当9.9元一杯的平价咖啡占据街头巷尾，以精品为标签的蓝瓶咖啡（Blue Bottle）是否能叩开北京市场的大门？近日，蓝瓶咖啡计划进京开店的消息，在咖啡圈掀起不小的波澜。从消费者期待已久与价格敏感的两极评价，到品牌方否认传闻却被曝正洽谈选址的微妙态度；从咖啡市场低价混战与高端细分并存的复杂格局，到蓝瓶如何在小众调性与大众触达间找到平衡。这场尚未落定的进京赶考，不仅关乎一个品牌的扩张野心，更折射出咖啡市场的深层博弈。
进京时间待定
蓝瓶咖啡带着首店进京硬刚瑞幸、星巴克。近日，关于蓝瓶咖啡进京开店的消息在网上引发热议并持续发酵，消息的源头是消费者在大众点评上发现的门店信息。大众点评平台信息显示，蓝瓶咖啡北京首店或落子三里屯、国贸、九龙山等年轻人聚集的核心商圈，根据信息的披露甚至可能连开3家门店。
对于进京开店的消息，记者联系到蓝瓶咖啡方面，但官方态度谨慎。蓝瓶咖啡方面回应称，进入北京市场还没有那么快，网上消息都是假的，但接近蓝瓶咖啡的业内人士透露，品牌方确实在与多个商业项目洽谈入驻事宜，具体选址仍在评估中。
虽然具体进京开店时间表尚未确定，但该消息迅速点燃社交媒体。部分消费者表示终于等到蓝瓶进京，期待体验其标志性的精品咖啡和空间美学；但也有消费者直言已经习惯9.9元咖啡，质疑蓝瓶咖啡的高价策略能否在北京市场立足。
上次蓝瓶咖啡现身北京，还是两年前的一次快闪活动。2023年10月，蓝瓶联合滑雪品牌在THE BOX朝外开设精品即溶咖啡站，主打冷链速溶产品，价格却与现磨咖啡持平，引发消费者没诚意的吐槽。
据了解，蓝瓶咖啡由詹姆斯·弗里曼于2002年在美国创立，曾被贴上咖啡界的Apple的标签。2022年2月，蓝瓶咖啡在上海落地中国内地首店，开业首日大排长龙，最长排队时长达6小时，有黄牛将价格炒至100—150元/杯。
打破佛系扩张
若此次北京市场的三连开计划属实，意味着将打破蓝瓶咖啡佛系开店的节奏。半个月前，蓝瓶咖啡在上海开设中国内地第14家门店。细数下来，自2022年2月上海首店开业以来，其年均新增门店不足5家，绝大多数门店集中在上海。
不过，从蓝瓶咖啡的整体扩张节奏看，中国的确是其在全球开店速度较快的国家。此前，蓝瓶咖啡高管在接受媒体采访时表示，品牌也在进一步做调整，尽可能在能力范围内快速地开发准备。公开数据显示，成立20多年的蓝瓶咖啡，全球门店数仅约百家。
相较许多连锁咖啡品牌，蓝瓶咖啡的扩张速度和体量的确存在一定差距。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，蓝瓶咖啡定位中高端市场，其打法是通过线下门店构建品牌调性、强化消费者体验，进而引导消费者在线上购买咖啡豆及周边产品。虽然与不少本土品牌的扩张相比，蓝瓶咖啡在内地市场的扩张较为缓慢，但与其在国际市场中的扩张节奏相比，如今的蓝瓶咖啡拓店速度并不算慢。不过，若是蓝瓶咖啡在中国市场门店数量较少，则可能无法形成有效的品牌影响力。
以蓝瓶咖啡的定位和调性来看，北京是该品牌进阶的重要市场。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，北京市场的消费潜力巨大，年轻群体对精品咖啡的接受度高，市场空间广阔。虽然咖啡市场竞争激烈，但作为细分领域的精品咖啡仍有空间，蓝瓶咖啡凭借独特品质和品牌调性，有机会吸引追求品质的消费者。同时，品牌发展到一定阶段，需要拓展新市场提升影响力，而北京市场具有标杆意义，能够帮助品牌进一步布局全国市场。
寻找受众平衡点
当前的咖啡市场呈现出多元竞争格局。瑞幸咖啡、库迪咖啡以低价抢占日常消费场景，星巴克通过茶咖融合强化第三空间体验，Manner、Tims主攻写字楼客群，% Arabica、Peet’s Coffee等精品咖啡品牌则争夺高净值用户。尽管蓝瓶咖啡上海首店曾创下现象级热度，但仅靠品牌光环，蓝瓶咖啡的进京之路并不平坦。
王振东进一步指出，北京与上海在消费需求等方面存在差别，蓝瓶咖啡若想在北京市场站稳脚跟，需要通过本土化持续扩大自身影响力，在维持中高端定位的同时满足本土消费者的差异化需求。同时，蓝瓶咖啡还需不断提升客户黏性，从而促进零售业务增长。
的确，在这场博弈中，蓝瓶咖啡的核心优势在于其精品咖啡布道者的品牌基因，而最大挑战则是如何在保持调性的同时，实现大众市场的有效触达。
浙江大学城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平建议，蓝瓶咖啡进京需考虑北京市场高租金+高竞争的双重压力。若能通过本土化叙事、分层产品策略及精细化运营等策略运营，有望在高端精品咖啡赛道建立壁垒，避免陷入价格战泥潭。短期来看，蓝瓶咖啡进入北京市场，较难复制其刚进入上海时的排队热潮，但长期来看，品牌可通过文化标签+品质坚守实现可持续增长。
记者 郭缤璐 张天元
图片来源：蓝瓶咖啡
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