美妆，是时候走出科学传播困局

当科学传播成为护肤品牌的根基性语言，它本应是品牌与消费者之间，基于知识共享和相互尊重的交流，却在流量的裹挟下日渐偏离航道，成为抢占消费者注意力的营销工具。

随着护肤市场进入存量时代，美妆品牌们是时候直面问题，集体探寻回归正途的新可能。

01 “伪科学”喧嚣下的困局

对于美妆品牌，特别是护肤品牌来说，科学传播的意义是基于知识和尊重的交流。它需要品牌用普通人听得懂的方式，分享科学知识、研究过程和理性态度，进而帮助消费者真正理解自己的皮肤，做出更明智的产品选择。

但长期以来，在“唯功效论”的内卷之下，“科学传播”本质却发生偏颇，以下“焦虑陷阱”说辞或案例，在行业内几乎屡见不鲜：

■ 恐吓式科普：超过25岁不抗老就来不及了——这种宣传的本质，是利用消费者对年龄增长的恐惧，作为鼓动其购买的动力，把科学概念变成了焦虑噪音；

■ 过度简化需求：长皱纹就是胶原蛋白在流失——这种说辞忽视了皮肤老化是复杂的生理过程，以单一解决方案制造需求泡沫；

■ 制造跟风氛围：大家都在“早X晚X”你还不跟——这种宣传利用群体风向推动消费，却忽视了个体的差异性与多元需求；

■ 制造“智识焦虑”：堆砌普通人看不懂的科研名词——用专业感过度包装产品，制造一种高端感、先进感，仿佛在暗示消费者“不懂这些就是落后”；

■ 片面放大单一指标：某成分浓度超50%、2小时皮肤含水量提升100%——选择性地截取和利用科研数据的“片段”来美化产品，而非完整呈现，不提检测方法、可持续性、渗透性等关键信息。

在这种缺乏价值观的“伪科学传播”桎梏下，一些坚持科学本真的品牌反而被“困住”。在BeautyNEXT近期与部分品牌的交流中，不少头部品牌、国际品牌表示面临着科学传播的矛盾困局：

困局一：科研真实性与营销夸大性的撕裂

有护肤品牌团队向BeautyNEXT反映，团队如今对“科学传播”陷入了迷茫状态。“在营销夸大的风气下，我们的科研价值观要求品牌宣传不能违背真理去盲目跟风，但如若不跟风，反而会被一些‘白牌’、投机品牌抢占先机，蒙蔽消费者眼睛，夺走了消费者的注意力，导致劣币驱逐良币的情况发生。”

困局二：专业深度与用户理解的割裂

有业内人士坦言，品牌投入巨大精力在机理研究上，比如某抗衰成分如何作用于细胞通路，但说深了怕消费者觉得晦涩枯燥，转身就去看那些宣称‘一抹回春’的简单粗暴内容，说得太浅显，又失去了建立真正科学认知的机会。“这种沟通上的落差感，有时会让我们无所适从。”

困局三：品牌长期理念与短期爆品业绩的矛盾

当流量都集中在那些制造噱头的“爆品”上时，对于坚持长期主义研发的品牌来说，不快速跟进这些风向开发“速效爆品”，短期业绩压力巨大；但如果跟风，又违背了品牌核心的科学价值观和健康护肤的长期承诺，对品牌根基是一种慢性侵蚀。“坚守长期理念还是迎合短期业绩，这中间的平衡点很难把握。”上述业内人士谈到。

02 明晰品牌的「科学观」宣言

“在这种风气下，一些护肤品牌甚至会从传播端来倒推研发，比如将某个核心成分、网红成分的浓度提升至百分之多少、含量增加至百分之多少，目的就是为了在品宣时可以放大这一卖点。这种行为实则扭曲了研发方向，忽视了科研的本质与初心。”上述业内人士向BeautyNEXT谈到。

与此同时，在信息碎片化的社媒传播环境下，越来越多品牌开始陷入“抓小放大”的误区。一味的强化与堆砌消费者并不“感冒”的数据与细节，但却从来没有梳理与构建具有自身品牌基因与差异化主张的科学传播形象。

“美妆品牌的科学传播，首要任务是建立核心主张，而非在没有一致性内核的情况下，将重点放在传播话术与形式的内卷中”。一位品牌管理者向BeautyNEXT谈到，“没有鲜明主张的科学传播，就像品牌没有了灵魂”。

如其所言，品牌科学传播战略的核心主张，并非简单的口号或标签，而是品牌在科学领域的灵魂、承诺与边界的集中体现。它决定了品牌科学传播的内容的底色、沟通的尺度、资源的投向，以及最终在消费者心智中建立的独特科学身份。

“品牌科学传播的核心主张，就是品牌的「科学观」宣言。它不仅关乎品牌应该对外‘说什么’，更关乎‘信什么’和‘为何而存在’的科学表达。”上述品牌管理者强调。

她根据自身经验分享，想要明确品牌的科学传播核心主张，需要拆解三个关键：对皮肤科学的根本认知与态度、品牌在科学传播中的核心使命，以及如今最被大多数品牌所忽视的——为了消费者而坚持不做什么的“科研节制”品格，比如不贩卖焦虑、不神化成分、不鼓吹过度护肤。

具有核心主张的科学传播，不仅是品牌在战略层面的“定海神针”，在战术层面，也将指导统一性、一致性的品牌行为。

“品牌不能陷入‘为科学而科学’，而是要让科学传播成为品牌DNA的自然延伸。”上述人士谈到，科学传播不是孤立的营销活动，背后更深层的价值是如何让科学主张既体现品牌差异，又能贯穿产品开发、用户沟通、内容打造、售后服务的全链条。

对外，当时碎片化传播造成品牌认知撕裂时，具有核心主张的科学传播，能够确保品牌叙事框架的高度一致性。

在打造传播内容时，它可以帮助品牌去明确该讲什么、不讲什么以及该采用何种语气（理性专业或是亲和陪伴）去讲述。同时，从视觉上帮助品牌构建具有一致性的科研美学符号系统。最终，让品牌的跨平台科研叙事，也能够完成逻辑的闭环。

对内，具有核心主张的科学传播，可以指引品牌的资源配置，从组织协同上打破“部门墙”。

当科研团队和营销团队各自为政时，品牌该如何协调？只有明确科学传播的核心主张，才能在内部实现认知的统一，让所有部门说同一种“科学方言”。在面对短期风向与诱惑时，品牌才能在产品开发与营销上不自乱阵脚。

品牌灵魂是大脑，科学团队是心脏，内容表达是四肢。当品牌的科学传播真正做到了“里外一致”，让消费者从产品功能、工艺包装、门店体验、沟通话术等所有触点感受到同一种“科学气质”时，真正的科学传播生态整合才算完成。

03 让科学走进生活动线与情绪流动中

当前，消费者拥有了更开放包容的消费心态，不止追求性价比与功效，更开始愿意为科学创新、产品创意、情绪体验、审美设计乃至背后所代表的生活方式、文化认同而买单。

科学传播作为品牌价值传递的一环，它的本质是“品牌科学灵魂的外显”。而在消费者希冀所消费的品牌与自身气质相投、更懂自己时，如何构建真正有力、差异化的核心科学主张，而非使用诸如“科学护肤倡导者”等空泛的、同质化的标签，考验着各大美妆品牌的运营能力。

■ 根植于品牌独特基因与科研能力

科学传播的核心主张，不是服务于营销的漂亮口号，而应是研发理念、产品逻辑、内容策略的高度统一体。一个真正有力量的主张，首先要做到“足够深”：能溯源到在创始人独特价值观指导下的品牌核心科研技术壁垒。

■ 瞄准未被满足的消费者科学需求

在各种美妆概念与技术加速迭代的今天，品牌的科学传播核心主张还需要做到“足够活”，有一定的拓展空间，能承载品牌未来五年乃至十年或更长久的科研方向。

与此同时，科学传播不应仅仅从“功效”的单一维度去构建，还有更多触点值得品牌挖掘，比如：认知痛点（消费者是否被伪概念困扰）、决策困惑（是否缺乏判断产品适配性的方法）、情感诉求（是否渴望在信息爆炸中被真诚指引而非洗脑）等等。

■ 具备鲜明的科学立场与价值取舍

在中国护肤市场的功效内卷下，对品牌来说，如何坚守科研定力，让科学真正服务人的真实需求，而非成为一种概念炒作、人造热点，引发消费者不必要的护肤焦虑，考验着一个品牌的价值观。

对此，品牌的科学传播核心主张要“足够真”，能经受住市场周期和用户长期检验的同时，在标准定义、技术偏好、伦理选择等方面有自身的立场，反而越能吸引同频价值观取向的消费者。

■ 实现“科学理性”与“生活感性”的共振

科学传播从来不是“硬核到没有活人感”与“流量至上失去立场”的二选一。今天，在消费者愈发需要品牌“说人话”的沟通语境偏好下，实验室数据再亮眼，如果不能和人们清晨洗漱台的肌肤唤醒、加班后的疲惫肌肤等场景产生共鸣，就是无效传播。

对此，在确定科学传播的核心主张后，品牌的科学传播渠道与内容，则需要“足够窄”，通过打造不同的内容抽屉，为细分人群的科学需求提供走进其日常生活特定场景的极致方案。

同时，对“场景化”的定义则需要避免两个陷阱：一是把场景简单理解为“早晚护肤步骤”，忽略情绪场景和社交场景；二是过度依赖KOL的单向灌输，导致品牌失去表达个性。

真正高级的科学传播，是把复杂的知识折叠进人们的生活动线与情绪流动中。

正如BeautyNEXT此前报道的香奈儿科学传播案例，理性的科学，更需要感性的表达。一方面，品牌可以尝试将成分与技术以拟人化叙事、故事化表达、唤起感官联想等创意方式，讲出“人性温度”；另一方面，品牌可以探索跨维度内容开发，以科学+美学+文化，突破垂直科普框架，实现“出圈渗透”。

当科学不再是一堆生涩的名词，而成为可感知的生活伙伴，这种植根于场景的智慧陪伴感，才是品牌对抗行业内卷的终极壁垒。