建立更清晰的坐标。

首先，明确食物符号的定位边界。

食物符号本质是“认知钩子”，但始终不能代替产品功能和品牌理念成为核心。不少品牌在借助食物进行营销时，很容易出现喧宾夺主的问题。

以花知晓的“草莓丘比特”系列唇霜为例，其外观和色号命名都在紧扣“蛋糕”做文章，但聚焦到产品质地上，不少消费者大喊“避雷”，刷头也被吐槽“太短不好用”。铺天盖地的“草莓蛋糕”营销将食物符号从辅助工具异化为核心卖点，短期可能靠外观吸引消费者，但如果产品本身跟不上营销，也只会消耗消费者的期待。

真正站得住脚的食物感官营销，必然是“钩子”与产品功能的深度咬合。以Fresh黄糖面膜为例，“黄糖”不仅是命名与香味的符号，其颗粒质地对应“物理磨砂去角质”的功效，食物元素在这里是功效的可视化，而非无关元素。同样，Glossier的“Balm Dotcom”润唇膏用“芒果”“椰子”定义香型，但核心始终是“蜂蜡+保湿酯类”的修护配方。

品牌进行感官营销之前要建立清晰的优先级，食物符号可以放大体验的愉悦感，但不能替代功效的扎实度，能让消费者复购的，永远是“滋润不拔干，适合唇炎患者使用”的体验感。

其次，“翻译”品牌内核与理念。

随着“草莓”“牛油果”等符号逐渐成为美妆界的通用意象，消费者的感官阈值也在逐渐提高。第一次看到“草莓唇釉”会联想到酸甜多汁，第十次看到的时候可能只剩“怎么都是草莓味”的麻木。

品牌感官营销策略不能停留在符号本身，而要回到内核的差异化构建。真正的竞争不再是“谁用了食物符号”，而是如何让食物符号成为品牌理念的“翻译”语言，这就需要功能与情感的双重绑定。

“功能绑定”意味着让食物符号与产品的技术或场景深度挂钩，而不只是停留在感官联想上；“情感深化”则是让食物符号承载品牌的价值主张。

Rhode的“草莓”“肉桂卷”之所以能跳出通用符号的窠臼，在于品牌将食物与“白女妆容宇宙”的核心主张深度绑定。消费者购买Rhode“草莓唇釉”，不仅是买一支水果味的彩妆，更是在购买“像Hailey一样从容自信”的身份认同。当食物符号与品牌的价值主张协同支撑，通用符号自然就成为了其他品牌抢不走的专属语言。

最后，找回食物符号的“真实感”。

算法时代的美妆营销，正陷入过度精致化的圈套。广告里的草莓永远红得发亮、没有一点瑕疵，蛋糕的奶油纹路整齐得像打印出来的。这种看似完美的广告恰恰消解了食物符号最珍贵的日常属性。

与其追求工作室灯光下的精致摆拍，不如多记录些带“生活毛边”的场景，不完美的画面反而能让食物符号从广告里“活”过来。Hailey Bieber就很懂这一点——吃完甜甜圈后拿出唇釉补妆，在户外记录自己的化妆过程。这些场景没有刻意打光，甚至带点随性的凌乱，却比精心设计的硬广更能传递松弛感。

食物营销的终极命题，并不是元素的堆砌，而是探索感官体验与品牌内核、人们日常生活的共生与共鸣——

食物符号作为一种感官语言，最大的意义是“翻译”品牌内核，也就是将抽象的理念，如“天然”“治愈”等，转化为可感知的具体体验，让消费者更容易理解并产生共鸣。但如果这种“翻译”变成了“替代”，那么营销就成了无源之水。

说到底，食物符号只是品牌与消费者对话的工具，而对话的本质，是价值的传递，一个美妆品牌只有能清晰回答“我们在通过食物符号传递什么不可替代的价值主张”时，才能真正被消费者记住。