淘宝上线大会员，阿里子业务“报团取暖”?

当淘宝选择上线“闪购”，而不是重启饿了么时，饿了么的尴尬处境便显露无遗。

雷锋网林军在视频号中分享过一个观点：

饿了么在被阿里以95亿美元收购时，日订单量约为2000万单；而在淘宝与美团开战前，饿了么的日订单量依然停留在2000万单。

这意味着，在过去的七年里，尽管阿里投入了大量资金与人力，饿了么订单量却原地踏步。

飞猪面临着同样的困境。

如何处置饿了么、飞猪等“非优质资产”，成了蒋凡面临的棘手问题。这位85后、阿里史上最年轻的电商总裁，不久前接手了飞猪、饿了么等业务，并将它们纳入阿里电商板块。

近日，淘宝上线了“大会员体系”，将飞猪、饿了么等业务的权益进行打包整合。市场有观点认为，这是阿里在推进大消费整合，试图打造“超级APP”。

类似的说法，在阿里将“闪购”频道嵌入淘宝APP时也曾被提出。但相比淘宝自身及竞品，飞猪、饿了么更像是退守而非主动出击。

在国内各自的细分行业中，饿了么、飞猪等多个业务线都并非第一，此番并入淘宝，更像是一次“抱团取暖”。

01 “鸡肋”

外卖之后，京东再度进军酒旅领域，并将飞猪卷入了竞争漩涡。618当天，京东宣布正式入局酒旅赛道，面向酒店商家推出最长三年“零佣金”政策。

这意味着，外卖和酒旅两大赛道的格局都将迎来新的变数。6月23日，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，统一由蒋凡统筹管理。

两个月后，淘宝着手整合包括饿了么、飞猪在内的业务，首个动作便是推出“大会员”体系。

2025年8月6日，淘宝正式上线全新“大会员”体系，向所有用户开放，并根据过去12个月的淘气值自动评定等级，共设青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻六个等级，每季度更新一次。

与以往单一的购物积分不同，“大会员”首次打通阿里系多条业务线，包括淘宝、天猫、饿了么、飞猪、高德地图、盒马等，实现跨平台消费淘气值的统一累积。

不同等级会员可获得分层权益，例如购物红包、外卖满减券、高德打车券、飞猪酒店升级等；铂金及以上会员还可叠加开通88VIP，享受更多专属优惠。

这一举措意味着，阿里将多元生活服务与消费场景深度绑定至统一会员体系中，形成覆盖“衣食住行、吃喝玩乐”的全场景体验，试图通过权益整合来提升用户黏性与消费频率。

大会员体系既是淘宝对美团、京东的反击，也为蒋凡重整饿了么与飞猪业务提供了契机。

近年来，阿里旗下多条业务线在核心赛道竞争中持续承压：飞猪在在线旅游市场长期落后于携程、美团，酒店与度假资源不足，品牌心智较弱；饿了么在本地生活领域与美团的差距不断拉大，市场份额被压缩，补贴成本高企，盈利前景渺茫。

尤其是饿了么，在外卖和即时零售与美团激烈交锋之际，前CEO韩鎏因内部贪腐被捕，更让阿里对其态度趋于明朗。

淘宝大会员的推出，在某种程度上是阿里系内部业务的“抱团取暖”。

这些业务虽在各自领域积累了一定用户和数据，但缺乏核心竞争壁垒，单打独斗难以翻盘；然而，它们的用户群和场景入口对阿里的生态价值依然重要——既能贡献多元流量，也能充实会员权益构成。

正如蔡崇信去年对饿了么的评价所言：

“外卖配送或许不是阿里的核心业务，但饿了么对阿里具有极高的战略价值，因为它的即时配送基础设施不仅能送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。”

同样，高德与飞猪对阿里亦有类似意义。

通过将这些原本独立且境况尴尬的业务整合进淘宝大会员体系，阿里能够在统一平台上盘活资源，实现用户跨场景留存，并在与美团等对手的全场景消费大战中构建更紧密的协同网络。

至于这些“鸡肋”业务能否化身业务护卫舰，就看蒋凡能否将腐朽化为神奇了。

02 分与合

相比阿里，京东和美团更早完成了旗下多业务的打通与整合。

例如，美团的“神会员”体系，覆盖外卖、酒店、打车等多场景，通过统一的权益与积分机制，将高频消费场景紧密绑定，形成稳定的用户留存与复购闭环。这一模式不仅延长了用户生命周期价值（LTV），还显著提升了跨品类转化率，并在本地生活与出行领域筑起了较高的竞争壁垒。

与此同时，京东也在加速推进跨品类会员与权益捆绑，试图突破单一场景限制，例如将京东PLUS与京东健康、京东到家等服务权益融合。

在此背景下，若阿里仍将各条业务线割裂运营，势必在用户心智和消费频次上进一步被边缘化。

淘宝大会员的推出，标志着阿里内部从“单业务自生长”向“集团化协同”的战略转型。

过去，阿里各业务线多以独立品牌、独立KPI运作，虽然灵活，却容易形成内部竞争与资源割裂，用户在不同平台的身份与权益无法打通，导致跨场景留存与复购效率偏低。

如今，大会员体系以淘气值为核心，将淘宝、天猫的高频购物心智作为枢纽，把飞猪、饿了么、高德等原本处于“鸡肋”状态的业务重新纳入统一的用户运营框架，通过权益整合，这些业务的流量入口得以延续，其数据资产也能在集团层面实现共享与盘活。

此前，阿里迟迟未推出类似淘宝大会员的统一体系，背后有多重原因。

首先，组织壁垒明显。

各业务线长期按独立作战，资源分配缺乏统一调度。阿里曾经将腾讯视为头号竞争对手，腾讯旗下的多块业务分拆上市，并获得了不错的市场反响，这曾经一度也是阿里追求的形态。

比如盒马、菜鸟等业务，市场也传言要独立上市，只不过随着环境的变化，这些独立的子业务依然没有完全分拆出来。

业务的独立运作，没有行成单独的成长性，反而为集团作战带来了困难。

近期，阿里将饿了么、飞猪等多个业务划归蒋凡统筹，才在一定程度上打破了这种壁垒；再加上饿了么前CEO因贪腐被查处，使得饿了么的内部协调几乎不再成为难题。

其次，技术与数据的打通难度极高。

淘气值跨平台计算不仅需要统一算法与口径，还涉及不同业务后台系统和会员体系的深度改造，协调成本可观。当然，一旦组织统一，技术落地的阻力也会随之降低。

最后，高层战略方向曾一度摇摆。

阿里在多个阶段强调“去中心化”，希望各业务独立创新、各自成长。这种理念在一定程度上削弱了统一会员体系的推动力，直到竞争压力迫使其调整策略。

03 漏斗

刘强东从外卖突袭到酒旅，一下子把携程、飞猪等拉下场。但回到这场竞争的原点，核心仍是即时零售。

即时零售的关键词永远是“高频带低频”，高频是前锋，低频是后勤。

淘宝整合飞猪和饿了么权益，并不意味着主战场从外卖切换到酒旅。以即时零售为目标的竞争，在外卖大战两个月后，双方依然围绕骑手和日订单展开，因此饿了么、飞猪更多将作为消费者在外卖场景之后的延伸服务入口。

简单来说，未来阿里的商业打法更像一个转化漏斗：

资源与资金集中投向外卖和即时零售，力出一孔，而非分散到酒旅、打车等低频领域。过去的经验已证明，摊子铺得太开不仅耗费精力，一旦子业务衰退，也难以沉淀有效资产。

来自淘宝的流量，将通过大会员体系再次分流到电商、零售，以及打车、酒旅等场景，实现业态多元化与用户留存。与此同时，88VIP作为大会员的升级形态，将成为下一层留存漏斗，以更多权益绑定消费者，提升消费频次与留存率。

过去，阿里的电商业务一直是流量黑洞，长期扮演“买流量”的角色；当整个体系运转起来，阿里将不必再为外部流量买单。

当然，在淘宝大会员体系下，被整合的阿里系子业务也将面临角色重塑。飞猪、高德更多会以“权益供应商”的身份存在，为会员提供酒店升房、打车券等差异化服务，但在市场份额与品牌心智上，独立增长的潜力有限，难以凭自身突围。

阿里大会员体系看似美好，却也存在“过重”的隐忧。

如今打开淘宝APP，闪购、飞猪、超级88等频道密集堆叠，直播、秒杀、补贴等版块铺满首页，拍卖、超市、汽车等入口则被收纳进九宫格中。互联网产品多一步操作就意味着多一分流失，而造成这种拥挤局面的根本原因，是除淘宝外，阿里已没有其他能独立扛起流量大旗的产品。

在这种多业务集合的形态下，淘宝本身也逐渐像极了上一个时代的58同城等综合入口的影子，让人看着就臃肿、复杂。