新“拼拼”落地北京 京东社区团购的执念

京东拼拼在北京悄然开店。8月17日，记者走访发现，京东拼拼已在房山区落地数家门店。据知情人士透露，京东拼拼与折扣超市业务的部分供应链资源存在一定复用。

社区团购始终是微利行业，平台设法压缩从仓配到门店任何一个环节的成本支出，在同一个区域内实现超市、折扣店、社区团购等业态供应链复用，不失为有效方式。对于现阶段的社区团购，将毛利率控制在20%左右成为业务跑通的红线，同时还要扛住平均10%的物流履约成本。如何持续拓展下沉市场的新用户，京东必须要拿出新的解决方案。

拓展房山市场

越来越多社区底商挂上京东拼拼的门头。以房山区长景新园小区为例，京东拼拼与中通兔喜生活驿站共享一个店面，并挂上京东拼拼团购店的门头。店内摆放一组冷藏柜和一个货架，以存放消费者下单的冻品和生鲜商品。驿站工作人员表示，用户当天下单后，通常次日上午9点左右所团购的商品会陆续到货。

今年4月，京东拼拼在房山区启动首店，提供包括荔枝、西瓜在内的十余款农户直通车的应季产品。据京东拼拼内部人士李永（化名）透露，门店老板想与京东拼拼合作，需提供约10平方米的店内面积摆放冷藏柜和货架，地址需在小区门口附近，同时小区居民入驻体量至少要超过600户，否则会影响‘团长’的利润。据了解，京东拼拼团长的佣金约为5%。

目前来看，进驻京东拼拼的门店，可线上购买的品类包括果蔬豆品、肉禽蛋奶、日用百货和清洁纸品等，以民生商品为主。同时，京东拼拼还引入京东七鲜、京鲜坊、京东京造和京悦等自有品牌。据了解，京悦主打家居、日用等生活品，京鲜坊则直营果蔬、肉蛋奶、粮油等品类。

在价格上，京东拼拼也与多多买菜较劲，部分标品价格如1公斤装海天上等耗油、1.8公斤装维达超韧四层卫生纸以及12瓶一组的农夫山泉纯净水，相比多多买菜便宜约2元。

除与合伙人共开门店的模式外，京东拼拼在北京其他区域还提供快递到家服务。李永表示，接下来京东拼拼还会继续在北京、河北涿州市场落地门店，北京区域选址将考虑围绕五环外的大兴区、密云区等。

据了解，当前京东拼拼的团长招募覆盖安徽合肥、江苏宿迁、北京及河北涿州。

整合供应链资源

若将时间倒回，2023年6月成为京东社区团购业务的关键转折点。彼时，京东集团成立创新零售部，整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元，由此前负责京东国际的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

在上述高管变动前，京东旗下进攻下沉市场的京喜业务表现并不理想。2021年上线的京喜拼拼在随后一年多的时间便出现裁撤的情况。到了2022年6月，京喜事业群被拆散。包括经营五年多时间的七鲜超市，彼时也局限于京津冀和大湾区市场。

彼时，部分业内人士认为，此番调整意味着京东将加大生鲜实体的投入力度，强化生鲜品类的供应链能力建设，完善产品结构，针对市场的消费分层需求提供对应的产品。

闫小兵接手后，京喜拼拼改名京东拼拼并完成品牌升级，首选安徽试点新业务模式。李永对记者表示，除线上团购外，京东拼拼还增加了线下惠农直通车服务，平台可为商户提供果蔬、肉类等采购价，后者可选择在店内售卖商品。

团长除有线上佣金收入外，还会有线下销售进行补充，平台此番设计一定程度上能刺激团长带货的积极性和留存率。然而，企业想将主打低价的社区团购业务做下去，既然无法大手笔烧钱，降低供应链成本是必须要啃下的硬骨头。京东拼拼与华冠折扣超市在供应链资源上有复用，未来前者还会复用京东折扣超市的资源。李永表示。

8月16日，京东折扣超市涿州首店开业，店内SKU（最小存货单位）数量约5000个。其中，京东拼拼接入的京东七鲜、京鲜坊等自有品牌也陈列在超市的显眼位置。

市场覆盖维度，京东拼拼与折扣超市业务确实存在部分重合。2023年6月和12月，京东华冠折扣超市在房山开出两家门店。今年8月，京东折扣超市在涿州、宿迁落地，未来将继续覆盖河北、天津、安徽、江苏和山东等地。

京东拼拼相关负责人对记者表示，新的京东拼拼在本地供应链基础上，借助京东在全球品牌合作、产业带、原产地和自有品牌商品开发上所沉淀的能力，丰富商品结构，缩短流通环节，节约商品成本，为社区用户持续提供超低价的品质好货。

20%毛利率成红线

社区团购不是一门简单的生意。今年6月，美团收缩美团优选阵线，目前仅保留广西、广东和浙江市场，市场上仅剩多多买菜一家巨头。竞争对手退出市场后，一定程度上也导致多多买菜订单量猛增。不过，据多位团长透露，多多买菜的佣金未出现多大变化。

不仅如此，电商企业也在调整业务策略。据了解，多多买菜已在上海尝试满39元免费送货上门服务，涵盖牛奶、水果、米面等。消费者下单后，次日能送到家。美团则转战闪电仓，在下沉市场以加盟形式招揽美妆仓、宠物仓、食材仓（菜大全）和水果仓等。

新零售资深从业人士王进（化名）对记者表示，在财务模型中，社区团购的毛利率过低。平台要想走通，基本要将毛利率控制在20%左右。但现实情况是，物流的履约成本基本要10%。此外，平台还需补贴门店商家和C端。因此，社区团购发展至今，商家补贴已微乎其微，甚至有的商家连塑料袋的成本都覆盖不了。

据王进回忆，在美团刚入局社区团购时，对标重点为兴盛优选，学习其业务模型。此后在百团大战时期，企业会着重对标竞争对手在市场拓展、网点覆盖度以及B、C端市场的补贴情况。他认为，兴盛优选活到现在的关键，在于社区团购业务能与加盟商的门店在供应链层面有效契合，免去仓配履约成本。这也是兴盛优选只在区域内发展的原因。

在王进看来，除了像兴盛优选这类企业，部分批发市场也与宝妈合作入局社区团购，以微商的形式加爆品逻辑来拉拢顾客，由此免去门店和配送成本。而对于互联网大厂来说，过去企业重金投入的大动作基本不会再现，社区团购的业务模型依旧存在较大挑战性。

京东拼拼可通过提供低价、丰富的商品，将下沉市场的消费者转化为自身顾客资产，与他们建立强关系，这有助于京东在下沉市场获得稳定的用户群体。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营指出。

在社区团购资本热已经冷却的当下，赵振营认为，京东拼拼应筛选有能力的团长，为他们提供用户运营、社群管理等方面的课程，帮助团长更好地维护社群活跃性，提高用户留存和转化。在消费端维度，京东拼拼可根据社区居民的消费习惯和需求偏好，优化商品种类和库存管理，提供更符合顾客需求的产品。同时，构建有价值的知识分享体系和酬客机制，吸引新用户加入社群。

记者 何倩