山西汾酒：小酒馆生意撬动白酒场景新通路

翻开观汾小酒馆菜单，鸡尾酒、精酿、咖啡、甜点这些看似与白酒毫不相关的产品，在这里自由出入。除此之外，菜单上还有融合山西非遗文化与现代调酒技艺的吾饮汾清人醉杏花天等低度特调。‘观汾’小酒馆可以灵活嫁接各类业态，以一个巨大容量平台概念，完善了各类定制化和体验场景化需求，并且仍在不停裂变。谈及差异化优势时，观汾小酒馆相关负责人向记者表示。事实上，伴随消费人群迭代与消费习惯演变，白酒企业正加速布局小酒馆赛道。不仅拓展了销售渠道，更成为连接传统文化与现代消费的桥梁，为行业提供了新增长路径，标志着白酒消费场景正从传统商务宴请向多元化方向加速转型。

年轻化实验场

在太原市繁华商业区，一座融合了山西传统建筑元素与现代设计风格的小酒馆格外引人注目。走进店内，消费者会发现这里与传统白酒专卖店截然不同，一侧是展示汾酒酿造工艺的非遗文化墙，另一侧则是专业的鸡尾酒调制吧台。菜单上既有38度的青花20特调，也有融合了山西陈醋风味的创意鸡尾酒。

记者通过观汾小酒馆菜单发现，不仅有汾酒品鉴这类传统白酒产品，还有DIY鸡尾酒精酿啤酒汾酒咖啡等各类产品。观汾小酒馆相关负责人向记者表示，酒馆可以灵活嫁接各类业态，以一个巨大容量平台概念，完善了山西非遗会客厅、观汾云客厅、学术酒吧、媒体发布会、节气酒宴、美陈临展等内容定制化和体验场景化的需求，并且仍在不停裂变。

作为汾酒集团探索品牌年轻化、拓展新消费场景的重要实验场，观汾小酒馆创新不仅体现在空间设计与产品融合上，更延伸至经营策略。

观汾小酒馆相关负责人表示，考虑到汾酒本身地域属性以及消费人群的区域选择、口味选择，拓店模式采用一店一品的方式，具体合作模式需要借由合作方提供的业态、选址、人群画像、消费力等进行调研确认。加盟不限于经销商，如果各方面符合落店标准，观汾将从品牌文化、产品故事、视觉指导、空间规划、业态合作、门店营销、员工培训等方面给予指导与规范。

业内人士表示，观汾小酒馆模式价值在于成功打破了白酒与年轻消费者之间的心理距离。通过降低酒精度、丰富饮用场景、增强互动体验，传统白酒正在完成从父辈的酒到年轻人社交货币的转变。

广科咨询首席策略师沈萌进而表示，随着消费者结构出现变化，传统酒吧吸引力逐渐下降。小酒馆与传统酒吧相比，差异化在于个性化突出，与酒吧消费模式相比，小酒馆消费模式则显得更灵活、新颖，更能满足消费者需求变化。

《当代年轻人轻饮酒调查报告》调研数据显示，超过80%受访年轻人偏好中低度酒，其中超过59%人群更倾向于中低度酒带来的朦胧、慵懒的微醺感觉。这项数据意味着，低度化与多元化满足了新消费客群的需求。

白酒营销专家蔡学飞表示，随着中国人口结构老龄化，消费理性回归，酒行业进入存量时代，整体出现增长放缓，传统渠道效能越来越低，企业需要从B端向C端转型，寻找新增量市场。在利口化、健康化、娱乐化趋势下，饮酒方式丰富、饮酒场景多样优势很明显，可以打破传统酒企市场边界，拓展产品新消费人群，活化品牌形象，拉近品牌与年轻消费者距离，进行品牌文化与口感风味的导入培育与心智占位。

白酒消费新标签

面对年轻消费者崛起，体验式、沉浸式酒类消费场景层出不穷。记者不完全统计，自2023年以来，白酒企业布局小酒馆的速度明显加快。泸州老窖在成都推出百调酒馆，以早C晚A，有酒有咖模式打造年轻潮流生活空间；江小白小酒馆计划已扩张至全国20多个城市，实现吃喝玩一整晚不挪窝体验；贵州茅台则在部分城市试点茅小馆，探索新消费场景。

安信国际证券在研报中表示，中国酒馆行业整体收入规模从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，年复合增长率达8.7%。预计2025年达到1839亿元，复合增长率达到18.8%。

这场小酒馆热潮背后，是消费者迭代、白酒消费需求和习惯的根本性转变。京东酒业发布的《2023中国适量饮酒快乐生活蓝皮书》显示，消费者社交饮酒占比达78%，其中朋友聚会占比29%，独饮人群占12%。

CBNData发布的《2024年轻人群酒水消费趋势报告》数据显示，90后00后（18—35岁）消费者中，63%更倾向于选择低度微醺酒、天然酿造的酒饮，而高度白酒的消费占比同比下降12%。

公开数据显示，低度白酒的市场规模从2020年的约200亿元增长至2024年的570亿元，预计2025年将突破742亿元，年复合增长率高达30%。在市场规模不断扩大的同时，年轻消费者对于低度酒的需求也在不断提升。

消费者的这种转变，正在潜移默化重塑整个行业营销策略。以往白酒品牌惯用的历史传承工艺等话术，正在被轻松微醺社交等新标签所替代。在观汾小酒馆菜单上，每款特调酒都配有生动的故事卡片；泸州老窖的百调酒馆则定期举办国潮音乐会，将白酒文化与流行元素相结合。

值得注意的是，面对席卷行业的浪潮和消费场景迁移信号，观汾小酒馆也制定了差异化扩展路径。观汾小酒馆相关负责人表示，小酒馆的规模增长分门店规模和品牌规模。观汾拓店立足于精品打造，借由异业联动充分提质，完成品牌升级以及关联衍生产品产业的亮相。

行业专家指出，小酒馆模式之所以受到企业重视以及消费者追捧，关键在于解决了传统白酒渠道痛点。首先是降低了年轻消费者的尝试门槛，通过特调形式缓解了高度数白酒的入口压力；其次是创造了沉浸式消费体验，有效提升了消费黏性。

不过也有专家表示，小酒馆在一定程度上解决了企业面对消费者的痛点，但并不意味着小酒馆就是万能解药。企业在布局小酒馆赛道时，要有鲜明的差异化定位，盲目跟风很可能会陷入同质化竞争。

创新酒+模式

当小酒馆成为行业新宠，其背后的酒+模式也引发广泛讨论。这种将白酒与咖啡、茶饮、甜品等跨品类融合的尝试，本质上是在重构白酒消费场景和价值主张。在观汾小酒馆研发实验室里，调酒师们正在试验将汾酒与山西特产沙棘、红枣等原料结合，开发更具地域特色的新品。

对于企业而言，酒+实验也面临着诸多现实挑战。首先是运营成本激增。一家标准小酒馆的初期投入在200万—300万元，是传统专卖店的5—8倍。其次是人才瓶颈，既懂白酒又擅长调酒的专业人才极为稀缺。最后是，如何建立有效盈利模式仍在探索中。目前大部分白酒小酒馆仍处于品牌展示阶段，真正实现盈利的不足三成。

中国食品产业分析师朱丹蓬预测，白酒小酒馆未来竞争将集中在三个方面。首先是场景创新力，看谁能打造出更具吸引力的消费场景；其次是产品研发力，低度化、风味化、健康化是明确方向；最后是文化融合力，把中国白酒文化底蕴转化为年轻人认同的价值主张。

值得注意的是，这场变革正在催生新产业生态。一些专业酒馆运营公司开始出现，为白酒企业提供从选址装修到人员培训的全套解决方案；供应链企业也纷纷推出小酒馆专用小包装基酒。

观汾小酒馆相关负责人向记者表示，观汾有自己的电商平台（抖音）、传播平台（微信公众号/视频号）、社交平台（小红书），会定时投放营销物料。同时也借由活动回馈、会员机制、打卡福利、达人探店、平台共创等方式推动品牌曝光与流量传播。

随着酒企推出的小酒馆业态如雨后春笋般出现，白酒行业正在经历一场由渠道创新引发的深刻变革。这场变革本质，是传统白酒企业为适应新消费时代而进行的自我重塑。过去，白酒拼的是谁能上得了宴席，现在比的是谁能进得了年轻人朋友圈。

尽管前路仍充满挑战与不确定性，但随着Z世代逐渐成为消费主力，消费升级持续深化，微醺社交所代表的新生活方式将持续渗透。小酒馆作为承载这一趋势的重要载体，其生命力毋庸置疑。

业内人士表示，未来，能够精准把握年轻消费心理，将传统文化精髓与现代消费体验完美融合并成功构建独特盈利模式的品牌，将在这一轮酒+革命中赢得先机，引领白酒行业走向更广阔的未来。这场始于一杯特调酒的实验，影响注定将远超一杯酒本身。

记者 翟枫瑞