李想变乖了

俗话说，人教人学不会，事儿教人一学就会。这句话用来形容李想现在的处境，大概再合适不过了。

7月29日，理想首款纯电SUV i8正式发布。自去年MEGA折戟，这款纯电产品就被外界寄予厚望。这是理想证明自己纯电实力的关键。

一位理想车主告诉《降噪NoNoise》，i8发布后，他的第一感觉是理想很有「勇气」。i8的外观承袭了MEGA的设计语言，看起来更像是压缩版MEGA。「但套娃真的能成功吗？大家会不会审美疲劳？」 他直言，2023年买车的时候，理想还很惊艳，几乎没有其它选择，但现在是2025年，能选择的可太多了。

「理想现在的营销思路并没有解决电车的根本问题。」另一位新能源车主告诉我们，不管是发布会上的卡车撞击实验，还是被网友调侃的「大桌板」营销，都让人觉得，理想在弱化车的工具属性，而纯电用户的真正诉求并未被满足。

产品力的不突出也直接反映在销量上。8月5日，理想i8发布刚满一周，便官宣取消其Pro、Max、Ultra版本，全系仅保留统一版本，统一配置。称这一决定，是基于「用户吐槽车型版本复杂，难以选择」。

对于发布一周还迟迟没公布大定数据的i8而言，这大概是最不失体面的一种应对。

即便聪明如李想，恐怕一时间也很难回过味儿来。2024年，理想汽车销量达到50.45万辆，依然是国产新势力销冠，这也更难解释MEGA和i8的接连失利。

对新能源车企来说，纯电从来不是一道选择题，而是必修课。有人选择先苦后甜，李想是选择先甜后苦的那一个。

01、增程魔法失灵，理想急需新标签

「理想希望通过i8稳固家庭用车高端化市场，但当冰箱彩电大沙发成为标配，理想过去高端家用增程SUV的标签也不复存在。理想急需找到自己的新标签。」一位车主这样向我们描述理想的困境。

与理想汽车初入新能源市场的稀缺不同——彼时，中国家用增程SUV市场一片空白，难以接受电车的家庭最先尝试了增程混动，理想也因此定位所向披靡。

但过去几年，中国家庭SUV市场份额其实相当固定，甚至已被压缩。「家庭电动SUV是个上限有限，下限封死的市场。」一位业内人士曾这样分析道。

2024年2月，理想汽车股价一度涨至182港元。这得益于2023年的出色年报，年报显示，理想汽车2023年全年营收为1238.5亿元，较2022年452.9亿元增加173.5%。理想汽车成为中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企。财报发布后，理想汽车当天股价上涨25%。

3月，伴随着Mega发布，理想汽车港股股价跌至116.6港元，相较于2月最高点182港元，跌幅近36%。MEGA原本计划冲击腾势D9，登顶50万以上区间销量第一，但当时腾势月销近万台，MEGA首月销量仅为1000台左右。

这是理想公司发展史上第一次严格意义上的危机。李想的考验也由此开始，之前打惯顺风局的他，或许意识到增程魔法在纯电领域不奏效了。

当年雷军宣布造车之初，就在许多场合说过，大部分车企先干SUV，是因为容易。小米上来先做纯电，是从最难的入手。「先从纯电轿车做起，再做其它的就容易了」，这个经验来自小米手机。雷军说，小米手机就是从轻模式做起，速度很快，但根基不扎实，现在还在补课，再次创业决定不走捷径。

李斌也不只一次在公开场合表态，电动汽车终极技术路线是纯电，增程和插混都只是过渡。尽管2022年至今，增程和插混销量可观，蔚来一度在生死边缘徘徊，但他仍认为「从汽车产业长期发展看，纯电路线无可争议」。

对于完整吃到了过渡阶段红利的理想来说，当最初定下混动增程路线的战略方向时，想必李想也预判到了今天的局面。

02、知道纯电难，没想到这么难

为何MEGA之后接连犯错？一个可能是，李想本人的精力从去年底转向AI，对车的注意力减少，这一点，李想在多次访谈中都提到了自己的时间安排。这种「只当董事长不当CEO」的弯路，何小鹏、李斌也走过。

管理的放松势必会带来组织的松懈。今年6月，理想汽车月度交付量首次出现同比下滑，交付量36279台，跌幅达24%。7月，理想汽车公告称，本月交付量30731台，同比下降40%。

据《一见Auto》报道，有理想内部员工认为，由于理想L系列换新版的升级主要集中于智驾硬件，其他变动并不大，产品力没跟上，影响了销量表现。

当然，较少的改动无疑更有利于节约成本，提升经营效率，但换个角度思考，未尝不是一种「偷懒」。

内忧外患之下，i8发布前夕，理想销服、智驾等多项业务迎来了剧烈震荡，并在下调全年销量目标同时，将全公司预算缩减20%。而所有调整的核心，都指向一个目标——如何提升转化，提高销售。

尽管有了大规模调整，且在公开场合李想及团队强调i8是「十年磨一剑」的诚意之作，但从发布至今的反响来看，补救来得可能有点晚。

这更像是龟兔赛跑的现实版。理想L系列躺在舒适区的几年间，其他品牌的大空间家庭SUV已纷纷完成追赶。零跑C16、问界M8等都拥有着和理想L系列相媲美的配置。即便是眼下，乐道L90、即将问世的小米昆仑等，都将对理想纯电系列造成威胁。

一位车主表示，他认为理想L系列产品已经到了周期末尾。近期销售体系重构，纯电车型即将陆续上市，更多消费者势必会选择观望。乐观估计最快也要明年才能重回增长。

「MEGA是理想的第一次失败，但从i8的结果来看，李想可能到现在还没有完全意识到电车市场有多难做」，他说。

03、身段柔软的李想

尽管李想正面临考验，但从一个创业者和企业家的角度审视，这仍是一个有着超强迭代和纠错能力的优秀创始人。

换句话说，骄傲和轻狂乃人之常情，但当企业遭遇重大危机时，李想也杀伐果断、动作到位，毫不含糊。

MEGA上市当月销量遭受重创，李想迅速牵头反思并做出调整。随即发布全员内部信，承认自己错判了理想MEGA的发展节奏，并指出公司上下过分关注销量和竞争而非用户价值，并在当时确立了接下来将「NPS」作为首要目标的销售导向。

所谓「NPS」（净推荐值），代表着用户对品牌的满意和忠诚度，也直接反映用户的推荐意愿。一位用户表示，从这次宣发能明显感受到李想本人对于NPS的重视程度超过了销量。

一个体现是，i8的发布节奏相当克制。7月17日开启小定，到7月29日举行产品发布会，从实车首次露面到发布仅间隔11天。发布会后才开启动态体验，大定锁单时间超过14天。这样避免了提前暴露产品动态引发的舆论波动，也充分给予用户思考空间。

人们发现，进入到纯电市场的李想变乖了。他收敛起锋芒，四处耐心求教，甚至模仿起雷军的风格，近期微博也常以问句结尾，「是否要开视频账号和大家直接沟通？」「或者等开完理想i8发布会，我录一期‘李想说i8’先试试？」

从最初的口出狂言、说教式输出，变为如今的接地气路线，李想的风评也在悄然变化。7月25日，李想的第一条抖音视频上线，是调侃自己当初出圈的发飙视频。这在过去，恐怕不可想象。

「以前很狂，但现在更低调内敛，有所顾虑。」上述受访者称，大概是发现纯电市场的艰难，李想有了更多敬畏之心。

04、AI明牌和前途未卜的纯电之路

在新能源车圈，有个不成文的规律，即通过首发大定数基本可以推断后期销量。尽管大定不等于锁单和交付量，但这仍然是一个充分条件。「i8大定注定后期很难翻盘，这款车应该不会成为拯救理想纯电的产品。」一位业内人士这样说到。

尽管拉长至更长的销售周期，i系列目前还不能判断其是否彻底失败，但两款纯电车型败北，也为后续发展蒙上了一层不确定性。不少车主担心，李想的思维是否还停留在曾经新势力销量第一的辉煌时代。如今市场格局完全变了，不拿出诚意，仅靠品牌号召力已经很难打动消费者了。

如果既想保住高端地位不降价，又想保增程不让i系列冲击原有L系列，还要追求高毛利——既要又要的结果就势必要损失掉产品力。

但在未来很长一段时间内，理想的核心造车业务又必须不容有失。因为李想更大的野心在AI和芯片，造车业务将负责为其输血。

去年底，在接受采访时被问及：MEGA的失利暴露了产品定义能力的短板，如何在AI与造车间平衡资源？李想给出的答案是，先通过现有业务造血，再逐步向AI倾斜资源。但这一策略的风险在于窗口期稍纵即逝。

过去理想每年100亿元研发费用中，有近一半投向了AI领域。李想表示，理想正在发起更大的算力冲击，2025年实现L3智驾，并在三年内跨越L4的门槛。他曾说，希望理想AI硬件终端做出像iPhone那样颠覆性的产品，「我们最终一定不是个标准的汽车企业，如果按照我的定义，我们会是个空间机器人企业」。

上述车主认为，理想的混动至少还能维持好几年的销量，这保证了它的基本盘。但最好的情况就是与其他新能源品牌平分秋色，在纯电领域要做到绝对优势，还需要掏出一款颠覆性产品。

「i系列的配置，被困在L系列的牢笼里出不来。如今大定不及预期，被迫放弃毛利冲销量，只能说调整还算快，但今年的毛利承压是肯定的」。

i8只是试水，真正的重头戏在i6，为了下半年更严峻的挑战，李想和团队要准备好实实在在打场硬仗了。

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